Комьюнити вместо рекламы: как AGIMA увеличила оборот до 2 млрд рублей

В 2005 году предприниматель Александр Богданов решил развивать в России бесплатную онлайн‑лотерею «Миллионер.ру». Для ее продвижения он создал диджитал‑агентство AGIMA, которое стало заниматься веб‑разработкой и интернет‑маркетингом. В 2025 году AGIMA — один из лидеров на рынке заказной разработки в России и СНГ с оборотом в два миллиарда рублей.

Таких результатов AGIMA достигла в том числе благодаря плотной работе с комьюнити. Они объединили вокруг себя заказчиков, айтишников, разработчиков, лидеров различных отраслей и даже конкурентов.

В колонке для Т‑Бизнес секретов Александр Богданов рассказал о том, что комьюнити дает бизнесу, на что обратить внимание при создании сообщества и как оцифровывать результаты.

Коротко о бизнесе Александра Богданова

Комьюнити как инструмент маркетинга

Иногда для увеличения продаж можно просто конкурировать ценой. Например, компания продает арматуру определенного профиля. Если она поставит самую низкую на рынке цену, то получит больше всех заказов, потому что этот продукт примерно одинаковый у разных продавцов.

Но бывает, что товар или услуга неоднородны — у продукта есть особенности, которые сильно влияют на цену. Если взять рынок заказной разработки, иногда даже специалистам сложно понять, почему одни делают сайт за 100 000 ₽, а другие — за 10 млн. На подобных рынках тоже можно конкурировать ценой, но не факт, что так получится обойти конкурентов. Как правило, при выборе таких продуктов покупатели в первую очередь смотрят на качество. Как раз ценность этого качества и нужно доносить до аудитории.

Комьюнити — это отличный маркетинговый инструмент, который помогает бизнесу вести постоянный диалог с целевой аудиторией: рассказывать, чем именно занимается компания, в чем особенности и ценность ее продуктов. При этом не надо стоять с плакатами и призывать купить самый дешевый или самый качественный товар. Когда бизнес создает сообщество и плотно с ним работает, люди сами хотят у него покупать. Надо наращивать эту группу людей, часть из которых станет амбассадорами и понесет позиционирование продукта в массы.

Apple победила всех, но при этом ее товары дороже, чем у конкурентов. Компания постоянно рассказывает, в чем уникальность ее продуктов и почему остальным до них далеко. Вначале они работают через узкий круг своих фанатов и последователей, а потом уже начинают коммуницировать с широкой аудиторией. В итоге перед магазинами выстраиваются очереди еще до начала продаж нового Айфона.

Комьюнити помогает вести плотную работу не только с клиентами, но и с теми, кто потенциально может их привлечь. Например, мы поняли, что нашим заказчикам неинтересно слушать про специфику проектов, которые мы создаем. Им скучно, они не хотят глубоко погружаться в детали. Зато это интересно профессиональному сообществу — веб‑разработчикам.

Я осознал, что когда сами игроки признают в какой‑то компании лидера, заказчики начинают думать точно так же. Поэтому когда многие считали, что глупо раскрывать все карты и делиться экспертизой с конкурентами, мы начали собирать вокруг себя участников нашего же рынка, чтобы они рекомендовали AGIMA своим же клиентам.

Механика такая: почти у каждого найдется хотя бы один знакомый веб‑мастер, который может создать простой сайтик. При крупном заказе ты вряд ли обратишься к нему за помощью. Скорее ты у него проконсультируешься, кто на рынке реально справится с подобной задачей. Мы стремимся к тому, чтобы как можно больше людей называли нашу компанию.

Примерно та же ситуация и с региональными агентствами: они часто не берутся выполнять заказы для крупных предприятий, потому что у них недостаточно опыта и экспертизы. Зато они могут порекомендовать тех, кто потянет сложные проекты — то есть AGIMA.

В 2017 году мы создали Partner’s Club — клуб наших партнеров — и стали помогать им с заказами. Дело в том, что мы не беремся за все входящие заявки. Оставляем себе условно 1%, а остальные 99% маршрутизируем другим студиям, потому что работаем только с крупными и сложными проектами. Мы не берем денег за членство в клубе, они платят только комиссию в 15% с заказа, если его получают.

Так за несколько лет мы создали самое большое комьюнити из руководителей студий. Мы начали не просто передавать им заказы и зарабатывать на этом, но и брать у них те проекты, которые они сами не могут «переварить» из‑за объема или недостатка экспертизы.

Мы не можем строить и поддерживать инфраструктуру внутри клуба для бесконечного количества агентств. Поэтому решили, что в клубе их может состоять только 200. Каждый год мы приглашаем в сообщество десять новых студий, и десять — исключаем. Для этого мы ввели критерии: из клуба выходят те, кто претендовал на 20 проектов, но ни один себе не взял или получил плохую обратную связь от клиентов с доказательствами.

