Все тонкости подготовки кейсов
Кейсы — один из самых востребованных инструментов коммуникации бизнеса с потенциальными клиентами. Почему кейсы популярны? Они наглядно демонстрируют подходы к решению реальной ситуации, подтверждают опыт и компетенцию, дают представление о масштабе решаемых задач и уровне клиентов, иногда касаются ценностного уровня, и, главное — продают.
Мы написали десятки кейсов на сайты, в соцсети и статьи. В этой статье — основные принципы работы с кейсами от сбора информации до вопросов соблюдения конфиденциальности.
Цель кейса
У любого текста в деловом поле есть цель — от информирования до продаж, и у кейсов тоже. С помощью кейсов можно учить, влиять на мнение, заявлять о ноу‑хау, занимать позицию первопроходца с новой для рынка концепцией. Кейсы могут объяснять, чем именно занимается компания — это актуально для “абстрактных” специализаций, сложных услуг и новых сфер.
Работу с кейсами нужно начинать с целеполагания. Вот основные вопросы:
- Где этот кейс будет использован (сайт, соцсети и ТГ‑канал, издания, выступление, коммерческое предложение итд). Каждый вариант подразумевает разную подачу и стилистику, степень глубины раскрытия и детализации.
- Кто читатели кейса и какая именно информация им нужна? Писать будем “в мире читателя”.
- Какую задачу бизнес решает кейсом? Демонстрирует уровень и таланты команды, показывает громкие имена клиентов или способность решать нестандартные задачи. Возможно, компания выходит в новый сегмент — необходимо подсветить экспертизу в новой сфере.
Выбор кейса зависит от тактических и стратегических бизнес‑задач компании или эксперта. О каком опыте важно узнать клиенту? Кажется логичным продемонстрировать “самый‑самый” случай по сложности, масштабам, эксклюзивности и известности клиента. Не стоит пренебрегать и стандартными кейсами — часто клиентам важна стабильность и эффективность решения обычных задач.
Стандартный кейс вряд ли создаст вау‑эффект и очередь из потенциальных клиентов, но доверие и желания продолжать коммуникацию — вполне. Соприкасаясь с кейсом, читатель в идеале должен сказать: “Мне это созвучно и подходит”.
Кстати, популярные в деловой среде разборы или рубрики “вопросы и ответы” тоже частично являются кейсами — в них эксперт демонстрирует, как работает с запросом.
Пример: раскрытие сложной услуги в кейсе: супервизия в контексте развития корпоративного наставничества, повышение эффективности команды в ситуации форс‑мажора. Изменение геополитической ситуации в 2022 году заставило компанию оперативно пересматривать рынки сбыта. В новых условиях продуктивность команды из 12 человек спала, коллеги перестали слышать друг друга, хотя знали, что могут быть эффективной командой (тем же составом успешно преодолели вызовы пандемии).
До сих пор разнообразие альтернативных мнений было успешной стратегией. Теперь привычный паттерн создавал ограничения: требовались быстрые решения и ясность, за кем закреплена ответственность. Форс‑мажор требовал структурирования и иерархии, к чему команда не привыкла.
На командной сессии супервизии каждый высказал мнение о сложившейся ситуации. Помимо диалога, поработали со скульптурой, пространственными якорями, метафорами, организационной доской — подобные проективные методики позволяют увидеть целостный образ происходящего внутри коллектива. Команда осознала: несмотря на высокую степень уважения и признания вклада каждого, сейчас нужна упорядоченность действий. Меньше пространства на обсуждение, больше фокуса на движение. Удалось увидеть, что авторитарный инструментарий тоже полезен — в конкретном случае, по предварительной договоренности, чтобы не разрушать систему отношений. Это мера для разрешения текущей ситуации.
Источник: Как вырастить в компании наставников.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Где кейсы будут использованы
Собственные площадки. Сайт, блог (в т.ч. с видео), соцсети, рассылки, сториз, Telegram‑канал, самопрезентации и нетворкинг — контент здесь может быть более “продающим”. Если услуга (продукт) довольно стандартные, чтобы отстроиться от конкурентов, подайте кейс через выгоду клиента — в скорости решения, сэкономленном бюджете, сервисной составляющей. Выгоду можно вынести в заголовок.
Документы с ограниченным доступом — коммерческие предложения, презентации, которые призваны продемонстрировать опыт компании в определенной отрасли, с конкретным типом задач, которые будут использованы за закрытыми дверями. Здесь важен подбор релевантных историй и достаточная глубина: профессионалам важны детали.
Портфолио актуально для творческих профессий: архитекторов, дизайнеров, копирайтеров.
