Продвижение туристического форума для B2B и B2C: кейс «Путешествуй!»
Продвижение крупных мероприятий — это всегда вызов. Особенно когда нужно одновременно привлечь спонсоров, экспертов отрасли и тысячи обычных посетителей. У каждой аудитории свои интересы, ценности и каналы коммуникации, поэтому стандартные подходы здесь не работают. Для V Международного туристического форума «Путешествуй!» агентство столкнулось именно с такой задачей, которую усложнял главный цифровой актив клиента — сайт с почти нулевой конверсией.
В этом кейсе на реальных цифрах показано, как была решена эта проблема. Вы узнаете, как сегментировать аудитории для сложного продукта, как выстроить эффективную воронку лидогенерации, когда основной сайт не работает, и какие выводы из этого можно применить для продвижения любого масштабного события.
Вызов: три разные аудитории и сайт с конверсией 0,05%
Международный туристический форум «Путешествуй!» — это крупнейшее отраслевое событие, которое проходит на ВДНХ. Он объединяет представителей 89 регионов России, федеральные ведомства, крупный бизнес и более 500 000 посетителей.
Перед маркетинговым агентством стояла задача привлечь на форум три совершенно разные группы людей, каждая со своей целью и KPI.
Привлечь B2B‑экспонентов. Это коммерческая цель: найти компании из сферы туризма, которые захотят купить стенд на выставке. Ключевая метрика — лиды, то есть контакты потенциальных клиентов для отдела продаж.
Привлечь B2B‑участников на деловую программу. Это профессиональная цель: собрать на лекциях и круглых столах специалистов отрасли — топ‑менеджеров, маркетологов, владельцев бизнеса. Ключевая метрика — регистрации на конкретные сессии.
Привлечь B2C‑посетителей. Это массовая цель: рассказать о фестивальной части форума широкой аудитории и мотивировать их прийти на мероприятие. Ключевая метрика — регистрации на фестиваль.
На старте были данные прошлогодних кампаний, аналитика сайта и контент от клиента. Анализ этих данных сразу выявил критический технический барьер, который мог свести на нет все усилия по продвижению.
Эта цифра означала, что из 2000 целевых посетителей, приведенных на сайт, заявку оставит только один. Вкладывать рекламный бюджет в такой инструмент было бы неэффективно. Основной цифровой актив клиента, который должен был стать центром кампании, оказался не самым подходящим инструментом для быстрой лидогенерации. Такая ситуация нередко встречается в крупных проектах, где внесение оперативных изменений в корпоративный сайт может быть затруднено из‑за внутренних регламентов или технических особенностей. Поэтому было необходимо найти альтернативное решение для достижения поставленных KPI.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Стратегия: матричный подход и обходная воронка лидогенерации
Чтобы решить проблему с низкой конверсией сайта и эффективно работать с тремя разными аудиториями, стратегия была построена на двух ключевых элементах: концепции матричного подхода и создании кастомной воронки лидогенерации.
Концепция матричного подхода. Было решено отказаться от идеи «одна реклама для всех». Вместо этого для каждой из трех задач была разработана своя матрица коммуникации. Это таблица, которая связывает четыре ключевых элемента:
- Сегмент аудитории (например, владельцы отелей).
- Рекламный канал (Яндекс.Директ, ВКонтакте).
- Ключевой оффер (предложение, которое решает «боль» этого сегмента).
- Посадочная страница (куда направляется пользователь).
Такой подход позволяет создавать максимально релевантные объявления. Владелец глэмпинга, заинтересованный в поиске инвесторов, и семья с детьми, которая ищет, куда сходить на выходных, увидят совершенно разную рекламу. Эта реклама будет вести их на разные страницы и предлагать то, что интересно именно им, что кардинально повышает отклик.
Кастомная воронка для B2B‑лидов. Чтобы обойти проблему с низкой конверсией сайта, было принято решение не использовать его для сбора B2B‑лидов от экспонентов. Вместо этого была создана кастомная, или обходная, воронка, которая полностью контролировалась агентством и была нацелена на максимальное снижение трения для пользователя.