«Сейчас около 800 агентств стоит в очереди на вход в Partner’s Club»

Сейчас около 800 агентств стоит в очереди на вход в Partner’s Club. Все хотят в него попасть, и все держатся за свое место в нем. К тому же другие агентства считают нас номером один и хотят сотрудничать с нами. А когда на рынке появляется сложный запрос от клиента, наши же конкуренты перенаправляют его к нам, потому что считают нас лидерами.

Наем через сообщество

На любом рынке есть конкуренция за кадры: легко найти джунов и сложно — квалифицированных специалистов. Особенно тех, которые у тебя задержатся и не перепрыгнут через год в другую компанию.

Самый простой способ — действовать вхолодную. Например, выйти на рынок труда и предложить самую высокую зарплату. Так получится быстро найти сотрудника, но, скорее всего, ненадолго и не факт, что самого лучшего, потому что он придет за деньгами и в любой момент может уйти туда, где предложат больше.

Конечно, холодным поиском тоже можно донести преимущества вакансии, но на это уйдет много сил и средств. Если же идти через комьюнити, то люди сами захотят у вас работать, к вам выстроится очередь из кандидатов, и уже вы будете решать, кого из них выбрать.

Вся деятельность по работе с комьюнити нацелена на попадание в информационное поле определенной аудитории. Например, наш потенциальный сотрудник может пока что работать в другой компании, но он должен знать, что есть AGIMA с ее ценностями. И когда он задумается о смене работы, сразу же вспомнит о нас и решит попробовать к нам устроиться.

Мы постоянно измеряем, сколько новых сотрудников приходит к нам благодаря теплому привлечению. В 2023 году 15% новых соискателей вышли на нас самостоятельно. В 2025 году благодаря продвижению нашей культуры в комьюнити таких людей стало уже 60%.

Один из наших самых мощных каналов для привлечения сотрудников — фестиваль RUNIT. На нем мы собираем ИТ‑специалистов, которые занимаются спортом, и ненавязчиво рассказываем про компанию и ее ценности. Например, мы устанавливаем большой шатер, где диетологи консультируют, как правильно питаться, а персональные тренеры помогают выстроить грамотный подход к тренировкам. Еще они рассказывают участникам фестиваля, что сотрудники AGIMA пользуются их услугами на работе. Таким образом мы ненавязчиво сообщаем, что есть компания, которая стремится не только зарабатывать и делать крутые проекты, но и заботится о здоровье команды.

Оцифровка целей и монетизация комьюнити

Когда я изложил идею создать спортивный фестиваль для айтишников нашему коммерческому директору, он сказал: «Круто, конечно, а в чем заработок? Зачем нам на это сейчас тратить деньги, время, ресурсы?» Мне нечего было ему ответить, я понимал, что деньги где‑то там, они появятся, но не сразу.

Кроме того, любая гипотеза может провалиться. Но если не попробовать, ее никак не проверить. Я верил в то, что если у нас получится собрать вокруг себя нужную аудиторию — айтишников — и мы научимся работать с ними, то со временем станем решать через это сообщество свои бизнес‑задачи и тратить на него все меньше денег, а возможно, даже начнем на нем зарабатывать.

Когда ты делаешь что‑то новое, как бы ты ни старался, невозможно четко спрогнозировать, как все будет развиваться и насколько быстро окупится. Поэтому важно запастись терпением и финансовыми резервами. И главное — делать все максимально круто, чтобы люди возвращались в сообщество. Для этого каждое мероприятие надо анализировать, экспериментировать и следующее делать еще лучше.

Самым первым нашим мероприятием стал пробный забег. Мы вбухали в него полтора миллиона, но ничего не получили, зато проверили гипотезу: может ли спорт объединить айтишников и придут ли они в следующий раз. Они пришли. На второй год на базе этой гипотезы мы устроили уже полноценное и более масштабное мероприятие и начали пытаться ставить и оцифровывать цели, робко накладывая их на те траты, которые несли.

У нас было два стрима:

1. Количество и качество участников должно постоянно расти.
2. Затраты должны все время снижаться, в идеале нужно стремиться выйти в ноль.

У нас сразу начало получаться достигать KPI по количеству участников: на первый большой RUNIT к нам пришла 1 000 человек, на второй — 2 000, на третий — 3 000. В 2025 году — 10 000. Но мы не сразу осознали, что важно и качество аудитории. В первый раз мы пригласили всех айтишников, но выяснилось, что около 30% участников забега не имели никакого отношения к ИТ, а почти все призовые места заняли профессиональные бегуны.

Мы хотели привлечь именно айтишников — потенциальных соискателей. Поэтому ввели инструменты проверки. Например, теперь для участия в фестивале необходимо доказать, что ты айтишник: показать, что у тебя есть профильное образование или трудовой договор в ИТ‑компании.

Более того, мы смотрим и на портрет специалистов. Например, если нам требуются Java‑разработчики, мы даем таким айтишникам бесплатный входной билет или скидку на него 50%. Так мы пытаемся собрать максимально качественную с точки зрения наших бизнес‑потребностей аудиторию.

