Промостраницы: почему не стоит ориентироваться только на просмотры и дочитывания
Однажды я анализировал эффективность Промостраниц одного из клиентов и увидел странное: одна из статей сильно выбивалась из бенчмарков. Стоимость дочитывания была в 5 раз выше в сравнении с остальными страницами этого же клиента! При этом, данная публикация не была отключена и уже потратила около 300 000 ₽ за несколько недель. Сначала показалось, что это чья‑то ошибка. Но при детальном рассмотрении выяснилось: статья была оставлена намеренно и неспроста. Расскажем, как так вышло и почему дорогие дочитывания — это не всегда плохо.
Клиент — система денежных переводов
Один из операторов денежных переводов в России. Основная аудитория — трудовые мигранты из различных стран, которые регулярно отправляют деньги на родину.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Задача — запустить новый способ продвижения
С клиентом мы работаем давно, постоянно тестируя новые инструменты. Особое внимание заказчик уделял инструментам, которые способны не только повышать узнаваемость бренда, но и напрямую генерировать заявки на продукты.
Помимо основного трафик‑микса, мы совместно приняли решение тестировать Промостраницы. Это особый рекламный формат Яндекса. При его использовании мы создаем текстово‑медийную статью, которая показывается пользователям в РСЯ и на поиске. После просмотра пользователь автоматически перенаправляется на сайт рекламодателя по технологии Scroll2Site. То есть ему достаточно прокручивать статью вниз, чтобы попасть на сайт компании‑рекламодателя. Мы решили проверить, помогут ли Промостраницы решить сразу три задачи:
- медийную — повысить узнаваемость бренда среди ЦА;
- перфоманс — превратить читателей статьи в клиентов;
- исследовательскую — понять, какой цены за заявку можем достичь за счет пост‑вью‑конверсий.
Пост‑вью‑конверсия — целевое действие пользователя, совершенное после того, как он увидел рекламу, но не кликнул по ней.
Такая конверсия фиксируется, если пользователь в течение определенного окна времени, от нескольких часов до нескольких недель, самостоятельно возвращается на сайт рекламодателя через поисковик и выполняет целевое действие. Пост‑вью‑конверсии отражают медийное влияние рекламы и позволяют оценить ее вклад в принятие решения, даже если пользователь не купил сразу.
Для ориентира мы взяли среднюю стоимость заявки на продукт в 1 500–3 000 ₽, согласовали бюджет и начали работу.
Запуск рекламы
Первой задачей перед запуском Промостраниц стало написание статьи. Начали с одного материала. Проанализировали аудиторию и ее главные боли, выбрали тему и подготовили текст о том, как переводить деньги за рубеж на выгодных условиях. Забегая вперед — выбор темы оказался удачным, и мы использовали этот материал на протяжении всей рекламной кампании.
Далее запустили рекламу на небольших бюджетах по стратегии «Дочитывания». В этом случае Яндекс оптимизирует компанию по тем людям, которые хорошо реагируют и дочитывают его до конца.
Результат поначалу был слабым: за месяц мы получили две заявки по 27 000 ₽, при цене дочитывания 73 ₽.
Эксперименты и тесты
Получив хорошие цифры по дочиткам, но совсем неприемлимые по стоимости заявки, мы решили сменить стратегию. В итоге в следующем месяце мы запустили кампании по стратегии «Внешние переходы» с ограничением дневного бюджета.
Гипотеза была такой: если Яндекс будет оптимизировать кампанию по переходам, то шансов на получение заявок будет больше.
В итоге цена действительно снизилась, и мы получили четыре заявки пост‑клик по 7 000 ₽ при цене дочитывания — 38 ₽.
Но это все равно было слишком дорого
Следующие два месяца мы тестировали стратегии оптимизации по «Конверсии и внешним переходам», но в результате при не очень дорогих дочитываниях получили одну пост‑клик заявку за 41 000 ₽. Казалось бы, эксперимент нужно заканчивать, но мы решили проверить еще одну гипотезу.
