Self‑service в России сегодня: эволюция и перспективы
Self‑service платформы стали важным инструментом для российского бизнеса как средство обеспечения прозрачности и контроля над рекламными кампаниями. Как это работает, какую пользу и кому приносит — в материале управляющего директора Hybrid Россия Дмитрия Федосеева.
Что такое self‑service платформа
Начнем с широкого контекста, в котором существует self‑service как подход. Программатик‑реклама (programmatic advertising) — автоматизированный процесс покупки и продажи цифровой рекламы с использованием технологий и алгоритмов.
Она позволяет рекламодателям и паблишерам проводить торги в реальном времени (Real‑Time Bidding, RTB) для размещения рекламы на различных площадках, таких как веб‑сайты, мобильные приложения и социальные сети.
Основное преимущество программатик‑рекламы заключается в ее эффективности и способности точно нацеливать кампании на конкретные аудитории, что увеличивает вероятность взаимодействия пользователей с рекламными материалами.
Self‑service подход в контексте программатик‑рекламы указывает, что рекламодатели имеют прямой доступ к платформе и могут самостоятельно создавать, настраивать и оптимизировать свои рекламные кампании без посредников.
Чтобы лучше понять, как работает self‑service, рассмотрим пример с продажей кроссовок. Если у бизнеса есть интернет‑магазин, он может использовать платформу для продвижения товаров онлайн. Настроив рекламные кампании самостоятельно, бизнес выбирает целевые аудитории и подходящие форматы рекламы, что позволяет эффективно продвигать продукцию.
Если же бизнес присутствует только в офлайне, self‑service платформа помогает продвигать бренд и навигацию, используя узкий таргетинг с точностью до нескольких метров. Это привлекает потенциальных покупателей в физические магазины.
Это реализуется через:
- геотаргетинг: настройка показа рекламы в непосредственной близости от магазина с точностью до нескольких метров;
- персонализированные объявления: показ специальных предложений и скидок пользователям, находящимся рядом с магазином;
- push‑уведомления и мобильную рекламу: отправка уведомлений о текущих акциях и специальных предложениях через мобильные приложения;
- цифровые билборды и экраны: покупка рекламы на цифровых экранах и билбордах рядом с магазином.
Например, кафе настраивает рекламу для людей в радиусе 500 метров, предлагая бесплатный напиток при покупке блюда. Когда потенциальные клиенты оказываются рядом с кафе, они видят это предложение на своих мобильных устройствах или на ближайших цифровых билбордах.
История и тренды
Тенденция к переходу на self‑service началась на глобальном рынке еще в 2001 году. Российские платформы начали свою историю значительно позже — так, у нас в компании первые продажи произошли в 2016 году. Зато, компенсируя поздний старт, российские разработчики в специфических условиях местного рынка быстрее адаптируются к его трендам и запросам, создавая кастомные self‑service решения для своих клиентов.
Поэтому российские self‑service платформы обладают рядом преимуществ по сравнению с зарубежными аналогами. Они предлагают уникальные возможности таргетинга, а также интуитивно понятный интерфейс, который позволяет легко запускать и оптимизировать рекламные кампании.
Кроме того, российские платформы активно накапливают и анализируют собственные данные, что помогает улучшать алгоритмы и достигать высоких результатов.
Изначально self‑service платформы предлагали форматы для медийного охвата и брендинга, затем появились инструменты для brandformance, а недавно — для лидогенерации.
Self‑service платформы позволяют решать несколько задач в рамках маркетинговой воронки. С помощью таких инструментов можно одновременно увеличивать осведомленность, вовлеченность и конверсии. Это особенно важно для крупных компаний, которые стремятся эффективно работать по всей воронке brandformance, достигая нескольких целей одновременно.
Это помогает масштабироваться и избегать выгорания аудитории. Найти двух покупателей для кроссовок легко, но для долгосрочного роста нужно привлекать новых клиентов.
Индустрии и сегменты бизнеса
Исследование, проведенное Digital Marketing Club, показало высокий интерес к self‑service решениям в России — в 67% опрошенных компаний на данную модель уходит до 50% рекламных бюджетов.
Self‑service платформы более востребованы среди компаний, которые уже накопили значительный опыт в маркетинге и имеют сильные внутренние команды. Как правило, это крупные бизнесы и экосистемы, стремящиеся контролировать распределение бюджета и анализировать эффективность.