СМИ — здесь два варианта. Первый — редакционная статья, в которую кейсы интегрируются кратко, не в продающем, а в информационном стиле. Все рекламные интеграции вымарываются — сейчас тщательно следят за соблюдением законодательства, чтобы не получить штраф.
Второй вариант — статья‑кейс — такие жанры есть в некоторых изданиях. Здесь кейс можно описать подробно. Хорошо заходит “личный опыт” — подробные разборы типичных проблем с указанием путей решения, инструментов, цифр.
Пример: интеграция кейса в авторскую колонку. Приведу пример из нашей практики. В рамках регионального инвестпроекта заказчику потребовалось специализированное вентиляционное и климатическое оборудование из Европы — модульные HVAC‑системы и распределительные шкафы автоматики, рассчитанные на точное поддержание микроклимата в помещениях с переменной нагрузкой. Российские и китайские аналоги либо не выдерживали требуемого диапазона температур, либо имели несоответствие по энергоэффективности и шумности.
Индивидуальная схема параллельного импорта позволила закупить оборудование у дистрибьютора в Италии через партнерскую компанию в третьей стране и далее отправить в Россию. В итоге заказчик запустил легальные системы вентиляции и кондиционирования европейского качества по графику, без простоев и штрафов, в рамках предварительно согласованного бюджета.
Источник: Стройка без границ: как Россия побеждает зависимость от импортных материалов.
Один кейс, множественное использование
Эффективная работа с кейсами строится по принципу многократного использования в разных каналах. Один и тот же кейс может быть опубликован на сайте, в соцсетях, в СМИ, в питче. Его придется адаптировать по длине и подаче, чтобы в каждом источнике он звучал гармонично и уместно — но это проще, чем каждый раз писать “с нуля”.
Хорошей идеей будет завести копилку написанных кейсов, из которой можно по необходимости извлекать кейсы по теме, инструментам, продукту, целевой аудитории и так далее. В некоторых компаниях подготовка кейсов встроена в бизнес‑процессы: завершили задачу, остались довольны результатом и сразу же отработали, пока делати не стерлись из памяти. По мере роста бизнеса и количества кейсов их будет сложнее извлекать “из головы”, и база данных действительно поможет. Тогда подготовка презентаций или выступлений не займет много времени.
Что должно быть в кейсе
Кейс должен быть понятным стороннему читателю и рассказывать о том, какую задачу предстояло решать, какие были особенности и подходы, что получилось в результате. В идеале, нужно показать масштаб в цифрах, и подготовить интересное описание.
Для сбора информации по кейсу лучше всего обратиться к непосредственному исполнителю или руководителю проекта. Выстройте дружеский диалог и попросите рассказать неформально, как это было на самом деле. “Успешный успех” не интересен, а вот истории о том, как преодолевали трудности, возможно и не с первого раза, очень помогут сделать текст живым и ярким. Чтобы коллега не волновался, пообещайте согласовать текст и обязательно сдержите слово.
Какие вопросы задать:
- С чего все началось: с какой задачей пришел заказчик. Что в ней было необычного, сложного?
- Какие решения предложили и почему именно такие?
- Какие сложности возникли на проекте и как их решали?
- Удалось ли решить задачу в указанный срок и отведенный бюджет?
- Чем вы особенно гордитесь?
- Какие результаты и выгоды получил заказчик?
Структура или нарратив
Главное требование — кейсы на сайтах, в презентациях и т.д. должны быть оформлены единообразно.
Кейсы, в которых есть подзаголовки, придают информации структуру и делают длинный текст более читаемым. Такая подача хорошо подходит “рациональным” бизнесам. Структуру можно задать не только подзаголовками, но и версткой — “вытащить” цитаты, выделить часть текста фоном, сделать врезы, подобрать иллюстрации.
Короткие эмоциональные тексты‑впечатления структуры не требуют.
Забота о конфиденциальности
Совершенно точно не стоит рассчитывать, что клиент не заметит публикацию кейса с его участием, и о конфиденциальности можно не думать.
Отношения с клиентом всегда важнее публичности. Если публичная, пусть и анонимная (обезличенная) огласка потенциально вызовет конфликт, от публикации лучше отказаться.
Категорически нельзя брать в работу и случаи под жестким NDA (non‑disclosure agreement, договор о неразглашении/конфиденциальности).
Во всех остальных случаях можно:
- Публиковать кейс с именем клиента. Открытый подход: запросите у клиента разрешение на публикацию и согласуйте текст. Если клиент доволен сотрудничеством, дополнительная публичность будет воспринята как плюс. Подготовка “именного” кейса займет больше времени и сил, но и доверия к нему будет больше.
