Как предпринимателям в B2B начать работать со СМИ?

В какой‑то момент каждый предприниматель в B2B приходит к мысли: «Ну всё, пора в медиа. Хочу, чтобы нас знали». И это правильно. Потому что в современном инфополе молчание — это не скромность, а упущенные возможности. Но раз за разом собственники совершают одни и те же ошибки, за которыми следует разочарование: ваш PR не работает. Работает, просто нужно понимать редакционную “кухню” и соблюдать некоторые правила, о которых мы сегодня и поговорим.

Зачем вообще публиковаться в СМИ?

Прежде всего, нужно понять, что СМИ — это не про звёздность, а про бизнес‑задачи. Вот что вам могут дать публикации:

1. Узнаваемость бренда. Ваше имя начинают встречать в разных источниках и постепенно запоминают.
2. Доверие целевой аудитории. Если о вас пишут уважаемые медиа, значит, вам можно доверять.
3. Лояльность текущих клиентов. Видя вашу активность в СМИ, клиенты убеждаются, что выбрали сильного партнёра.
4. Статус эксперта. Комментарии в медиа закрепляют за вами репутацию «тех, кто знает, о чем говорит» и часто еще и задаёт тон на рынке.

Без чего нельзя начинать работу со СМИ?

Чтобы этого избежать, проверьте базу. Вот что должно быть у компании перед началом продвижения в СМИ.

Минимальный брендинг и товарный знак. Логотип, айдентика и хотя бы заявка на регистрацию ТЗ. Без этого ваша репутация может посыпаться ещё на старте.

Мастер‑презентация. Единый документ, где есть кто вы, чем занимаетесь, сценарии применения, кейсы, цены и контакты. Это насущная необходимость для маркетологов, сейлзов и различных переговоров.

Лендинг продукта. Не страничка «о нас», а конкретно: ваш продукт, его преимущества, реализованные кейсы и сценарии использования продукта, цены, контакты, юридическая информация и рабочий SSL‑сертификат. Так, например, просроченный сертификат у одного нашего клиента вылился в 98% отказов на сайте. Как только сертификат освежили, процент отказов снизился до 32%.

Логика обработки лидов. Даже если отдела продаж нет, должен быть администратор, который примет звонок или ответит на запрос, и сейлз, который доведёт клиента до сделки.

Живые соцсети. Не обязательно часто, но регулярно (хотя бы раз в 2 недели). Брошенный аккаунт со старыми публикациями создает впечатление, что компания закрылась.

Карты: Google, Яндекс, 2ГИС. Самое простое, но критичное: клиенты проверяют адрес и отзывы на картах.

Отраслевые справочники и порталы. Это не про поток клиентов, а про доверие: если вас там нет, кажется, что вы новички без портфеля.

Мы собрали этот «Профилактический минимум» в виде заполняемого чек‑листа. Можно прогнать по нему свой бренд перед стартом PR‑продвижения.

Как попасть в СМИ, если вы только начинаете

Начните с комментариев: отвечайте на запросы журналистов в сервисах типа Pressfeed или устанавливайте связь через прямые контакты редакций. Делитесь инсайтами: аналитика рынка, цифры, кейсы, экспертный разбор трендов в вашем сегменте. Это ценнее, чем рассказ «какие мы классные». Идите в нишевые медиа: отраслевые порталы, профессиональные журналы. Они дают более быстрый результат и повышают доверие.

На что обратить внимание при подготовке контента для СМИ

Исследование от Mediacom.Expert и Anketolog, проведенное в марте 2025 года среди 800 предпринимателей, выявило четкий портрет ожиданий от делового контента:

