«Мы не ждем, пока клиент обратится, — мы идем к нему сами»
Всю свою карьеру Марина Вострикова посвятила клиентскому сервису и продажам. Она руководила направлением взаимоотношений с клиентами в веб‑студии InfoExpert, после работала директором по клиентскому сервису в Битрикс24, где строила международную поддержку пользователей из 52 стран. Сейчас занимает должность руководителя службы операционного управления в одном из бизнес‑юнитов в Яндексе.
В процессе карьерного пути Марина поняла, что организовывать поддержку клиента без изучения его опыта использования продукта тяжело. Так она заинтересовалась международной системной методологией Customer Success — CS. Customer Success — это бизнес‑стратегия, которая направлена на то, чтобы клиенты не просто приобретали продукт или услугу, а получали максимальную пользу и достигали своих целей, используя их.
Сегодня Марина — эксперт индустрии Customer Success. Вместе с партнером Анной Амброзевич она помогает компаниям строить системы CS, консультирует и проводит корпоративное обучение.
В экспертной колонке Марина рассказала, что такое Customer Success, как построить правильную стратегию взаимоотношений с клиентами и какую пользу это принесет бизнесу.
Коротко о деятельности Марины Востриковой
Customer Success — мост между бизнесом и продуктом, который он использует
Задача методологии Customer Success — сделать так, чтобы клиенты использовали ваш продукт или услугу эффективнее, то есть получали от него больше ценности. В основном это необходимо в B2B‑сфере и для сложных продуктов, которые требуют объяснения. Например, для приложений, облачных сервисов, при покупке которых нужно разбираться в их возможностях и функционале. Можно сказать, что Customer Success — мост между потребителем и продуктом, который он использует.
Хочу подчеркнуть, что мы, специалисты Customer Success, не ждем, пока клиент обратится, — мы идем к нему сами. Ищем, где ему неудобно использовать продукт, с какими функциями он еще не знаком, с чем у него могут быть проблемы.
Сам термин Customer Success не стоит переводить дословно — называть его клиентским успехом. Это помощь в достижении ценности от использования продукта. К примеру, за счет того, что клиент благодаря программе стал работать быстрее, достиг более высоких результатов.
Методология Customer Success ориентирована на построение долгосрочных отношений, она позволяет сделать так, чтобы и клиент, и компания получили выгоду. Клиент будет успешно решать задачи с помощью того, что он купил, например программы. Компания — удержит его, сможет предлагать что‑то еще, в том числе расширенные подписки. Когда продукт становится ценным для покупателя, нет задачи ему еще что‑то «впаривать» дополнительно. Если клиенту все понятно и полезно, он благодарен и остается с вами.
Международный опыт использования Customer Success большой — люди применяют методологию уже более 20 лет. В России она распространена не очень широко, частично из‑за того, что бизнес в стране еще молодой. Если взять стартапы, у многих стоит задача выжить — им не до клиентского сервиса. Среднему бизнесу часто не хватает денег на внедрение и развитие стратегии. Еще сама ценность CS у нас недопродана, но я верю, что методология будет активно использоваться уже через несколько лет.
Если клиент не получил ценность сразу, он вас уже уволил
Менеджеры CS решают разные задачи: добиваются того, чтобы потребитель использовал больше функций продукта, снижают отток клиентов, увеличивают количество продлений — покупок после окончания очередной подписки. Иногда они отвечают за рост продаж и повышение среднего чека. По сути, их роль в компании связана с добычей повторных денег, но задача Customer Success — не просто напомнить клиенту, например, о продлении, а сделать так, чтобы он сам захотел этого.
Часто покупатель принимает решение о продлении, например подписки, сразу после приобретения продукта. Если клиент не получил ценность сразу, он вас уже уволил, поэтому важно поймать момент решения об уходе. Для этого нужно предугадать — понять, из‑за чего он может не продлить подписку, и предотвратить это. Но сделать это непросто — это целое искусство.
Как‑то я оказывала консалтинговые услуги для SaaS‑компании. Ее специалисты посчитали, что удержание старого клиента в десятки раз дешевле привлечения нового, который окупался в среднем за два года. Они поняли, что, если не заниматься удержанием клиентов, бизнес разрушится. Благодаря Customer Success их показатель NRR — Net Revenue Retention — достиг 115%. По нему определяют, как компания увеличивает доход от клиентской базы, и, если он составляет хотя бы 100%, это уже очень хорошо.
Customer Success предусматривает разную коммуникацию с клиентами. При использовании high‑touch модели мы касаемся каждого лично. Обычно ее применяют с дорогими и важными клиентами. Можно коммуницировать и с тысячами людей сразу, но тогда с помощью автоматизации — и сначала поделить их на сегменты.