Чтобы снизить затраты, мы стали смотреть на аудиторию сообщества не только как на наших потенциальных сотрудников, но и как на наших потенциальных заказчиков. Для этого проводили разные эксперименты, например приглашали топ‑менеджеров ИТ‑компаний и развлекали их.

У нас получилось привлечь и партнеров. Сейчас это сорок крупнейших ИТ‑компаний, которые вкладываются в RUNIT, потому что хотят получить доступ к его аудитории.

Нужно понимать, что чем дольше ты качаешь какую‑то тему, тем меньше будут затраты и тем больше выхлоп. Наши затраты росли каждый год, но в 2023 году нам удалось переломить кривую, и сейчас наши вложения не просто окупаются, но и приносят прибыль. Рентабельность RUNIT достигла 30%, то есть мы эффективно используем этот ресурс.

Роль грамотного позиционирования

Основное в работе с комьюнити — это позиционирование. Не каждое будет работать и сможет привлечь аудиторию. Поэтому важно понять, какие интересы могут потенциально объединить нужных бизнесу людей и на какие ценности никто из конкурентов еще не делал акцент. Тогда это найдет отклик в сердцах.

Я сам много занимаюсь спортом. Вначале я думал, что я один такой в среде айтишников и большинство предпочитает в свободное время рубиться в Контру. Но с каждым годом на разных спортивных соревнованиях я стал встречать все больше коллег. Единомышленники стали появляться и в моей собственной компании.

На наш экспериментальный забег пришли всего 60 человек, зато мы попробовали новый формат и поняли, что надо лучше работать над позиционированием и способами достучаться до нашей целевой аудитории. Уже через несколько месяцев мы начали строить коммуникацию, направленную не только на потенциальных участников забега — айтишников, — но и на HR‑специалистов и менеджеров по отношению с разработчиками в ИТ‑компаниях. Мы объясняли им, какую пользу их бизнесу принесет сбор беговых команд и отправка к нам на забег: командный дух, хорошее самочувствие сотрудников, здоровая конкуренция с другими компаниями. На следующий год мы ожидали, что к нам придет тысяча участников, достигли этой цели и дальше росли из года в год.

Большое и авторитетное комьюнити помогает стать лидером в определенной нише. Например, вначале мы делали сайты под экраны компьютеров. Но смартфоны набирали популярность, и мы первыми на российском рынке стали создавать адаптивные сайты, которые умеют одинаково круто работать и на смартфонах, и на обычных компьютерах. Мы поняли, что за этим тренд, поэтому спозиционировали себя как разработчиков адаптивных сайтов.

Спрос на адаптивную верстку тогда был еще небольшой. Поэтому мы стали собирать вокруг себя комьюнити заказчиков, которым было бы интересно первыми в отрасли сделать свой адаптивный сайт. Из сообщества к нам стали поступать заказы. Первым такой сайт у нас заказал Связной Банк, и он прям гордился этим. Потом к нам пришло радио «Бизнес FM», которое хотело быть первым СМИ с адаптивным сайтом.

Мы создали и комьюнити специалистов, которым хотелось быть причастными к эволюции экранов и интерфейсов. Мы глубоко копали в эти темы и организовывали митапы и конференции, на которых делились всеми новшествами. Специалисты из нашей же индустрии видели это и хотели устроиться к нам на работу, чтобы менять мир, а не заниматься чем‑то однообразным в корпорации.

Чем больше мы качали тренд адаптивного дизайна, тем быстрее росла узнаваемость AGIMA. Я сделал вывод, что даже если ниши пока еще нет, ты можешь ее создать, раскачать и параллельно сам будешь в ней прокачиваться.

После пандемии мы наблюдали растущий тренд на заказы в eCom. Мы работали и в этой сфере, но она была для нас не основной. Я видел, как растут наши конкуренты, которые сфокусировались на этой нише, и понял, что нам нужно обогнать всех на этом рынке.

Мы решили объединить вокруг себя еCommerce‑директоров и за счет этого стать лидерами среди ИТ‑компаний, которые делают проекты для электронной коммерции. Для этого мы создали сообщество «Ecom и Вино». У нас хорошая экспертиза в eCom, но среди наших специалистов не было звездных экспертов — лидеров этой ниши. Поэтому мы пригласили авторитетного в этой сфере человека — директора по новым направлениям в Ростелекоме Анатолия Мохова — и предложили ему стать амбассадором сообщества. Ему нужно было бы помогать нам собирать контент для сообщества. Мы же были готовы взять на себя всю организационную и финансовую части.

Благодаря сотрудничеству с Моховым нам удалось сформировать суперкачественный контент, позвать крутых экспертов и начать погружаться в важные и актуальные в eCom темы. Аудитория Ecom и Вино стала расти, мы выстроили систему и аккуратно запустили туда аккаунт‑менеджеров. В ходе мероприятий сообщества они должны были замечать скрытый спрос на наши услуги, подходить к таким людям и предлагать им помощь. Так и из этого комьюнити мы начали получать интересные заказы.

Фотограф: Никита Сурков