Новые форматы: зачем кофейной компании растворимый и спортивный кофе
Рассказываем об изменении привычек потребителей, к которым адаптируется кофейная индустрия.
Почему зумеры втягиваются в растворимый кофе
Этой весной Bloomberg поделился занимательной статистикой от Nielsen: на глобальном рынке в последние пару лет заметно растет объем трат на покупку растворимого кофе. Основу потребителей этого продукта по‑прежнему составляют бумеры, поколение Х и миллениалы, однако с 2022 по 2024 год динамичней всего, в 2.5 раза, выросла доля поколения Z — зумеров. И это только то, что они покупают сами, а не выпивают продукт, купленный мамой или дедушкой.
Эксперты говорят, что среди основных причин этого тренда — цены в кофейнях. На покупку чашки капучино или фильтра в брендовой кофейне нужно все больше карманных денег, зерновой кофе также дешевле не становится, равно как и весь инструментарий, который нужен для домашнего заваривания: кофемолки, чайники, воронки и кофемашины. Так что часто покупка растворимого кофе — это банально попытка сэкономить на лишнем походе в кофейню.
В России динамика продаж растворимого кофе немного иная: по данным “Нильсен”, объем растворимого кофе в рознице за последний год сократился, правда совсем незначительно — на 5%. При этом заметно выросли продажи фильтр‑кофе и кофе в зернах. Мы уверены, что причины у тренда те же, что на глобальном рынке: на фоне того, как растут цены в кофейнях, люди переориентируются на домашнее приготовление. Вот только от тренда на растворимый как самый простой вариант мы пока немного отстаем. Тут дело, думаю, прежде всего в специфике нашего рынка — растворимый спешелти‑кофе в предложении появился буквально только что. Так, мы в “Сварщице” запустили производство и продажи в феврале 2024 года, в 2025 году свой растворимый появился у одного из лидеров нашего сегмента — Тейсти кофе. Еще несколько компаний тестируют разные варианты производства, но до массового выпуска и продаж пока, насколько мне известно, больше никто не добрался.
Если говорить об Америке и Европе, здесь instant coffee от известных обжарщиков успешно продается уже много лет: например, свой растворимый продукт выпускают популярные немецкие спешелти‑обжарщики The Barn, а также американские Blue Bottle и Intelligentsia. Вместе с диверсификацией и ориентированием на новых потребителей таким образом производители также постепенно снимают с растворимого кофе стигму чего‑то низкокачественного, лишенного вкуса и аромата. Российский рынок тоже встал на этот путь, но нам пока до восстановления репутации растворимого кофе далеко.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Чем проще — тем лучше
Как я уже сказал, основным драйвером развития новых трендов сейчас становятся цены на кофе, которые постоянно растут из‑за массы разных факторов: начиная от глобального рынка, неурожаев и изменений в регулировании отрасли в разных странах, до колебания курса рубля. В России средняя цена на чашку кофе в кофейне медленно, но верно приближается к 450–500 рублям, где‑то это уже и 600–700 рублей. Примерно за эти же деньги можно приобрести пачку из 5 саше кофейного галараствора или дрип‑пакетов с кофе, и приготовить их там, где найдешь свободную чашку и немного воды в чайнике.
Но я не думаю, что причина роста сегмента только в деньгах. Есть один весомый фактор, который заметно меняет привычки потребителей, особенно среди молодого поколения: стремление к простоте. Тут я рискую выглядеть ворчливым стариком, но времена действительно меняются. Если еще десять лет назад среднестатистический потребитель искал дорогую и сложную кофемашину, изучал сложные рецепты, то сейчас поищите рецепты кофейных напитков в Тиктоке: сходу увидите с десяток простых коктейлей, которые подростки замешивают дома из ложки растворимого кофе и того, что попалось под руку в холодильнике. Простота — новый черный, как говорится.
Именно поэтому у нас в продажах более динамично растут продукты, которые требуют минимум усилий: кофейный экстракт (готовый кофе в порционных флаконах), готовые кофейные напитки в банках, дрип‑кофе, галараствор (растворимый кофе) — динамика прироста в каждой категории год к году составляет 15—20%.
Чем здоровей — тем лучше
Есть такое расхожее убеждение, что миллениалы — самое пьющее поколение из ныне живущих, а зумеры уже чаще стремятся к здоровому образу жизни и отказу от алкоголя. Глобального тренда на отказ от алкоголя мы, честно сказать, не видим, ни в наших проектах, ни в поверхностной оценке конъюнктуры ритейлового предложения. Возможно, ощущение отказа от алкоголя складывается из‑за проникновения социальные сетей — юные инфлюенсеры выкладывают чаще фото из кофейни и спортзала.
Впрочем, и современные исследования легенду о пьющих миллениалах и здоровых зумерах уже опровергают, и корректируют, что Gen Z догоняет миллениалов по уровню потребления алкоголя вместе с ростом доходов. Так, свежий опрос от IWSR, глобальной компании, исследующей потребление алкоголя, говорит о том, что зумеры чаще, чем другие взрослые, предпочтут в баре алкогольные напитки безалкогольным, да и в целом с большей вероятностью пьют алкогольные напитки, при этом ценят разнообразие — пьющие участники опроса из поколения зумеров сообщили, что за последние шесть месяцев пили в среднем более пяти разных категорий алкогольных напитков, тогда как бумеры например — чуть более четырех.
То есть, можно констатировать, что оба поколения пьют в среднем меньше и больше ориентируются на спорт и здоровый образ жизни. Этот тренд виден у многих производителей в сфере FMCG, мы тоже экспериментируем с такими форматами. Так, летом мы открыли кафе СТАРТ со спортивной тематикой в Санкт‑Петербурге, запустили линейку “Спорт кофе” — безкофеиновый изотоник, обогащенный витаминами и микроэлементами, необходимыми для людей, которые активно тренируются, вскоре планируем выпуск комбучи под брендом “Симбиотика”. Спрос на подобные вещи и форматы колоссальный — за первый же месяц мы продали 3,5 тыс. банок спорт‑кофе. Повторюсь, в первую очередь мы видим запрос на ЗОЖ от миллениалов, зумеры здесь вторая самая активная группа ЦА. Впрочем, мы прогнозируем, что зумеры будут повторять траекторию развития привычек миллениалов. То есть, тренд на ЗОЖ будет нарастать по мере взросления и повышения платежеспособности зумеров.
Что в итоге
Рынок заметно трансформируется, при этом не совсем в ту сторону, в какую мы в кофейной индустрии ожидали еще несколько лет назад. Вместо необычных способов заваривания и сложного оборудования, например, для многочасового приготовления колд брю (кофе холодного заваривания, который готовится от 8 до 24 часов) мы видим, как рынок стремится к кардинально другому — простым и понятным форматам. Потребитель чаще думает о физическом и ментальном здоровье, при этом на фоне экономических потрясений считает деньги и не хочет тратить лишнего. Так что, пожалуй, за последние годы мы столкнулись в производстве напитков и продуктов, в индустрии гостеприимства с самым сложным вызовом:
Надо сделать полезно, просто и читаемо, и при этом по возможности максимально дешево
И да, я понимаю, что звучит это как призыв сломать известную конструкцию, в которой из “дешево, быстро, качественно” можно выбрать только два пункта. В современном бизнесе в FMCG так уже, к сожалению, не получится. Именно поэтому необходимо думать над принципиально новыми форматами и не бояться внедрять инновации, которые позволяют переходить на качественно новый уровень, при этом удерживая фокус внимания аудитории.
Редактор: Елена Чернякова
