В СМИ без бюджета: зачем и как брендам идти в медиа?
Прибыльный бизнес — это продажи, а хорошие продажи — это эффективное продвижение на рынке. Прямой рекламы здесь, как правило, недостаточно: сегодня, чтобы завоевать внимание аудитории, брендам важно создавать вокруг себя правильное инфополе.
Лучшим инструментом для решения этой задачи по — прежнему остается классический PR, который опирается на работу с традиционными медиа. Мягкое воздействие через нативный контент помогает сформировать репутацию бренда, который хочется покупать — даже без рекламы.
Рассказываем, в чем преимущества PR и как даже небольшому бизнесу попасть в СМИ без бюджета.
Зачем работать с инфополем: разбираем на примере
Представьте: ваш потенциальный клиент (будь то бизнес или частное лицо) выбирает производителя или поставщика товаров или услуг. Он обязательно изучит интересующий бренд через поисковые системы, особенно если раньше с ним не сталкивался. Пристальное внимание на этом этапе уделяется вовсе не сайту компании, как можно было бы подумать — а сопутствующему окружению из других ссылок на источники.
Что пишут о бренде, на каких ресурсах, как давно были последние упоминания, в каком контексте? Эта информация позволяет потенциальным клиентам сделать определенные выводы о том, достойна ли компания доверия и на какие принципы опирается.
Работа с инфополем помогает управлять впечатлениями аудитории уже на этом этапе, еще до старта сотрудничества. Так, чем более авторитетные источники под брендом высветятся в поисковиках — тем надежнее и привлекательнее он будет выглядеть в глазах покупателя.
Любой бренд нуждается в проработанном инфополе. Но особенно важно формировать вокруг себя правильное медиа окружение компаниям среднего сегмента — это необходимый шаг для дальнейшего масштабирования и выхода на новую аудиторию. Не случайно в 2024 году средний бизнес назвал PR в медиа одним из самых перспективных инструментов продвижения: его результативность за год выросла с 71% до 80%.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Не путать с рекламой: что такое PR на самом деле
PR не продает и не приносит лиды — это правда. Он дает кое — что более ценное: такие медиа — коммуникации позволяют управлять репутацией бренда, влиять на целевую аудиторию и формировать имидж, который будет способствовать стабильному росту продаж. PR — своего рода агент под прикрытием, он работает незаметно, но неумолимо меняет парадигму восприятия вашей компании на рынке. И в этом его главное отличие от рекламы, которая действует прямо и жестко.
Ценность мягких медиа — коммуникаций подтверждается данными свежего исследования. Недавно PR — агентство FAVES Communications совместно с HeadHunter провели опрос, который показал: 47% россиян считают, что добиться популярности и выстроить правильную репутацию на рынке бизнесу помогают экспертные статьи и комментарии в СМИ (опрос проводился в июле — августе 2025 года, участие приняли более 2 тыс. человек). Именно за это отвечает классический PR.
Преимущества классического PR
Работа вдолгую. Эффект от PR — коммуникаций проявляется не сразу, но его эхо может растянуться на месяцы, а то и на годы вперед. Устойчивое информационное поле вокруг вашего бренда помогает поддерживать репутацию даже в кризисные периоды, когда бюджеты на рекламу жестко ограничены.
Дополнительный трафик. Публикации в СМИ позволят вам наращивать аудиторию сайта и пул клиентов, но не за счет гиперссылок в статьях, а благодаря органическому интересу к компании. Благодаря упоминаниям в крупных медиа бренд всегда будет на слуху и постепенно получит стойкую ассоциацию с конкретной сферой.
Образ эксперта. Представленность в медиа — хороший способ продемонстрировать экспертизу вашей компании, а это усиливает интерес к приобретению услуги или продукта от бренда. При прочих равных клиент выберет вас за вашу экспертизу и открытость, а не вашего менее медийного конкурента.
Рост доверия. Нативные упоминания компании в ведущих СМИ снижают градус коммерции, за счет чего аудитория перестает воспринимать бренд с позиции «им лишь бы продать ерунду задорого». Ваши товары и услуги приобретают большую ценность за счет дополнительных смыслов.
Формирование потребности. Реклама все чаще воспринимается как навязывание покупки, а вот PR — кампании в традиционных медиа работают более тонко. Они формируют осознанную потребность в продукте или услуге компании.
Запуск осознанной и продуманной PR — кампании для CRM — системы Talantix, спродюсированный и реализованный FAVES Communications в 2024 году, привел к увеличению продаж продукта на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Этот результат — самый важный, но далеко не единственный:
- С января по август 2024 года обеспечено 988 публикаций в 250 СМИ с суммарным охватом 72,1 млн (по данным Медиалогии);
- В пять раз увеличилось количество упоминаний бренда в СМИ, в шесть раз вырос МедиаИндекс;
- Суммарный брендовый спрос составил 33 699 поисковых запросов, что на 37,5% выше год к году (по данным Яндекс Вордстат);
- Органический трафик вырос на 22%, а конверсия из органического трафика с сайта в заявку на использование сервиса — в два раза.
