В чем суть категорийного менеджмента и как его внедрить
В магазинах уже давно есть отделы — с хлебом, мясом и крупами. Но подходить к категориям товаров как к отдельным бизнес‑единицами начали только в 90‑х годах в США. Тогда Procter & Gamble и Walmart разработали особый подход, чтобы оптимизировать ассортимент и снизить затраты на логистику. Эти компании объединяли товары на основе их свойств для потребителя. Сейчас категорийный менеджмент использует большинство крупных ретейлеров.
Что такое категорийный менеджмент
Категорийный менеджмент — это стратегический подход к управлению ассортиментом, при котором товары разделяют на группы и управляют каждой из них отдельно. Обычно такой подход используют в розничных продажах.
Товары классифицируют по характерным особенностям: назначению, составу, вкусу. Например, в магазине у дома есть молочный отдел, мясной, бакалея и сладости.
Каждую категорию воспринимают как отдельную бизнес‑единицу со своими стратегией продвижения, маркетинговыми целями и планами продаж.
Книжный магазин выделил несколько категорий: художественная литература, научные и образовательные книги, книги по саморазвитию, канцтовары и настольные игры. Такое деление оправдано: маркетинг художественных книг и канцтоваров будет разным, поскольку они закрывают разные потребности покупателей.
Категорийный менеджмент помогает оптимизировать бизнес‑процессы и повысить эффективность продаж. Достаточно использовать один подход к продажам товаров одной категории — думать над продвижением каждой позиции необязательно.
Цели и принципы категорийного менеджмента
Две главные цели метода: увеличить удовлетворенность потребителя от ассортимента магазина и повысить уровень продаж. Бизнесу проще делать закупки, когда товары поделены на категории: можно понять, сколько товаров и какого вида должно оказаться на полках. А клиентам проще сориентироваться в магазине.
Иван хочет купить что‑то к чаю. Он заходит в продуктовый магазин, видит стеллаж с печеньем и берет одну из упаковок.
Чуть глубже в магазине другой стеллаж — с вафлями и шоколадом. Для покупателя это неожиданно: оказывается, выбор сладкого в магазине больше, чем он думал, и можно выбрать между вафлями, шоколадом и печеньем.
Иван сделал выбор. Но по пути на кассу увидел еще один стеллаж — с пряниками и десертами собственного производства.
Покупателю неудобно сравнивать сладости, когда они разбросаны по залу, а еще у него останется впечатление, что в магазине хаос — товары одной категории находятся в разных местах.
Чтобы упростить коммуникацию и повысить эффективность бизнеса, используют четыре принципа категорийного менеджмента:
- товары разбивают на категории с ориентацией на то, как их воспринимают покупатели;
- каждая категория товаров — отдельная бизнес‑единица;
- закупка и реализация проходят по заранее прописанному плану;
- категории с низким спросом дотягивают до приемлемых показателей либо выводят из ассортимента.
Эти принципы ведут топ‑менеджеров к тому, чтобы ставить в приоритет закрытие потребностей клиентов, а не максимальное сокращение издержек.
Инструменты категорийного менеджмента
Для категорийного менеджмента важно глубоко понимать потребности покупателей и знать, что они считают хорошим ассортиментом. В этом помогают классические методы анализа в менеджменте:
- «SWOT‑анализ» — анализ сильных и слабых сторон бизнеса, категории, конкретного товара или поставщика;
- «PEST‑анализ» — анализ внешней среды, определение угроз и тенденций отрасли;
- «ABC- и XYZ‑анализ» — позволяют понять, какой товар приносит наибольшую выручку и насколько стабильно он это делает;
- опрос или анкетирование — методы изучения покупательских предпочтений и отношения к товарам и категориям.
Можно использовать и другие инструменты, которые помогут разделить ассортимент по категориям и определить, какими позициями наполнить каждую из них.
Этапы внедрения категорийного менеджмента
Чтобы внедрить категорийный менеджмент, нужно:
- изучить покупателей, определить целевые группы и их потребности;
- разделить товары по категориям;
- сравнить категории по объему выручки и выделить основные;
- поставить цели развития каждой категории и разработать стратегии развития;
- внедрить новые принципы работы с категориями;
- проанализировать результаты.
После внедрения категорийного менеджмента придется продолжать анализировать категории и дорабатывать их стратегии развития. Но развивать большие категории товаров проще и выгоднее для бизнеса, чем продвигать каждый товар по отдельности.
Что важно запомнить
- Категорийный менеджмент — это способ управления ассортиментом, в котором бизнес делит товары на категории по их способности закрывать потребности клиентов.
- К каждой категории относятся как к отдельной бизнес‑единице с едиными системой управления, маркетингом и стратегией продаж.
- Обычно категорийный менеджмент используют в розничной торговле. Он улучшает взаимопонимание между магазином и клиентом. Это увеличивает продажи и удовлетворенность покупателей.