1. Топ‑3 тем: финансы и инвестиции (53%), тренды и технологии будущего (47%), новые бизнес‑модели и масштабирование (46%).
2. Основным источником отраслевых новостей для предпринимателей являются социальные сети (66%), следом идут онлайн‑СМИ (62%). В приоритете у аудитории такие форматы, как статьи, аналитические обзоры, исследовательские данные и видео.
3. Критерии качества: к наиболее значимым характеристикам качественного бизнес‑контента участники опроса отнесли достоверность данных (76%), возможность практического применения (65%), оперативность (34%) и глубину анализа (32%).
4. Основные раздражители: главным негативным аспектом был признан переизбыток мотивационного контента. Наибольшее отторжение вызывают шаблонные фразы, лишенные практической ценности (56%), а также игнорирование реальных проблем, создающее иллюзию легкого успеха, и отсутствие конкретных шагов для реализации идей (по 40%).
5. Что отталкивает в материалах: чаще всего предпринимателей раздражает неактуальная информация (60%). На втором месте по негативному восприятию — поверхностные материалы без доказательной базы и анализа и избитые советы (по 47%).
6. Ошибки подачи: 52% предпринимателей отталкивает «вода» и растянутые тексты, 47% — сложный язык и терминология. Для 41% критично отсутствие конкретных примеров и практических инструкций.

Эти данные только укрепляют утверждение, что если ваш контент ориентирован на предпринимателей, то при его подготовке для СМИ важна глубокая аналитика, исследования, реалистичность практического применения. Избегайте избитых фраз, «воды» в тексте, отсутствия практических и конкретных шагов и конечно же, мотивационного контента.

ТОП ошибок при работе со СМИ

Отправной точкой у вас должен быть сильный инфоповод или интересная экспертиза, аналитика. Но даже сильный инфоповод можно похоронить, если работать с медиа неправильно. Вот основные ошибки, которые часто допускаются на старте работ.

Неправильный выбор СМИ. Отправлять узкоспециализированные материалы в Forbes — мимо. Делайте аналитику: тип издания, его аудитория, формат подачи. Исследование по дебиторке будет ценнее для «Финансового директора», чем для «Ведомостей».

Попытки сразу же без веского инфоповода зайти в Tier‑1 (издания первого эшелона, такие как Forbes, Ъ, РБК, Ведомости и пр.). Рынок, в том числе и журналисты, вас не знают — это раз. Факт‑чекинг в крупных редакциях никто не отменял — это два. Нет инфоповода — нет публикации. Это три. В целом, если редактор погуглит и ничего про вас не найдет, ваш даже самый прекрасный комментарий может улететь в корзину. Так что начинайте с нишевых и менее крупных изданий и постепенно, нарастив все присутствие в СМИ, налаживайте комментарийную работу с топовыми изданиями.

Одинаковая рассылка всем подряд. Каждое СМИ имеет свой ракурс. Под один релиз можно сделать несколько версий: региональное издание ждёт влияния на экономику региона, отраслевое — деталей и инноваций, деловое — выводов для рынка в целом. Массовая рассылка — верный путь в папку “спам”.

Отсутствие ценности. Информация — это товар. Если нет эксклюзивности, аналитики или пользы для читателя — публикации не будет. Реклама продукта — это не новость, забудьте о ней при работе со СМИ, иначе вас сразу же отправят в коммерческий отдел.

Непонимание задач журналиста. Журналисту важны удобство и польза. Спрашивайте напрямую, что им интересно, про что они пишут и что, по их мнению, вызывает больший отклик у читателей. Это поможет вам быстрее выстроить отношения с журналистом.

Неясные письма и слабые релизы. Ежедневно в ящики журналистов падает огромное количество релизов всех видов и мастей. Поэтому ваше письмо должно цеплять и сразу передавать суть: что произошло, почему это важно, в чём эксклюзивность. Сам релиз — чёткая структура, 2000–2500 знаков, понятный язык, контакты для обратной связи. Кроме того, каждый журналист в сплошном потоке сообщений скорее выберет того спикера, с которым он уже работал и кто точно не подведет.

Срыв дедлайнов. Не тяните с комментариями и материалами. Срыв дедлайна рушит редакционный план, а следом за ним и вашу репутацию, как спикера. Если срывать дедлайны, с вами не будут больше работать.

Игнорирование журналиста или редактора. Не оставляйте их запросы без ответа. Даже если комментарий дать нельзя или это не ваша тема, скажите об этом сразу и уточните, по каким темам готовы говорить.

