Локальный маркетинг в общепите: почему привычные инструменты не работают
Рынок общепита в России продолжает расти: по итогам 2024 года его оборот достиг 3,44 трлн рублей, а число заведений составило почти 198 тысяч. Наиболее активно расширяется сегмент кофеен, особенно формата to go. Но вместе с ростом конкуренции усиливается и информационный шум — на гостей ежедневно обрушивается поток предложений, акций и рекламных сообщений. Классические инструменты продвижения и маркетинга бизнеса теряют эффективность. Рассказываю почему маркетинг в общепите больше не может быть «как раньше» и какие подходы действительно оказываются эффективными на практике.
Почему акционный маркетинг нужно пересмотреть
В индустрии общепита мы часто видим одни и те же приемы: скидки и демпинг цен. И если на старте бизнеса это имеет смысл с точки зрения знакомства аудитории с продуктом, то на дистанции постоянные акции обесценивают продукт и труд всей команды. Почему? Клиентская база привыкает к скидкам и как только вы их прекращаете — большая часть гостей попросту отваливается.
Критичнее другое: когда такие стратегии использует лидер рынка, он задает общий ритм. Конкуренты не могут игнорировать сигнал: они копируют модель, сбивают цены, усиливают дисконты. И вот по цепной реакции вместо роста прибыли у вас выжженный локальный рынок и разрушенная unit‑экономика.
Мы сталкивались с этим на одной из первых локаций «Додо» в Подмосковье — важно отметить, что франшиза на тот момент только начинала «разворачиваться». Тогда нашим основным конкурентом была крупная сеть пиццерий: узнаваемость бренда, быстрая доставка, удобный заказ через агрегаторы и постоянные акции — все это привлекало клиентов. Мы и другие игроки локального рынка пытались угнаться за этим ритмом: копировали приемы, снижали цены, усиливали промо. Но гонка не прекращалась, а выручка стремительно снижалась. Мы коснулись дна и поняли: если инструменты акций и демпинга не работают, нужно искать другие пути.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Захватываем внимание через digital
Digital — мощный ресурс, но в общепите его использовать важно с умом. Даже если у вас небольшой формат — пиццерия, dark kitchen или кофейня — важно не просто быть в онлайне, а выстраивать коммуникацию осознанно: понимать, зачем вы это делаете, кого хотите привлечь и какой результат ждёте. Тогда digital действительно работает, а не сливает бюджет впустую.
Именно для таких случаев работает стратегия постоянного, ненавязчивого присутствия. Не клик здесь и сейчас, а формирование устойчивой ассоциации: «хочу пиццу — знаю, где заказывать», «хочу кофе — знаю куда пойти». Суть такого бренд‑строительства: не привлекать внимание громкими акциями, а формировать узнаваемость через постоянное, ненавязчивое присутствие в инфополе.
Ломаем воронку и строим позиционирование не по шаблону. Главная ошибка маркетинга в общепите — это попытка построить воронку по шаблону: баннер с интересной акцией — клик — заказ. В действительности пользователь в большинстве случаев не голоден в момент касания с брендом. У него нет мотива заказать прямо сейчас. И на таких условиях вся коммуникация превращается в холостой выстрел.
Поэтому выстраиваем позиционирование исходя из ценности продукта: его качества, особенности приготовления, вкуса и далее по списку. Формируя память о бренде заранее, мы получаем гостя, который будет знать к кому идти, если ему захочется пиццу или кофе.
Делаем 20 касаний в месяц и не считаем конверсию в моменте. Ключевая задача — обеспечить постоянное присутствие бренда в жизни целевой аудитории. Не разово «ударить» акцией, а встроиться в рутину. Суть — использовать все digital‑каналы для взаимодействия с аудиторией и не считать эффективность каждого. Поведение пользователя слишком контекстно и непредсказуемо, мы не знаем, в какой момент произойдет заказ, но точно знаем: чем больше релевантных точек соприкосновения, тем выше вероятность, что бренд останется в памяти.
Условно говоря, кто‑то проигнорирует первый баннер в Telegram, мельком заметит второй в приложении, а затем заинтересуется, увидев третий на профильном форуме. За счёт многократных точек касания формируется узнаваемость и доверие.
Эмпирически мы пришли к оптимальному числу контактов — 20 в месяц на одного пользователя в радиусе пешей доступности до локации. Это создает ощущение постоянного присутствия бренда «на фоне», без давления.
Стоимость каждого размещения разная. Например, цена 1000 показов может меняться от 20 до 30 рублей в зависимости от города и периода. Мы используем несколько каналов (VK, медийная реклама Яндекс) и гибко перераспределяем бюджет между ними, но при этом не отключаем их полностью, даже если эффективность снижается. Основной фокус охватной рекламы — не мгновенные действия, а формирование ассоциаций с брендом. Мы анализируем CTR, чтобы понять, какой контент лучше вовлекает аудиторию. По данным наших опросов, 30‑40% новых гостей узнают о «Додо» именно из интернет‑рекламы, что подтверждает эффективность подхода.
