Data Driven Community: как технологии меняют подход к управлению сообществами
В правильно настроенном комьюнити главное — не связь с брендом, а взаимодействие участников между собой. Какие данные помогают выстраивать горизонтальные связи — разбираемся в материале.
Что такое «правильное» комьюнити
Многие компании работают над созданием сообществ, но далеко не все понимают, в чем действительно заключается его роль. Сегодня любое объединение людей вокруг бренда или продукта называют комьюнити — клиентов, подписчиков, фанатов, участников мероприятий и других активностей. Но настоящее комьюнити — это когда люди объединяются вокруг общих интересов, ценностей и идей. Главное — они активно взаимодействуют между собой, выстраивая полезные горизонтальные связи. Именно над их выстраиванием и следует работать брендам. А помогают в этом аналитика данных, генеративный искусственный интеллект, машинное обучение.
Четыре принципа сообщества
Чтобы участники сообщества активно общались между собой, необходимо создать среду, основанную на четырех принципах.
Рациональная выгода. А именно — чем участники комьюнити могут быть полезны друг другу. Например, в сообществе предпринимателей важно создавать возможности для создания партнерств и заключения сделок, поиска надежных контрагентов и обмена опытом.
Эмоциональная выгода. Людям комфортнее находиться в обществе людей, близких по статусу, уровню развития, ценностям, интересам. Среди тех, кто может понять их проблемы и кто проходил через похожие жизненные ситуации. Например, успешные предприниматели часто страдают от состояния, которое специалисты назвали «синдром одиночества на вершине». Они многого достигли — и им неинтересно общаться с людьми, которые не обладают лидерскими качествами и амбициями.
Настоящее комьюнити — это когда люди объединяются вокруг общих интересов, ценностей и идей
Безопасное пространство. Это когда вокруг все «свои» — нет «чужих», случайных людей.
Доверие. Оно появляется как следствие трех предыдущих принципов — и это крайне важно для формирования крепких и эффективных горизонтальных связей. Чем выше доверие — тем больше рациональная выгода. Например, предприниматели внутри сообщества заключают сделки на словах, за считанные минуты. Вне сообщества — тщательно проверяют контрагентов, просчитывают риски, составляют юридически‑безупречные договоры. Таким образом, доверие снижает транзакционные издержки — эта одна из идей американского экономиста Рональд Коуза, который за свою теорию получил Нобелевскую премию в 1991 году. Круг замкнулся.
Доверие — это еще и основной «продукт» сообщества, то, ради чего оно создается. И именно оно имеет впечатляющий потенциал влияния на бизнес и даже экономику в целом. Например, в исследовании Высшей школы экономики говорится, что чем выше уровень обобщенного (межличностного) доверия в стране, тем лучше показатель доходов на душу населения: рост оценок доверия на 10 п.п. связан с увеличением среднедушевого ВВП на 21%.
Пример успешного комьюнити — Nike Run Club, участниками которого являются десятки миллионов человек по всему миру. Бренд инициировал создание сообщества любителей бега и здорового образа жизни — а не продукции Nike и ее кроссовок. Компания транслировала однозначное сообщение: нам все равно, в чем вы будете бегать, главное — бегайте вместе. Позже компания запустила бесплатное мобильное приложение: Nike+ Run Club держится в топ‑5 самых популярных сервисов для отслеживания беговых тренировок.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как технологии увеличивают «выживаемость» сообществ
Сообщество мало создать, им нужно управлять. При этом важно учитывать фазы его развития и характерные для каждой из них кризисы. Нужно понимать, когда и какие могут возникнуть проблемы и их предвосхищать.
Например, как правило, первый кризис наступает через год. Сначала сообщество взлетает, потому что на старте его основатели и евангелисты вкладывают много сил, притягивая к себе сторонников. Но в какой‑то момент их энергия угасает. Если не сложилось функциональное ядро из амбассадоров и лидеров сообщества, готовых нести эти идеи и ценности дальше, то оно сворачивается.
Следующий кризис наступает, когда участников становится слишком много. Для каждого сообщества лимит может быть разным — в зависимости от концепции и целей. Ориентиром может выступать число Данбара — он доказал, что мы можем поддерживать эффективную связь максимум со 150 контактами. В противном случае, людям начинает казаться, что они потерялись в толпе — они уже не знают друг друга по именам и не узнают в лицо. На этом этапе важно начинать формировать ячейки — более мелкие группы по интересам, в которых легче поддерживать безопасную и доверительную атмосферу.