Чтобы продукт стал ценным для покупателя, стоит узнать, что ему вообще нужно, и подсветить, как это сделать, например куда зайти, что нажать. Можно просто спросить, чего хочет клиент, или посмотреть метрики внутри интерфейса: куда и как он ходит, где спотыкается. Чтобы помочь клиенту извлечь из продукта максимум пользы, специалисты Customer Success занимаются онбордингом: обучают покупателя, погружают его в продукт, доносят ценность. К примеру, они показывают презентации, проводят выездные встречи и обучающие тренинги.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Цель Customer Success — не закрыть сделку, а удержать клиента и развить его
Customer Success сравнивают с разными отделами компаний, чаще всего с поддержкой. Основное отличие в том, что поддержка сидит и ждет, когда клиент придет к ним в чат или позвонит. После этого они ему помогают. Специалисты CS занимаются практикой управления проблемами — стараются сделать так, чтобы они не возникали.
Еще CS сравнивают с отделом продаж. Хочу отметить, что сейлзу часто все равно, что будет после покупки продукта. Он получил свои деньги, компания собрала выручку, а что происходит дальше, им уже не важно. Цель Customer Success — не закрыть сделку, а удержать клиента и развить его. В том числе и за счет выравнивания ожиданий покупателя, которые возникли в результате рекламы или обещаний продажника, с тем, что он получит на самом деле.
Ближе всего к специалистам Customer Success аккаунт‑менеджеры, потому что они работают с покупателем после первой продажи. Но такие менеджеры сосредоточены на формальном сопровождении и продлении контрактов, то есть их KPI — объем выручки от текущих пользователей. Специалисты CS не просто выставляют счета, они интересуются тем, что происходит у клиента. Они тоже увеличивают выручку, но за счет того, что помогают покупателям достигать их целей при использовании продукта.
Аккаунт‑менеджеры и менеджеры поддержки обычно страдают оттого, что продукт их «не слышит» — они практически не могут влиять на то, как он меняется. У специалистов Customer Success есть такие полномочия.
В одной компании отдел Customer Success блокировал релиз продукта — компания хотела внести изменения, с которыми они были категорически не согласны. Специалисты CS принесли данные от ключевых клиентов: записи интервью, цитаты. После сказали: «Если мы это сделаем, потеряем столько‑то денег. Вы точно этого хотите?» Благодаря их действиям запустили новый цикл перепридумывания фичи.
Если компания живет без Customer Success, то путь клиента при покупке продукта, например облачного сервиса, примерно такой: он регистрируется, вносит плату, получает логин. Потом, если будут проблемы и он обратится в поддержку, ему помогут.
Если есть Customer Success, общий процесс выглядит по‑другому:
- Клиент регистрируется, вносит плату, получает логин.
- Через три дня после регистрации мы, специалисты CS, проверяем, активен ли он вообще. Делаем это автоматически или руками — все зависит от типа клиента и бизнеса.
- Через две недели звоним узнать, достиг ли он первого результата, как у него дела.
- Через месяц предлагаем апгрейд, к примеру использовать больше функций продукта, но только если клиенту это будет полезно.
- Через квартал собираем обратную связь, передаем ее продактам для улучшения продукта.
- Через полгода предлагаем перейти на новый тариф или реализовать другой кейс, но делаем это нативно, через донесение ценности продукта.
Customer Success может построить нормальный контур обратной связи
Первое, что делает специалист Customer Success, — строит процесс онбординга. Если его нет, человек не понимает, куда он попал, с чего начать, медленно выходит на результат. Покупателю могут показать какие‑то обучалки или документацию на сайте, но это не принесет особой пользы.
Customer Success дает поэтапный план погружения в продукт, его еще называют Playbook. Специалист проводит персональные welcome‑сессии, разъясняет покупателю, как все работает. Еще устанавливает точки контроля, на которых будет определять, получил ли покупатель ценность. За счет этого снижается отток в самый критический момент, потому что, если клиент потерялся в самом начале, мы его уже не вернем.
Компания, которая продает SaaS‑сервис для HR, автоматизировала онбординг. Они показывали три обучающих видео, проводили живую сессию. Также установили автонапоминание для крупных покупателей, в том числе с предложением пройти обучение, чтобы лучше разобраться в какой‑то части продукта. За месяц активность клиентов выросла на 27%, отток снизился на 15% — для них это были очень высокие показатели.
После онбординга специалист CS работает над активностью и вовлеченностью покупателя. Мониторит его поведение, смотрит, что идет не так, реагирует при снижении активности, благодаря чему тот не теряется. Самая опасная ситуация — не когда клиент ругается, а когда отказывается от продукта молча.
В одной компании специалисты Customer Success ввели рассылку уведомлений. Когда клиент не регистрировался в программе в течение пяти дней после оплаты, ему автоматически уходило письмо с предложением помощи и контактами менеджера. CS‑специалист получал задачу связаться с покупателем, чтобы выяснить, почему не вышло зарегистрироваться и какие задачи он хочет решить с помощью продукта. Благодаря такому шагу снизилось количество безмолвных уходов клиентов.