Особенно показательна история с dark‑kitchen, работающей только на доставку и без наружной вывески. Гости не могли узнать о существовании пиццерии просто наткнувшись на нее в городе. Открылись, запустили рекламу по digital‑каналам — получили 38% новых клиентов.
Устанавливаем контакт в офлайне
Локальные точки общепита в жилых комплексах и бизнес‑центрах стремительно развиваются — в частности, в ЖК Москвы их число увеличилось на 50% за три года. Это связано с потребностью горожан в еде «у дома» и экономии времени.
Сейчас, открывая по франшизе вместе с бизнес‑партнерами «Дринкит» именно в таких локациях, я вижу изнутри, что стратегия привлечения гостей здесь требует совсем другого подхода. Реальный эффект в виде роста посетителей и укрепления их лояльности к бренду дают только точечные офлайн‑активации, которые позволяют войти в контакт с аудиторией в ее привычной среде.
Дегустации: знакомство с брендом через продукт. Если ваша локация находится в бизнес‑центре, эффективнее всего работает формат живых дегустаций. Мы приходим в офисы, угощаем сотрудников нашей продукцией, рассказываем о вкусе, составе, отличиях — не в формате презентации, а как честный разговор от команды с пользой для гостей.
Это не масштабная история, а работа вглубь. Одна дегустация — один офис. Здесь нет промокодов, прямых ссылок, аналитики. Но эффект заметен в динамике повторных визитов. Регулировать их частоту можно вручную — если новому объекту необходима «раскачка», то планируйте 1‑2 дегустации в месяц.
Так было, например, в «Дринкит» в БЦ «Метрополис». После открытия результат по выручке оказался ниже ожиданий. Мы провели серию дегустаций — и увидели прирост: 237 новых гостей за месяц и 53% возвращаемости. Это — результат знакомства через реальный продукт, а не через клик.
Вовлеченность через общие интересы: локальные клубы внутри ЖК. В жилом комплексе повторить формат офисной дегустации в лоб не получится. Здесь нет привычной структуры: ни руководства, ни времени «по расписанию», ни общего контекста у людей. Соседи могут годами здороваться в лифте, но по факту быть чужими. Звать их просто «на попробовать» — это как стучаться в дверь с фразой «возьмите листовку».
Можно сделать иначе. Вместо того чтобы предлагать напиток — предложить повод встретиться, поговорить, узнать что‑то новое в нише вашего бизнеса. Мы делаем ставку на регулярные кофе‑клубы в наших локациях «Дринкита». Это и дегустация, и живой контакт, и формат, в котором можно рассказать о продукте естественно. Такой подход помогает выстраивать долгосрочную лояльность и укреплять связь с гостями. Мы видим, что в среднем по всем нашим кофейням больше половины гостей из базы возвращаются за вторым напитком — в частности, в марте это было 63% гостей, в апреле — 61%.
Простое касание: «подарок‑загадка» через брендированную упаковку. Если раздача флаеров до сих пор кажется более легким способом первого контакта с целевой аудиторий, то поэкспереминтируйте с раздачей брендированных предметов — например, пустых стаканчиков, которые можно обменять на напиток в заведении.
Работает это просто: человек получает неожиданный физический объект с минимальным «порогом входа» — и сам решает, стоит ли воспользоваться возможностью. Почему это будет работать лучше, чем листовка? Потому что мы даем потенциальному гостю предмет с функцией, который вызывает любопытство и задает направление действия: дойти до точки и обменять. Это уже не реклама, а «мини‑задание», к которому подключается интерес и осязаемая ценность. Метод показал эффективность, когда мы открывали «Дринкит» в нескольких ЖК — нашим первым решением было раздать жителям стаканчики, в результате — более 50% гостей вернулось к нам после акции.
Коллаборации с локальными сообществами: лояльность через общее дело. Ещё один способ встроиться в жизнь аудитории — стать частью ее среды через реальные поводы для контакта. Но важно, чтобы такие инициативы рождались не из расчета, а из принципов, на которых строится ваш бизнес. В нашей сети «Дринкит» есть спортивное комьюнити — команда Drinkit Run — более 90 человек, увлеченных бегом и триатлоном. Мы участвовали в десятках забегов, от марафонов до трейлов. Поэтому выбор для коллабораций был очевиден. Так появился совместный с локальным брендом спортивной одежды мерч. На забегах Run4Sun мы организовали пункт с напитки и представили бренд. Это привело к участию в Московском марафоне 2024 вместе с сервисом Банка России СБП. Такие коллаборации делают бренд частью жизни гостей, а не просто местом для покупки или получения услуги.
Маркетинг в общепите — это не просто акции, а работа над тем, чтобы стать первым брендом, который приходит на ум гостю, когда он хочет сделать заказ или выпить кофе на бегу. Успех кроется не в одном «волшебном» инструменте, а в структуре, где все элементы — от контента в соцсетях до офлайн‑дегустаций — работают слаженно. Системный маркетинг превращает случайных посетителей в лояльных клиентов, обеспечивая рост выручки даже в условиях жесткой конкуренции.
