Как превратить детский бренд в выбор взрослого потребителя
«Мир Кубиков» адаптировал стратегию под взрослых потребителей: новый клиентский путь и многослойная коммуникация помогли бренду выйти за пределы категории игрушек.
Традиционно конструкторы воспринимались как атрибут детства. Однако сегодня они обретают новую жизнь в руках взрослых людей, которые ищут способы расслабления, творческого самовыражения и эмоционального восстановления. Для «Мира Кубиков» это стало возможностью не просто расширить аудиторию, а полностью перестроить бизнес‑модель. В этой статье мы с командой отдела маркетинга «Мира Кубиков» расскажем, как переосмыслили свою стратегию, чтобы сопровождать взрослого клиента на всем пути взаимодействия с брендом и сделать покупку в Мире Кубиков частью личной истории.
Взрослый взгляд на детскую категорию
Долгое время конструкторы воспринимались исключительно как товары для детей. Однако с изменением потребительских привычек все больше взрослых обращают внимание на сложные модели. Как показывает отчет Research and Markets 2024 года »Construction Toys Market Report: Trends, Forecast and Competitive Analysis to 2031», глобальный рынок игрушек‑конструкторов продолжает демонстрировать устойчивый рост, в том числе благодаря увеличению интереса со стороны взрослой аудитории. Конструкторы все чаще рассматриваются не только как средство развлечения, но и как способ снять стресс, развить когнитивные навыки и реализовать творческий потенциал.
Очевидно, что взрослый клиент приходит не за игрушкой, а за вдохновением, погружением, воспоминаниями из детства, поиском смыслов, а также осознанием и ощущением результата, к которому он пришел сам.
Мы в «Мире Кубиков» наблюдаем это изменение в реальном времени: растет интерес к флагманским наборам, увеличивается доля покупателей в возрастной категории 25–40 лет, которые приобретают конструкторы именно для себя. Этот сдвиг потребовал от нас не просто корректировки маркетинговых кампаний, а пересмотра всей клиентской воронки, подходов к продукту и сервису.
Глобальные игроки, такие как LEGO, активно расширяют линейки для взрослой аудитории, создавая архитектурные, коллекционные и дизайнерские серии. Российский рынок также демонстрирует рост интереса среди взрослых. Согласно данным Circana, на взрослых приходится около трети всех мировых продаж игрушек. В 2024 году только в США рынок игрушек для взрослых превысил 7 млрд долларов. Компании стремятся учитывать эту динамику: например, LEGO выпустила более 500 новых наборов, из которых 13% ориентированы именно на взрослую аудиторию.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Кто эти люди: профили новой аудитории
Понимание профилей нашей новой аудитории стало отправной точкой для адаптации всех бизнес‑процессов.
Среди наших клиентов есть коллекционеры, для которых важны уникальность, редкость и инвестиционная привлекательность наборов. Есть те, кто ищет способы справиться со стрессом и рассматривает сборку моделей как медитативную практику. Есть эстеты и дизайнеры, привлекаемые техническим совершенством и визуальной гармонией сложных серий. И, наконец, есть поколение ностальгии — те, кто в детстве мечтал о таких наборах и сегодня может позволить себе их осознанную покупку.
Как мы перестраиваем инфраструктуру под смысл
Адаптация стратегии потребовала глубоких изменений на всех уровнях.
Мы начали с работы над ассортиментом: расширили выбор конструкторов, завели новые бренды, ориентированные в первую очередь на взрослых, например LOZ и Pantasy. В этих моделях игровой функционал ограничен, а на первое место выходят детализация, сложность сборки и коллекционность.
Следующим шагом стал выход за пределы классических конструкторов. Мы изучили мировые тренды и выяснили, что большой популярностью у взрослых пользуются коллекционные фигурки Funko и Pop Mart. Для кого‑то это способ вернуть частичку детства, для кого‑то — выразить себя через любимых героев или просто украсить рабочее место чем‑то, что вызывает улыбку. Это не просто товар, а вещь с настроением и характером.
Затем мы переосмыслили работу с контентом. Мы начали с изучения того, где и как именно наша аудитория потребляет информацию, провели серию опросов, выявили, чего ждут от нас клиенты. Параллельно мы глубоко переработали и клиентский путь: пересобрали коммуникации и переосмыслили вижуалы и каналы.
Отдельное внимание уделили персоналу. Если раньше основной задачей консультантов было общение с детьми и их родителями, то сегодня важно уметь говорить с взрослыми фанатами LEGO, коллекционерами и с теми, кто впервые покупает набор для себя, будь то LEGO или другой бренд. Именно консультанты формируют ту самую атмосферу выбора, когда покупка конструктора становится частью личной истории, а не просто действием «положить в корзину».
В соцсетях мы тоже включили дифференциацию. Во «ВКонтакте» у нас основная аудитория — взрослые, которые обсуждают самоделки, делятся идеями, следят за новостями из мира LEGO и коллекционирования. Там мы делаем акцент на вдохновляющие и познавательные форматы. В Telegram больше развлекательного контента — новости, мемы, быстрые анонсы — и, соответственно, больше подростковой аудитории. В TikTok мы говорим с молодой аудиторией на её языке: показываем короткие ролики о сборке, необычных моделях, играем с визуальным форматом и собираем широкие охваты.
Для нас важно не только рассказывать, но и слушать. Мы стремимся быть полезными, давать идеи, поддерживать интерес, но при этом создаем пространство, где подписчики могут делиться своим мнением, чувствовать себя частью сообщества, обсуждать и вдохновляться. Коммуникация с аудиторией — это уже не канал, а полноценный продукт.
Что мы получили: покупка конструктора — часть личной истории
Изменение стратегии дало ощутимые результаты. Мы наблюдаем рост вовлеченности взрослой аудитории, увеличение глубины взаимодействия с брендом и усиление эмоциональной привязанности. Взрослые клиенты активно делятся своими историями сборки в социальных сетях, участвуют в офлайн‑активностях и становятся адвокатами бренда.
Мы не продаем конструкторы. Мы даем взрослым возможность выбирать себя.
Главное, что мы видим: взрослая аудитория ценит не только качество продукта, но и уважение к своему времени и опыту. Для нее важно, чтобы покупка конструктора стала частью личной истории, а не просто товарной операцией.
Работа с аудиторией 25+ стала для нас трансформацией. Взрослый человек, выбирая набор конструктора, сегодня делает выбор в пользу времени для себя, творческого самовыражения и внутренней гармонии. И если мы можем стать для него партнером в этом выборе, значит, мы выстраиваем не просто бизнес, а пространство осознанных решений.