В отличие от малого бизнеса крупные компании могут позволить себе экспериментировать и адаптировать свои стратегии, чтобы достичь максимальной эффективности. Малый бизнес, наоборот, чаще выбирает социальные сети, где можно оперативно получить результат за небольшой бюджет.
Средний бизнес начинает активно переходить на self‑service, стремясь получить высокую отдачу от своих инвестиций в рекламу. Medium и enterprise‑клиенты, как правило, готовы инвестировать в медийную рекламу значительные суммы, начиная от 1 миллиона рублей в месяц. Для таких компаний self‑service решения предоставляют необходимые контроль и прозрачность.
Одной из первых индустрий, перешедших на self‑service, является e‑commerce. Эти компании активно используют performance‑маркетинг и первыми адаптируют новые инструменты. Финансовый сектор, включая банки, активно тестирует и внедряет такие решения. Ритейл также начинает рассматривать этот формат.
Фармацевтическая индустрия пока менее активно использует self‑service, за исключением интернет‑аптек, которые уже начинают тестировать такие платформы.
Команда для self‑service
Self‑service платформа — это система дополняющих друг друга инструментов. Например, в Hybrid она состоит из трех частей:
- Console, в которой ведется вся основная работа с рекламными кампаниями.
- Insights для их планирования.
- Reports для сбора отчетов.
Для эффективного использования платформы компаниям требуется определенный набор специалистов и навыков.
В первую очередь, это отдел маркетинга, в котором маркетолог отвечает за стратегию и планирование. Необходимы также специалисты, занимающиеся размещением рекламы, такие как трейдеры или байеры. Они самостоятельно работают с рекламными кабинетами, управляясь с различными рекламными каналами, включая контекстную рекламу и социальные сети.
Ключевыми являются аналитики, которые оценивают и прогнозируют результаты рекламных кампаний. Важно проводить A/B тесты, чтобы определить наиболее эффективные креативы и строить успешную стратегию продвижения.
Необходимо также иметь отдел дизайна для разработки креативов, поскольку качественные визуальные материалы играют значительную роль в привлечении аудитории.
Минимально необходимый состав команды для запуска self‑service платформы включает одного трейдера, одного креативщика и одного аналитика.
Плюсы
Self‑service платформы могут быть выгодными как для брендов, так и для рекламных агентств. Они помогают развивать собственную экспертизу, окупать вложенные средства и оптимизировать рекламные кампании.
Компании чаще и охотнее переходят на self‑service платформу при наличии высокого уровня сервиса, который позволяет им повышать свою экспертизу за счет обучения и поддержки от надежного партнера.
Основные плюсы использования self‑service включают в себя:
- экономическую выгоду — происходит снижение комиссий и затрат на агентства, повышается контроль над бюджетами;
- гибкость — возможность полностью контролировать кампании, быстрые изменения и адаптация в реальном времени;
- прозрачность — полный доступ к данным и аналитике, безопасность;
- инновационность — использование новых технологий и подходов.
Риски
Основной риск для компаний при переходе на self‑service платформу — это потеря широкой экспертизы, которую обычно предоставляют рекламные агентства.
Они работают с различными клиентами и обладают богатым опытом в разных направлениях, что помогает им эффективно решать задачи клиентов. Клиенты, напротив, обладают глубокой, но узкой специализацией в своей отрасли.
Однако, если компания нацелена на развитие внутренней экспертизы и работает с надежным партнером, предоставляющим поддержку, она может преодолеть этот риск.
Будущее
В перспективе пяти лет ожидается значительный рост использования self‑service платформ. Основной причиной этого будет развитие технологий и повышение удобства использования таких решений.
Эффект будет достигаться через развитие ИИ и машинного обучения для оптимизации кампаний, использование больших данных для точного анализа, интеграцию IoT для точного геотаргетинга, применение облачных технологий для масштабируемости и надежности, совершенствование API для интеграции с другими маркетинговыми инструментами и усиление ИБ для защиты данных пользователей.
Self‑service будет также активно развиваться не только для крупных, но и для малых и средних бизнесов, что приведет к увеличению их доли на рынке.
Как и в случае с социальными сетями, начавшими с крупных бюджетов и охватных кампаний, self‑service платформы постепенно будут разрабатывать продукты для более мелких бизнесов, привлекая дополнительный поток клиентов и средств.
Вы уже знакомы с self‑service платформами? Рассматривали их внедрение в ваш бизнес?