Развитие структуры АЗС как дополнение к нефтетрейдинговому бизнесу
В 2022 году в большой нефтетрейдинговой компании выбрали путь развития собственной сети заправок на территории РФ в дополнение к основной предпринимательской деятельности. Организация купила станции в Поволжье и попыталась вовлечь покупателей небольшой стоимостью топлива. Однако, эффекта от такого решения не было, так как потенциальные клиенты сомневались в качестве бензина на АЗС без известного бренда.
В статье мы расскажем, как работа команды брендингового агентства COMPASS помогла внести новое слово в визуальные тренды категории АЗС и добавить в продажу топлива эмоции.
Как мы создали запоминающийся образ АЗС
2 года назад большая компания из мира нефтетрейдинга приняла решение о старте развития своей сети топливных станций, дополнив ею основной вектор деятельности. Компанию пополнили станции на территории Поволжья, покупателей планировалось привлечь небольшой ценой бензина. Но результатов от реализации такого плана не было — клиенты сомневались в качестве топлива на АЗС без известного бренда.
Главная задача сформировалась следующим образом: создание сильного бренда целой сети АЗС, ориентированных на малые города и магистрали в регионах. Эти данные и стали основой на старте для изучения мотивации и отталкивающих факторов среди целевой аудитории.
Благодаря исследованию стало понятно, что в подобных точках покупатели не рассчитывают на сложную инфраструктуру, а при выборе опираются на качество топлива. Но большинство не имеет четкого критерия, каким должен быть качественный бензин, есть мнение, что плохой бензин может загрязнить топливную систему и испортить двигатель, а на качественном топливе автомобилист продолжит путь, не задумываясь над этим вопросом.
Из совокупности факторов было принято решение, что ключевым в позиционировании бренда будут эмоции автомобилиста, его ощущения после заправки бензином, в котором уверен.
Решения
Для привлечения и формирования лояльности покупателей мы начали с демонстрации рациональных преимуществ концепции “бензин без переплаты”, которая была достигнута за счет уменьшения расходов: сокращение второстепенных услуг, автономность при продаже бензина и компактность самой станции.
В итоге появились 2 формата:
- точки, где нет оператора, сконструированные по контейнерному типу;
- небольшие АЗС, включающие в свою инфраструктуру вендинговые автоматы.
Следующим шагом стало объяснение низкой стоимости для целевых групп и формирование теплой эмоциональной связи с автозаправочной станцией.
Эмоциональное преимущество для клиентов было емко сформулировано метафорой “свобода”. Свобода, позволяющая выбирать дорогу, темп, вектор. Для свободного передвижения необходим бензин. В итоге появилось: «Топливо, свободное от переплат, для свободы твоего движения».
Брендинговые решения
В названии FREEPOINT две части — «free» (свобода) и «point» (точка) — решение, символизирующее начало пути, откуда начинаются все дороги.
В логотипе мы отразили образ перекрестка, как метафору свободы выбора. В месте пересечения дорог — станция FREEPOINT, откуда можно уехать в любом направлении. Образ перекрестка стал стилеобразующим и объединяющим компонентом, который придает динамику макетам и акцентирует внимание на ключевых объектах.
Типографика реализована акцидентным гротеском с основательным характером и широкими пропорциями, что повышает читаемость бренда даже при движении автомобиля.
Основной цвет в визуальном решении — близкий к категорийному красному ярко-оранжевый, который точно привлекает внимание в любое время года и меньше используется другими крупными игроками рынка. Для баланса добавили графитово-синего и бежевого — они подчеркивают современность и смелость в характере бренда.
Итоги
Фотографии FREEPOINT передают атмосферу легкости и предвкушения путешествия, создавая ощущение свободы и движения.
Метафора “свобода” выгодно выделяет АЗС среди крупных сетевых конкурентов, благодаря тому, что сочетает в себе, точнее даже объясняет как рациональные так и эмоциональные выгоды для клиентов.
Проделанную работу успешно приняли, и FREEPOINT начала деятельность впервые на территории Марий Эл в контейнером формате. Впереди планы по развитию сети АЗС, модернизацию айдентики, а по городам уже ездят бензовозы с брендом FREEPOINT.
Какие решения на АЗС нравятся вам? На что обращаете внимание?