Успешная стратегия
Мы продолжили использовать стратегию оптимизации по конверсии, но в качестве целевого действия выбрали начало оформления заявки на продукт. Почему не отправленную заявку, а именно начало оформления? Все просто — рекламным стратегиям нужны данные для оптимизации и чем этих данных больше, тем лучше. Если данных мало, стратегии вообще могут вообще не сработать. Данных по началу оформления заявки на продукт было в несколько раз больше, чем фактических заявок! Поэтому именно эта цель и была выбрана для оптимизации.
В итоге мы получили заявки по 6 000–7 000 ₽, что было неплохим результатом.
Еще через месяц увеличили бюджет в 2,5 раза. Это позволило дать системам кратно больше данных и улучшить показатели. Поскольку статьи уже были показаны широкой аудитории, мы также начали получать отложенный результат в виде пост‑вью конверсий. Как это работает и как их считать, мы писали в другом материале в блоге. Там рассказали о настройке медийной метрики и о том, почему без нее практически невозможно считать эффективность многих рекламных инструментов корректно.
В итоге после нескольких месяцев экспериментов и оптимизации на конец июля получили:
- 7 пост‑клик заявок по цене 14 000 ₽;
- 56 пост‑вью заявок по 1747 ₽ при цене дочитывания 105 ₽.
Несмотря на высокую цену дочитывания, было принято решение оставить эту кампанию на постоянной основе, т.к. она стала приносить целевые пост‑вью заявки по очень хорошей цене.
Через полгода после старта новой стратегии, подвели итог: количество заявок в месяц выросло до 129 штук при цене заявки (CPL) 1 461 ₽ и цене дочитывания (CPR) 166 ₽. Если бы мы изначально ориентировались только на стоимость дочитывания и пост‑клик конверсии, и не оценивали пост‑вью действия, то не увидели бы истинной эффективности инструмента.
Итог: клиент получил заявки по очень хорошей цене из неочевидного источника
Мы добились стабильного притока пост‑вью заявок на клиентский продукт: порядка 120 в месяц по цене в среднем 1500 ₽ и ниже — это сильно лучше, чем цифры, которые мы ожидали в начале.
Промостраницы традиционно воспринимаются как инструмент брендформанса — для знакомства аудитории с продуктом или его прогрева через качественный, информативный контент. Однако их потенциал серьезнее: как мы видим на примере этого проекта, при грамотной работе они способны генерировать лиды с эффективностью, сопоставимой с классическими перфоманс‑каналами — контекстной и таргетированной рекламой.
Рекомендации по запуску Промостраниц
Не пишите классические продающие статьи. В Промостраницах такой формат не работает. Лучше интересно описывайте преимущества, которые реально есть у вашего товара или услуги.
Старайтесь заинтересовать заголовком и сподвигнуть аудиторию к прочтению самой статьи. Например, не «Купите наш телефон с крутой камерой», а «Разбираемся, каким должен быть смартфон за 15 тысяч рублей».
Не делайте тексты в Промостраницах слишком длинными и следите за структурой. Не стоит писать статью более, чем на 4,5 тысячи знаков. Саму статью разбивайте на разделы, а внутри добавьте списки, таблицы и фото. Так текст воспринимается легче, а пользователи лучше дочитывают его.
Смотрите на результаты конкурентов. В Промостраницах есть раздел Бенчмарки. Там можно выбрать категорию и посмотреть на средние показатели в вашей сфере. Это поможет понять, к какой стоимости дочитывания или лида стоит стремиться.
Не пренебрегайте качественной статистикой. Обязательно добавляйте в кампании пиксели Яндекс Аудиторий и Медийной Метрики, чтобы отслеживать пост‑вью конверсии и собрать пользователей, которые дочитали статью или перешли на сайт. Эта ценная аудитория, на которую потом можно запустить ретаргет и усилить продажи.