- Обобщить кейс. Психологи, врачи, юристы зачастую работают с конфиденциальными, но в то же время стандартными и повторяющимися запросами, которые можно обобщить и выдать собирательно. Допустим, у психолога в работе пять случаев развода, которые отличаются в деталях. Их можно усреднить: переживания внутри процесса, реакции психики и инструментарий помощи будут похожими.
- Обезличить кейс. Карьерный консультант работает с Виктором, который несколько лет не может получить должность IT‑директора. Пусть он станет Марией, которая борется за пост руководителя отдела продаж — пол и сфера деятельности здесь не важны, а алгоритм решения задачи будет показательным.
- Разъединить детали, по которым кейс можно узнать. Мы работаем над PR‑ом двух компаний, которые повышают узнаваемость брендов перед продажей бизнеса. Также мы работаем с темами недвижимости, консалтинга, финансов, ВЭД и галереей современного искусства. Из разобщенной информации неочевидно, какая конкретно компания готовится к продаже.
- Показать кейс на себе. Как бизнес или эксперт, вы тоже решаете задачи — покажите, как именно. У копирайтера может быть личный блог, дизайнер интерьеров может опубликовать результаты ремонта в своей собственной квартиры как кейс. Здесь разрешений и согласований не потребуется, а степень и глубина раскрытия зависит только от вас.
В деликатных нишах встречаются опасения о том, что публикация кейсов в пабликах оттолкнет потенциальных клиентов: они не будут уверены в сохранении конфиденциальности. В таких случаях можно и будет хорошим тоном делать ремарки даже для обезличенных кейсов: “кейс опубликован с согласия клиента” или: “для соблюдения конфиденциальности важные детали изменены”.
Пример: обезличенный собирательный кейс. Бездетная женщина, крупный предприниматель, 60 лет, жаловалась на усталость. Помимо обычной высокой загрузки она начала консультировать, потому что “ну как же, надо зарабатывать”. Обсудили: если вообще перестать работать, и сохранить нынешний уровень жизни, на сколько хватит средств на вкладах и инвестсчетах? Оказалось, лет на пять. А если посчитать недвижимость и другие активы? Лет на 30. Может ли она позволить себе не напрягаться: не отказываться от дохода, но и не брать дополнительных задач?
С учетом ее возраста и семейного положения можно было бы не работать вовсе. Дело в том, что когда она стартовала, у неё ничего не было. И она бежала к точке, где у нее все есть. Когда она увидела ситуацию “сверху”, вопрос с перенапряжением разрешился.
Источник: “Деньги — это небезопасно”: какие страхи мешают зарабатывать больше.
Несколько нюансов
В творческих (и не только) проектах случаются конфликты в области авторского права. В некоторых случаях авторы концепции и те, кто ее реализовывал — разные специалисты (коллективы). Готовит кейс обычно тот, кто финализирует проект: у него есть конечный результат. При согласии заказчика, дизайнер интерьеров может сфотографировать и опубликовать результаты ремонта, однако автор концепции может быть недоволен исполнением или не согласен с публикацией.
Далее автор концепции выразит свое неудовольствие в разной палитре эмоций: от требования снять кейс с публикации до угрозы судебным иском. Чтобы избежать неприятностей, о публикации кейса стоит договориться со всеми заинтересованными сторонами: заказчиком, автором концепции и тем, кто реализовал. В идеале — согласовать текст и фото/видео к кейсу до публикации в письменном виде.
Для творческих профессий важно показывать визуал. Качественные фотографии играют существенную роль. Для творческих и лайфстайловых кейсов фотосъемка, которая показывает атмосферу и мечту, подходит больше, чем функциональный стиль. Проработайте договор с фотографом: в нем должны содержаться пункты не только о передаче фотографий, но и права на их публичное использование. В случаях использования фотографий с людьми (например, коллектива, партнеров или клиентов), стоит позаботиться о письменном разрешении каждого из них, за исключением съемки общего плана в публичных местах (кафе, парк, выставка, мероприятие).
Когда вы готовите кейсы впервые, а также при любых сомнениях стоит посоветоваться с вашим юристом.
Наконец, хорошим и уважительным тоном будет упомянуть лично руководителя проекта, главного архитектора, редактора или инженера — то есть того человека, без которого кейс был бы невозможен — конечно, с учетом их желания и согласия.
В заключении
Грамотно оформленные кейсы помогают бизнесу звучать убедительнее, а главное, увеличивать продажи. Чтобы хорошо подготовить кейс, придется повозиться: разговорить его автора, продумать структуру, тональность, нарративные “продающие” элементы и, конечно, вопросы конфиденциальности и авторского права. Хорошая идея — поставить подготовку кейсов на поток, тогда и члены коллектива привыкнут к стандартам, и всегда будет качественный контент многоразового использования.