Для трафика из Яндекс.Директ был создан квиз‑опросник на платформе Marquiz. Он в интерактивной, игровой форме собирал контакты и базовую информацию о бизнесе, вовлекая пользователя вместо того, чтобы заставлять его заполнять скучную форму. Для трафика из ВКонтакте использовались встроенные лид‑формы. Пользователю даже не нужно было покидать соцсеть, чтобы оставить заявку, а часть данных подставлялась автоматически. Это был путь с минимальным количеством шагов и когнитивной нагрузки, что особенно важно при работе с занятой B2B‑аудиторией. Такой подход не просто обошел неработающий сайт, но и создал более эффективный и психологически комфортный путь для потенциального клиента.
Направление 1: Привлечение B2B‑экспонентов
Это была самая важная и коммерчески ценная задача. Здесь шла борьба за внимание владельцев бизнеса и лиц, принимающих решения. Используя матричный подход, аудиторию разделили и подготовили для каждого сегмента свои креативы и таргетинги.
Для каждого сегмента были разработаны свои креативы с акцентом на конкретные выгоды для бизнеса.
Трудность: неверная гипотеза и оперативная смена тактики. Изначально основной бюджет был заложен на Яндекс.Директ, так как этот канал традиционно считается более эффективным для B2B‑сегмента. Прогноз строился на этой гипотезе.
Однако уже на старте кампании стало очевидно, что фактическая стоимость лида (CPL) из Яндекс.Директ значительно превышает прогнозную, в то время как ВКонтакте показывал неожиданно высокую эффективность.
Это позволило оперативно перераспределить бюджет в пользу ВКонтакте, снизив итоговую стоимость лида (CPL) на 43% по сравнению с планом и получив на 74% больше лидов.
Данные из рекламных кабинетов наглядно показывают разницу в эффективности каналов для данной конкретной задачи.
Направление 2: Регистрация на B2B‑деловую программу
Здесь целью были профессионалы отрасли, заинтересованные в нетворкинге и новых знаниях. В отличие от кампании для экспонентов, в этом случае трафик велся на основной сайт, так как аналитика показала приемлемую конверсию на страницах деловой программы.
Для этой аудитории были разработаны отдельные креативы с акцентом на спикеров и темы деловой программы.
Была запущена таргетированная реклама в Яндекс.Директ на аудиторию, интересующуюся MICE, деловым туризмом, и использовался ретаргетинг на тех, кто уже посещал сайт.
Направление 3: Привлечение B2C‑посетителей на фестиваль
Это была самая массовая кампания, нацеленная на широкую аудиторию. Здесь также был применен матричный подход: аудиторию разделили на сегменты и адаптировали под них предложения.
Креативы для B2C‑аудитории делали акцент на развлечениях, розыгрышах призов и семейном отдыхе.
Трафик вел на страницы сайта, посвященные фестивальной части. Результаты полностью соответствовали прогнозам и задачам клиента.
Кампания во ВКонтакте также принесла целевые регистрации, хотя и по более высокой цене.
Ключевые выводы и рекомендации для бизнеса
Опыт работы с форумом «Путешествуй!» позволил сформулировать несколько ключевых принципов, которые будут полезны любому бизнесу при организации и продвижении масштабных мероприятий.
Проводите аудит посадочных страниц до старта кампании. Если ключевая страница не конвертирует, не стоит направлять на нее платный трафик. Заранее подготовьте альтернативные инструменты (квизы, лид‑формы, простые лендинги), чтобы не терять бюджет и время в горячий сезон.
Заложите гибкость в медиаплан. Первоначальный план — это лишь гипотеза. Регулярно (в идеале — ежедневно) отслеживайте промежуточные результаты по каждому каналу. Будьте готовы оперативно перераспределять бюджет в пользу более эффективных связок, даже если это противоречит первоначальной стратегии.
Глубокая сегментация — ключ к успеху. Не пытайтесь создать одно объявление для всех. Разделите аудиторию на узкие сегменты на основе их потребностей и разработайте для каждого отдельное предложение (оффер). Это требует больше работы на старте, но окупается высоким откликом и снижением стоимости целевого действия.
Адаптируйте оффер под каждый сегмент. У одного и того же мероприятия могут быть разные грани. Для бизнес‑аудитории делайте акцент на нетворкинге, сделках и профессиональном росте. Для массовой аудитории — на развлечениях, уникальном опыте и выгодах. Показывайте каждой группе именно ту ценность, которую они ищут.