Дальше идет работа над удержанием клиента. Проводятся опросы лояльности, регулярные Quality Business Reviews — бизнес‑сессии, на которых специалист CS в том числе выясняет, какие задачи стоят перед пользователем, и потом учитывает это, когда формирует предложения по улучшению продукта. Клиентом занимаются, он видит, что о нем заботятся, и понимает, что он не «дойная корова», от которой нужны только деньги. В одной из B2B‑компаний retention — показатель возвращаемости пользователей после первого контакта с продуктом — вырос на 6% благодаря проведению бизнес‑сессий.
При внедрении Customer Success растут допродажи. К примеру, мы понимаем, что пользователи применяют не все возможности продукта. Тогда анализируем: о чем они не знают из того, что было бы полезно их бизнесу. Потом рассказываем об этом. За счет этого увеличиваем выручку без привлечения новых клиентов.
Как‑то специалисты Customer Success пришли ко мне как к директору по клиентскому сервису. За полчаса они расспросили меня о моих целях и через 10 минут прислали отчет, который помог подготовиться к стратегической сессии. В отчете был Excel‑файл на 10 вкладок, где были аккуратно разложены необходимые данные. Сама я собирала бы их неделю. Так они добились допродажи продукта — мы перевелись на тариф выше.
Еще специалисты Customer Success отвечают за управление обратной связью для улучшения продукта. Они собирают данные о его использовании, жалобы, нарекания и вносят инициативы.
Часто собирать обратную связь к пользователю ходят толпами: все подразделения компании по отдельности и в разное время. Затем все вразнобой вносят данные в отчеты, но продукт не улучшают. Клиента дергают, он ждет, что что‑то изменится, потом раздражается и говорит: «Хватит меня опрашивать, сделайте уже хоть что‑нибудь». Customer Success может прекратить эту вакханалию и построить нормальный контур обратной связи, чтобы после получения фидбэка был результат — улучшался продукт.
Если вы ненавидите людей, Customer Success не поможет
Тот, кто хочет стать менеджером Customer Success, должен уметь работать с людьми. Это не может быть человек с нулевым уровнем подготовки, он должен понимать ценность продукта, как ее доносить, как повышать лояльность клиента и вообще строить взаимоотношения с ним.
Я веду отдельный телеграм‑канал, где публикую вакансии в области CS и резюме специалистов. Спрос на них достаточно большой, а обученных людей не хватает. Кто‑то отрывками прочитал западную методологию, кто‑то прошел непонятные курсы, кто‑то просмотрел несколько статей и считает, что разбирается в Customer Success. Настоящих специалистов на самом деле мало.
Для построения стратегии CS и работы в этой сфере нужен тот, кто умеет экспертно и экологично общаться с клиентом, при этом доносить ценность продукта. Это люди с сердцем учителя, для них нормально повторять что‑то покупателю много раз, как школьнику. Если вас раздражают какие‑то вопросы клиента, пусть он и задает их не в первый раз, вы точно не специалист Customer Success.
Если воспринимаете клиентов как пыль под ногтями или в целом ненавидите людей, Customer Success не поможет. Кстати, если и сотрудников вы не считаете за людей, у вас тоже ничего не получится. Демотивированный плохим отношением человек не сможет нормально ходить к клиентам и общаться с ними.
Еще важно дать специалистам CS свободу и полномочия, потому что подобрать ключ к клиенту непросто. Ситуации у всех индивидуальные, и, если двигаться по скрипту с большим количеством запретов, результата не будет. Также нельзя делать все набегом, построение системы CS — занудная методологическая работа. С ней справляются терпеливые люди, которые могут делать все скрупулезно и для которых важна систематизация.
Если обобщить преимущества для бизнеса, то Customer Success влияет на следующие показатели:
- растет NPS — Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности, снижается отток клиентов;
- растет NRR — Net Revenue Retention, показатель удержания чистой выручки;
- растет CHS — Customer Health Score, метрика удовлетворенности и вовлеченности клиента;
- увеличивается ER — Expansion Revenue, дополнительный доход от существующих пользователей, который получают за счет увеличения их расходов на использование продукта;
- растет также CLV — Customer Lifetime Value, он прогнозирует, сколько денег клиент принесет за весь свой жизненный цикл. Уточню, что жизненный цикл клиента — это этапы, которые он проходит от момента знакомства с продуктом до момента, когда становится лояльным или прекращает отношения с компанией.
Также вас будут больше рекомендовать, потому что одна из функций Customer Success — растить адвокатов продукта. В идеальном мире нужно воспитывать людей, которые будут защищать вас внутри своей компании или в среде других предпринимателей. Чем больше таких адвокатов, тем лучше для вас.
Фотограф: Мария Цветкова
Какую пользу стратегия CS принесла вашему бизнесу?