“PR — это эмоции”: как одежда из российской мембраны покорила Эльбрус и Териберку
Выход на рынок нового импортозамещающего продукта в консервативной нише — задача со звездочкой. Покупатели спортивной экипировки скептичны, а испытание куртки суровой природой — не лучшее время для экспериментов. Рассказываем, как бренд одежды CosmoTex и производитель ткани ГК “Меркурий” отказались от прямых продаж ради “эмоциональной зацепки” и бесплатно попали в музей и на телевидение.
Как сделать из “ноунейма” легенду
Российский рынок спортивной одежды и экипировки — территория привычек. Покупатель знает, что мембрана Gore‑tex — это надежно, а “Аляска” — тепло. Люди редко могут довериться неизвестному стартапу, готовясь к восхождению на Эльбрус или фотоохоте на китов в Териберке.
Мы можем все маркетплейсы заполнить такой одеждой, но эффекта не будет. У нового бренда нет истории — эмоциональной зацепки. Мы решили эту историю создать.
Задача. Вывести на рынок первого российского производителя мембранных тканей (ГК “Меркурий”) и одежду из них (бренд CosmoTex). Бюджет на прямую рекламу отсутствовал. Ставка была сделана исключительно на нативные PR‑акции.
Решение задачи мы реализовали через эмоции и “Вау‑эффект”. Стратегия строилась не на технических характеристиках одежды, а на ощущениях, которые в ней можно получить. Агентство выбрало путь естественных коллабораций, где продукт становится героем кадра, а не объектом навязывания.
Этап 1. Териберка: Север, киты и “сторителлинг” в куртке
Инструмент. Работа с лидерами мнений.
Условия. Никакого жесткого ТЗ, только пожелание “с удовольствием провести время в нашей куртке”.
Партию курток из российской мембраны передали блогеру — участнику экспедиции в Мурманскую область. Еще одну партию подарили местным гидам.
Результат “мягкой силы”:
- Тысячи органических охватов через живые, теплые фотографии на фоне суровой природы.
- Обращения от спортивных и туристических клубов с запросом на сотрудничество.
- Сюжет о фабрике на телеканале “Россия 1”.
- Визит делегации “Опоры России”.
- Внезапный B2B‑заказ: собственник автосалона купил 480 курток для сотрудников.
Полезные советы. Как выстроить работу с блогерами, если бюджет минимален
История с Териберкой — не просто красивая поездка, а иллюстрация важного принципа: старт инфополя должен быть органичным и уважительным к географии бренда.
Почему начали с ивановского блогера? Завод “Меркурий” находится в Иваново. Для нас было принципиально сделать первую интеграцию именно с местным лидером мнений — Ксенией Селезневой. Она как раз планировала поездку в Териберку с друзьями (в своей тусовке блогеров и журналистов). Мы предложили куртки — Ксения вдохновилась.
Если бы мы начали с московского блогера, рисковали получить холодок от местного сообщества: “С московскими работаете — ну и работайте”. Знаю похожий пример компании из другого провинциального города, которая так и не смогла наладить контакт с регионом именно из‑за этого. А нам ивановское происхождение, наоборот, сыграло в плюс: местные гиды, представители организации “Опора России”, а позже и федеральные СМИ охотнее пошли на контакт, увидев уважение к «дому».
Начните с записной книжки. Не ищите сразу топ‑блогеров с миллионными прайсами. Скорее всего, через вторые‑третьи руки у вас есть знакомые блогеры, журналисты или просто яркие люди, которым может быть искренне интересен ваш продукт. Напишите им.
Продавайте не деньги, а идею. Если человек загорится, он сделает в сто раз больше, чем прописано в ТЗ. Ксения сняла поездку так эмоционально, потому что ей самой нравилось: ивановский блогер покоряет суровое море в ивановской куртке — это история, а не реклама.
Бюджет — не главное. Когда блогер просто отрабатывает гонорар, это часто выглядит искусственно. Если же он становится амбассадором по зову души, контент получается живым, а охваты — кратными. На старте это ценнее любых денег.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
План Б: когда местные не открывают двери
Но что делать, если на местном уровне сотрудничество не складывается? Для пиарщика не должно быть закрытых дверей и полученный отказ не должен стать шоком для специалиста. На этот случай есть исключение из правил и план Б.
План Б — идти к федеральным или даже международным медиа. Как только вас признают на уровне Москвы или на федеральном уровне, местное сообщество почти гарантированно изменит своё отношение к проекту. Срабатывает принцип «свои не оценили, а чужие признали — значит, дело действительно стоящее».
В PR важно проявлять гибкость и широту кругозора. Нет одного жесткого сценария. Классическая схема — сначала выстраивать отношения «у себя дома». Но если чувствуете, что местная дверь закрыта, смело идите другим путем: завоюйте признание наверху, и тогда остальные к вам прислушаются. Главное — понимать, как работает система, и не бояться менять траекторию.
Этап 2. Эльбрус: “Раз в сто лет”
Кульминацией стала коллаборация с федеральным СМИ.
Проект. Экипировка команды журналистов для восхождения на Эльбрус, приуроченная к 100‑летию “Комсомольской правды”.
Действие. Разработана специальная модель высокотехнологичной куртки (“100 лет Эльбрус”), которая выдержала экстремальные нагрузки.
Наша куртка оказалась на самой высокой вершине России и Европы в компании старейшего СМИ. Такой случай выпадает раз в сто лет, и мы им воспользовались.
Результаты федерального масштаба:
- “Комсомольская правда” приняла решение безвозмездно публиковать новости о развитии продукта.
- Родилась легенда “русская “Аляска”.
- Модель куртки была передана в музей издания как экспонат.
Почему это сработало: 5 правил эмоционального PR
Продвижение в этом кейсе полностью исключало диджитал‑аналитику в моменте. Работа шла на уровне долгосрочных ассоциаций.
Продвижение на эмоциональном уровне — это высший уровень восприятия, который не вызывает отторжения. Потребителю было приятно стать частью нашей крутой истории: легенды о российском производителе, который не побоялся составить конкуренцию западным брендам, о нашей природе и дружбе.
PR — это искусство, которое потом монетизируется. Вы не продаете здесь и сейчас. Вы формируете общественное мнение.
Эмоции продают лучше, чем сами продажи. “Вау‑эффект” от фото на Эльбрусе дает больше конверсии, чем баннер с акцией.
Естественные коллаборации сильнее платных интеграций. Вшивание бренда в повестку юбилея “Комсомолки” или экспедиции дало кредит доверия, который не купить за деньги.
Локальное = Федеральное. Региональный производитель вышел на уровень федеральных СМИ без бюджета на пресс‑релизы.
Импортоопережение как философия. Продвигать отечественную продукцию сегодня — значит продвигать новую российскую экономику и технологическое лидерство.
Бренд не просто вошел в консервативный рынок — он создал вокруг себя легенду. У покупателя появилась “история”, за которую захотелось заплатить. Наш кейс доказывает: если у вас нет миллионного бюджета на рекламу, создавайте событие. Эмоция запоминается дольше, чем ценник.
