Почему 95% B2B‑аудитории не готовы покупать и как здесь помогает PR
Большинство B2B‑компаний сражаются за внимание одних и тех же 5% клиентов — тех, кто уже ищет решение. Но именно борьба за эти 5% делает маркетинг более дорогим и менее эффективным, ведь за них помимо вас борются еще и ваши конкуренты. Что делать с оставшимися 95%, которые «пока не готовы»? Ответ — стратегический пиар. Он помогает бренду стать заметным задолго до того, как клиент начнет искать.
По данным исследования LinkedIn B2B Institute (Питер Вайнберг и Джон Ломбардо, The 95‑5 Rule), только 5% бизнес‑аудитории находятся в активной фазе выбора поставщика. Остальные 95% пока не видят своей ключевой задачи в том, чтобы купить ваш продукт. По разным причинам: не осознают проблемы, не сформирована потребность, уже есть другой продукт, вложили много денег в разработку собственного, не готовы на этом этапе что‑то менять и т. д. Причин может быть множество. Но это не значит, что эти 95% не нуждаются в вашем продукте — просто у них могут быть сейчас другие приоритеты.
Проблема: гонка за малым
Большинство маркетинговых бюджетов тратится на охват тех самых 5% готовых к покупке клиентов, за которыми также охотятся маркетологи и продажи конкурентов. В результате стоимость лида растет, эффективность каналов их привлечения падает, при завышенных ожиданиях мы получаем еще порой и выгоревшие команды маркетинга и продаж. А когда план снова не выполняется, начинается поиск виноватых.
Про оставшиеся 95% потенциальных клиентов вспоминают только тогда, когда они сами переходят в активную фазу поиска. Но к этому моменту на рынке уже побеждают те, кто был у них в памяти заранее.
Правда, в нашей практике был кейс, когда у конкурентов были серьезные сбои — те, кто раньше не хотел сотрудничать с нашим SaaS‑сервисом, вынуждены были очень оперативно переобуться и прийти к нам. В этом случае гонка за готовыми сию минуту покупать клиентами была оправдана и дала отличные результаты. Больше половины из них, «распробовав» интерфейс и скорость, предпочли и дальше оставаться в нашем сервисе, оставив конкурентов про запас. Но этот случай, скорее, исключение из правил.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Покупают по памяти, а не по поиску
Исследование LinkedIn Institute подчёркивает: «При покупке люди в основном полагаются на воспоминания, а не на поиск».Даже если клиент идет искать решение, он скорее выберет бренд, который ему уже знаком. И если вас не было видно и слышно — вы просто не существуете в его мире.
Решение: стратегический PR
Пиар — это не про «публикации ради публикаций». Это инструмент, который позволяет работать с будущими клиентами — пока они еще не осознали, что ваш продукт им нужен. Они не находятся в вакууме, но живут в своем информационном пузыре: читают деловые и отраслевые СМИ, ходят на конференции, слушают подкасты и общаются с коллегами. Именно там и формируется их восприятие проблем и представления о решениях. Если ваш бренд регулярно появляется в их информационном поле, то вы становитесь для аудитории сначала предметом обсуждения, а затем — источником смысла и доверия.
Как построить системный PR, работающий на будущее
С наскоку и хаотично эта задача не решается, важно соблюдать системность и регулярность, тогда результат не заставит себя ждать больше, чем полгода.
Прежде всего нужно пройти подготовительный этап:
- понять и составить для себя четкий ICP (ideal customer profile) — идеальный профиль клиента;
- понять, какие перед ним стоят цели, задачи и KPI;
- сформулировать для них решение их проблем с помощью вашего продукта или услуги;
- разведать «места обитания» этих людей: что они читают, куда ходят, что обсуждают, на кого подписаны, кому из лидеров мнений доверяют;
- а также убедиться, что ваш бренд готов к старту продвижения: у вас есть актуальный лендинг, товарный знак, мастер‑презентация, говорящие спикеры, регулярно обновляемые соцсети с базовой информацией и выстроена логика обработки лидов.
Этап 1. Продавайте решение проблемы, а не продукт
Главная цель этого шага — стать голосом темы в вашей отрасли. Какие инструменты тут могут помочь:
- собственные или совместные исследования;
- экспертные колонки в СМИ;
- доклады на деловых конференциях;
- публикации в профильных каталогах;
- участие в профильных подкастах.
В рамках этой части коммуникаций мы говорим о проблеме, которую можем решить, приводим кейсы, в том числе и примеры с рынков других стран, усиливаем ее за счет аналитики, исследований, цифр и демонстрации последствий.
Аудитория начинает воспринимать проблему, которую вы можете решить, как значимую и напрямую связывает ее с вами.
Этап 2. Формируйте спрос на решение
Когда проблема, которую решает ваш продукт, признана рынком, важно показать, как ее можно решить.
Для этого можно использовать:
- экспертные разборы и аналитические статьи;
- контент в собственных каналах (блог, Telegram, VK, Дзен, vc.ru, Хабр и пр.);
- кейсы с уже существующими клиентами (если они под NDA, можно делать обезличенные);
- обучающие форматы (например, как работать с продуктом, чтобы достичь максимум эффекта за минимальные сроки);
- любые совместные форматы с отраслевыми экспертами, мнению которых ваша ЦА доверяет.
В результате аудитория увидит в вас не просто комментатора, а компетентного партнера, который может помочь решить насущную проблему.
Этап 3. Станьте очевидным выбором
Когда те самые 95% начинают искать решение и выходят на рынок, они уже должны считать вас надежным партнером. Но этот фундамент должен быть заложен заранее.
Какие тут пригодятся инструменты:
- кейсы с именами клиентов, особенно без NDA — к ним больше доверия;
- участие в отраслевых рейтингах;
- партнерские спецпроекты и публикации в трастовых СМИ;
- отзывы клиентов о вас и рекомендации.
Если все эти упражнения проделаны правильно, то ваш бренд начинает восприниматься как лидер в своем сегменте. И при возникновении потребности к вам будут идти в первую очередь.
Почему бизнесу выгодно работать с 95% неактивной ЦА?
Через 6‑12 месяцев такого системного пиара бизнес получает:
- снижение стоимости привлечения — за счет уже прогретой воронки;
- сокращение цикла сделки — сейлзам гораздо проще продавать, когда доверие уже есть и бренд знают;
- устойчивость — ваш бренд становится приносящим прибыль активом, который не обесценивается при смене трендов.
Так PR создает для вас капитал доверия, экспертизы и влияния, который работает, когда реклама уже не может. Это, конечно, не значит, что нужно перестать воевать за 5% готовых к покупке клиентов. Скорее наоборот, чтобы охватить максимум — работать нужно на оба фронта. Реклама позволит вам охватить 5%, а стратегический пиар и контент‑маркетинг — оставшиеся 95%, а вы сможете выйти из постоянной гонки за горячими лидами и начать готовить рынок заранее. Пока конкуренты тратят миллионы только на рекламу и скидки, вы выстраиваете доверие и присутствие в умах будущих клиентов.
