Поэтапный план: от cold outreach до теплых лидов
Сегодня невозможно представить бизнес, который бы существовал без странички в соцсетях. Блог помогает не только продавать продукт, но и привлекать потенциальных партнеров, инвесторов, сотрудников. Эксперты в любых нишах также знают: хочешь найти клиентов — веди блог. Многие ожидают первого шага от подписчиков, но есть и другая стратегия — проактивная, когда эксперт или представитель компании первым пишет в личку и через рассылки достигает своих целей.
Как провести этап предварительного прогрева в рассылках
Для начала определим понятие cold outreach (аутрич). Это серия писем, которые отправляются индивидуально определенному человеку и составлены с учетом персонализации. То есть это не массовая рассылка с одинаковым текстом, а скорее напоминает письма от коллег или партнеров. В B2B‑продажах важно выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение), и cold outreach отлично подходит для установления диалога и достижения целей с ним.
Однако если писать потенциальному партнеру или инвестору сразу «в лоб», это может вызвать лишь негативную реакцию. В B2B принято считать, что до сделки нужно 20–30 точек касания с брендом. Когда вы пишете «в холодную», срабатывает защитный барьер: незнакомый человек что‑то хочет продать. Поэтому необходимо создать точки касания до первого сообщения.
К точкам касания относятся:
- добавление в контакты;
- появление в ленте через регулярный контент;
- комментарии и лайки;
- ретаргетинг;
- присутствие в других каналах;
- репосты контента потенциального клиента.
Основная задача предварительного этапа: провести человека по лестнице Бена Ханта. Ее часто называют «путем клиента», и она включает шесть последовательных шагов. На первом шаге человек ничего не знает о проблеме. Затем он осознает потребность, ищет способы ее удовлетворить, узнает, как закрыть свою потребность, и в итоге принимает решение. Необходимо распознать, на каком этапе находится человек, и помочь ему подняться на следующую ступеньку вплоть до финальной сделки.
После предварительного прогрева вы уже отправляете сообщение в рассылке как от «знакомого из ленты», и конверсия в ответ вырастает в разы.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Первое сообщение, на которое ответят
Люди устали от спама. В России уже ограничивают массовые СМС‑рассылки и спам‑звонки, но несмотря на это некоторые компании продолжают использовать спам, вызывая лишь отторжение, а не желание сотрудничать. Также и в соцсетях: если ваше первое сообщение будет: «Здравствуйте, я представитель компании N, и у нас есть к вам выгодное предложение», — то скорее всего письмо останется без ответа. Например, конверсия в email‑аутриче составляет всего 0,02—0,09%.
Первое сообщение не должно продавать. Для начала необходимо установить диалог. Перед отправкой важно собрать максимум информации о человеке: чем он занимается, что публикует, с какими проблемами может сталкиваться. Это называется buying intent — сигналы, которые показывают потенциальные боли и готовность к решению. Так вы сможете более глубоко персонализировать свое письмо.
Всегда отталкивайтесь от ниши и среднего цикла сделки: чем дороже и сложнее продукт, тем мягче должен быть заход. Рабочая формула аутрича включает персонализацию, причину обращения и простой вопрос.
Приведу несколько примеров:
- «Видел ваш пост про… — интересный подход. Вы сейчас активно развиваете это направление?»
- «[Имя], твой пост про… попал в точку: мы исследуем, как вирусный коэффициент работает в AI‑поиске. Для »[Название компании]» это может быть новый канал роста. Покажу диагностику за 15 минут?»
- «Привет, [Имя]! Пост про тренды 2025 в области искусственного интеллекта и машинного обучения попал в точку. Как твои клиенты выглядят в ответах ChatGPT и других нейросетей? Это новый канал лидгена, который пока почти никто не использует. Покажу на примере одного из твоих проектов, если интересно».
Чем короче и конкретнее сообщение, тем выше шанс получить ответ.
Что делать после первого контакта
Если вы получили ответ на первое сообщение, то это совершенно не значит, что уже во втором стоит переходить к вашей цели. Важно не сразу начинать продавать, а продолжать диалог по теме, которую поднял сам человек. Можно задать уточняющий вопрос, поделиться релевантным материалом (статьей, кейсом, исследованием), предложить пользу без обязательств. Помните, что каждое сообщение должно двигать диалог вперед, но не давить. Необходимо соблюдать системность. Если разговор затих, то через три–пять дней можно вернуться с новым поводом. Например, поделиться новостью в отрасли, обсудить свежий пост человека, задать актуальный вопрос.
Так постепенно вы увидите, что собеседник готов к следующему этапу: созвону или подготовке коммерческого предложения. Он сам начнет задавать конкретные вопросы, уточнять сроки, стоимость, процесс работы, ваш опыт в похожих проектах. Также клиент дает знать, что готов перейти на другой этап, когда делится деталями своей ситуации без дополнительных просьб с вашей стороны. Если в переписке появляются фразы вроде «а как это могло бы выглядеть для нас» или «что нужно, чтобы начать», то расценивайте это как приглашение к следующему шагу. В этот момент уместно предложить короткий созвон для обсуждения деталей.
Этичная работа с теми, кто не отвечает или возражает
Когда собеседник не отвечает, многие думают, что потеряли лида и больше не пытаются начать разговор. Однако если вам не ответили, это не значит, что предложение неинтересно. На всех нас обрушивается огромный поток информации, и человек мог просто не вчитаться или отвлечься. Наша задача — поймать момент, когда у него появится время на сообщение или изменятся обстоятельства. Рекомендую сделать еще два‑три касания после молчания с интервалом в пять–семь дней. Высылайте каждое письмо с новой ценностью: свежий кейс, полезный материал, новость по теме. Последнее сообщение может быть «закрывающим». Например: «Понимаю, что сейчас, возможно, не до этого. Если что‑то изменится, буду рад вернуться к разговору». Это снимет давление и оставит дверь к диалогу открытой.
Если вам возражают в ответе, то это не значит, что человек отказывается от продукта или контакта. Так он запрашивает дополнительную информацию или выражает сомнение. Первое правило в работе с возражениями — не спорить и не переубеждать. В этот момент нужно уточнить и попросить рассказать подробнее, что вызывает сомнения. Часто за возражением «дорого» стоит «не понимаю ценности», а за ответом «нет времени» человек подразумевает «не вижу приоритета». Важно помочь человеку разобраться в своих сомнениях, а не продавить сделку.