Первым шагом стал анализ бренда, его целевой аудитории и присутствия в медиа. Детальный аудит и запрос клиента стали отправной точкой для формирования PR‑стратегии.
Затем последовала разработка контент‑плана: здесь важно было учесть не только особенности всех сегментов ЦА (HRD, HR‑менеджеры, а также руководители средних и крупных компаний), но и «вкусовые» предпочтения интересующих нас СМИ. В первом неоценимой стала экспертиза самого клиента, во втором помог опыт и предыдущие кейсы агентства.
В результате основу контент‑плана для продвижения бренда в СМИ составили уникальные аналитические исследования, связанные с проблематикой рынка труда и автоматизации подбора персонала, а также экспертные комментарии клиента в рамках актуальной повестки.
Таким образом, в медиа Talantix вышел не как коммерческий бренд, который что‑то продает, а как источник ценных для ключевой аудитории знаний.
Как попасть в СМИ без бюджета
Главное: опубликоваться в топовых медиа без пометки о рекламе и без миллионных бюджетов абсолютно реально. В этом и заключается мощь PR — коммуникаций.
Определитесь с поводом. СМИ ценят глубокую экспертизу, актуальность темы, уникальность и эксклюзив, реальный опыт и кейсы, пользу для аудитории. Идеально, если вы сможете совместить все пять факторов, но для старта достаточно и первых трех. Чтобы определиться с информационным поводом, ответьте на вопросы:
- В чем заключается экспертность бренда? Что мы знаем и умеем лучше других?
- В рамках какой актуальной темы/проблематики мнение нашего бренда будет уместно?
- Что нового/уникального мы можем сказать об этом?
- Есть ли в нашей практике подходящие кейсы, о которых можно рассказать?
- Какую пользу получат те, кто прочитает текст от нашего бренда?
Соберите информацию. Зачастую именно на этом этапе бренды допускают ошибку, пытаясь в рамках PR — коммуникации рассказать о преимуществах своего продукта или услуги. Многие просто не знают, где еще взять фактуру для инфоповода. Между тем, есть как минимум три доступных источника:
- Внутренние эксперты. Подойдет, если вы хотите подготовить расширенный комментарий или колонку на актуальную тему от представителя бренда. Важно, чтобы проблема, по которой вы намерены высказаться, так или иначе имела отношение к сфере деятельности компании и эксперта.
- Уникальная аналитика по рынку. Подойдет, если вы хотите подсветить тот или иной тренд. Сегодня любой бизнес так или иначе собирает множество обезличенных данных — от динамики спроса на продукцию и среднего чека до поведения клиентов в зависимости от сезона и времени суток.
- Исследования рынка и опросы. Подойдет, когда внутренней статистики недостаточно. Этот инструмент позволяет значительно расширить спектр тем для продвижения бренда, однако он весьма трудозатратный.
На базе собранной информации готовится текст — колонка, новостная заметка или полновесная аналитическая статья. Эту задачу лучше всего доверить профессиональному автору.
Также полезно заранее связаться с несколькими СМИ, выяснить, какая тема в вашей отрасли им потенциально интересна, какая фактура будет уместна — и договориться о предоставлении эксклюзива. Если вы попали с инфоповодом и собрали достойную фактуру, деньги за публикацию точно никто не потребует.
В феврале 2024 года по СМИ прошла новость о том, что в российской клубнике обнаружено 20‑ти кратное превышение содержания антибиотиков. Специалисты FAVES Communications оперативно подготовили экспертный комментарий от клиента — компании Гродан, производителя субстрата из каменной ваты, который используется в том числе для выращивания клубники. Спикер пояснил, с чем может быть связано нарушение, и дал рекомендации о том, какие ягоды стоит выбирать. Комментарий вышел в 36 СМИ, а общий охват превысил 3 миллиона человек. Оттолкнувшись от проблемы, компания получила упоминания в полезном для себя ключе — как бренд с глубокой экспертизой и качественной безопасной продукцией.
Классический PR помогает брендам создать определенную репутацию и сформировать такое инфополе, которое будет максимально способствовать росту спроса на их продукцию и услуги. В отличие от прямой рекламы, такие медиакоммуникации не вызывают отторжения и способствуют длительному эффекту. А еще этот инструмент объективно более доступный и по карману даже среднему бизнесу.
Спасибо за совет! Будем использовать