Чего точно не стоит ждать от публикаций

Публикации в СМИ — это не инструмент лидогенерации, в отличие от рекламы и маркетинга. Не ждите, что опубликовав статью в РБК вы сразу же получите поток заявок на ваш продукт или услуги. Это так не работает. Продажи — это побочный эффект пиара, но точно не его KPI.

Что вы получите на самом деле

PR в B2B влияет на сразу несколько бизнес‑показателей. В частности, он может решать три ключевые задачи:

1. Формирует узнаваемость. Чем чаще бренд встречается в инфополе, тем выше доверие и число входящих запросов или трафика на сайт.
2. Сокращает цикл сделки и повышает средний чек. Экспертные комментарии, кейсы и выступления снижают барьеры: менеджерам проще работать с возражениями, а клиенты охотнее принимают решения. Кроме того, компании с репутацией надёжного партнёра могут удерживать цену и даже закладывать в нее доплату «за бренд».
3. Формирует доверие к компании и ее экспертизе. Каждая публикация показывает экспертность компании, особенно через комментарии и кейсы. Тем самым у вашей ЦА формируется нужное о вас мнение: они не раз это делали и знают, о чем говорят.

Как измерять эффективность пиара

Однозначного и универсального ответа на этот вопрос нет. Здесь важно помнить, что критерии оценки должны быть синхронизированы с бизнес‑целями компании.

Оптимальный вариант — чтобы получить наиболее чёткую и прозрачную картину — это выделить бюджет на специальные системы мониторинга (например, Медиалогия или Brand Analytics). Но даже без них есть ряд метрик, которые позволят понять, в том ли направлении вы двигаетесь и какой вклад в общее дело вносят ваши коммуникации:

• динамика брендовых запросов (Wordstat, Google Trends);
• прямой трафик на сайт;
• Share of Voice в медиа (для этого есть специальные сервисы мониторинга);
• динамика цикла сделки;
• NPS и доля клиентов, пришедших по рекомендации;
• динамика среднего чека;
• задавать новым клиентам в обязательном порядке вопрос: откуда вы о нас узнали.

Важно помнить: PR работает в динамике. Но не ждите взрывного роста прямо сейчас. Первые результаты обычно заметны через 3–6 месяцев, а устойчивый эффект — в горизонте года.

Подробнее об ожиданиях от PR‑продвижения и метриках для его измерения мы писали в нашем предыдущем материале.

Какие есть бесплатные форматы работы со СМИ

1. Комментарии по запросам журналистов — самый простой формат, так как у журналиста уже есть запрос, осталось лишь дать на него качественный комментарий с хорошей фактурой и пруфами. Единственный минус — во многих сферах, особенно это касается b2b, такие запросы — редкость.
2. Новости — самый сложный формат, попасть в новостную повестку можно только с очень весомым инфоповодом, который будет интересен широкой аудитории. Это может быть очень крупная сделка по меркам рынка, глобальное исследование в вашем сегменте, основанное на ваших данных, какие‑то яркие трендовые истории или банальный комментарий вашего эксперта к какой‑то рыночной новости, вызвавшей широкий резонанс.
3. Экспертные материалы: интервью, аналитические колонки, эссе, статьи, обзоры и пр. статьи.
4. Участие в рейтингах и различных обзорах на редакционных (иногда даже платных) условиях.

Ошибки в публикациях: что делать?

Журналист может исказить вашу мысль или просто допустить ошибку. Что с этим делать? Важно оперативно связаться с ним или выпускающим редактором и корректно попросить исправить ошибку, предложив уточнения. Но именно здесь опытный PR‑специалист незаменим: он знает, как сделать это без конфликта, что можно исправить, а что нет. Как правило, субъективные истории в стиле “мне это не нравится, удалите” не работают, но редакции тоже невыгодно оставлять жить материал с фактической ошибкой, например, опечатка в цифре сделки или исследовании, и они с радостью это исправят.

Заключение

В целом, работа со СМИ — это не разовый выход в Forbes, а системная игра по редакционным правилам. Если вы предприниматель в B2B и хотите выстроить правильные коммуникации с медиа, начинайте с базы, думайте про ценность информации и активнее работайте с целевыми площадками. Не бойтесь обращаться за помощью к профессионалам — это сэкономит вам время, деньги и нервы.