Чтобы предупреждать такие кризисы, необходимо следить за вовлеченностью участников, их мотивами, актуальностью заложенных на старте идей и смыслов. И в зависимости от изменений нужно «подкручивать» настройки комьюнити, а иногда «пересобирать» его, добавляя новые элементы.
Сообщество мало создать, им нужно управлять
Именно поэтому важно собирать информацию об участниках и их активности — аналитические данные помогут управлять сообществом, оперируя конкретными показателями. Data Driven подход актуален не только для бизнеса.
KPI сообществ
Итак, развитие сообщества требует системного подхода и отслеживания определенных метрик. Можно выделить четыре основные группы показателей, по которым можно судить о «здоровье» комьюнити.
Retention. «Возвращаемость» пользователей — главная метрика в управлении сообществом. Она показывает, какое количество участников продолжают посещать его активности. Самый простой способ ее оценки — через оплату членских взносов. Кстати платное участие в сообществе, даже если стоимость символическая, добавляет ему ценности — участники в большей степени готовы инвестировать в него свое время и энергию. Все бесплатное часто обесценивается — это чистая психология.
Удовлетворенность участников. Измеряется с помощью показателя NPS (Net Promoter Score). Он показывает, готовы ли участники рекомендовать сообщество. Для измерения показателя проводят опрос, а затем из доли сторонников (кто поставил 9‑10 баллов из 10) вычитают долю критиков (кто выбрал значение от 0 до 6 баллов). Другой полезный показатель — CSI (Customer Satisfaction Index), который позволяет оценить, насколько участники довольны по разным параметрам. Для анализа используются отзывы, анкетирование и опросы.
Вовлеченность. Анализируется, что людям нравится или не нравится обсуждать, на какие мероприятия они ходят с большим интересом и т.д. Например, можно оценивать «доходимость», то есть сколько человек записалось на мероприятие и сколько в итоге на него пришло. Систематическая работа с факторами, повышающими эту конверсию, способна повысить КПД мероприятий.
Коэффициенты полезности участников. То есть сколько участников помогают другим, а сколько — не помогают, кто активен внутри сообщества, а кто пассивен.
На основе данных создается цифровой аватар каждого участника. Он дает представление о том, какие у него интересы, запросы, ресурсы. И дальше вступают в дело рекомендательные системы на основе машинного обучения, которые подсказывают, как участники сообщества могут быть полезны друг другу или кого стоит пригласить в первую очередь на то или иное мероприятие.
Каждому — по потребностям
Операционное управление сообществом основывается на трех психологических потребностях, свойственных всем людям, — статус, новизна и социальные связи.
Статус. Мы хотим причислять себя к определенной социальной группе, и не хотим, чтобы нас относили к какой‑то другой. При этом статус связан с признанием — мы нуждаемся в одобрении своей социальной группы. Есть разные способы получить признание — выступать, помогать, быть наставником и т.д.
Новизна. Предполагает получение новых впечатлений, знаний, эмоционального опыта. Это способствует профессиональному и личностному развитию.
Социальные связи. Мы хотим окружать себя приятными, умными, полезными людьми.
Правильно настроенное сообщество закрывает все три потребности. А аналитика помогает определить, что для конкретного участника важнее и какие инструменты могут наилучшим образом закрыть эту потребность.
Сообщество — это люди. Управление сообществом — это работа с эмоциями
Например, участник сообщества редко добавляет новых друзей и неактивен в чатах — можно сделать вывод, что социальные связи для него не так важны. Значит, можно предложить ему «прокачать» новизну — послушать выступления экспертов или поучаствовать в обучающей программе. Человеку не будут надоедать неинтересными уведомлениями, но сделают действительно ценные предложения.
Сообщество — это люди. Управление сообществом — это работа с эмоциями. Но именно технологии помогают выстраивать действительно полезные и доверительные коммуникации. Во многом благодаря аналитике данных, машинному обучению, генеративному искусственному интеллекту сообщества помогают людям находить общие смыслы и кооперироваться для реализации собственных задач.
