Кухня для зумеров: как пищевые предпочтения молодежи влияют на производителей готовой еды
Зумеры, или молодые люди, родившиеся в период с 1997 по 2010 год, неизменно представляют огромный интерес для маркетологов. Поколение это во многом уникальное. Свободное от стереотипов и прислушивающееся к своим нуждам и чувствам, креативное, мультизадачное, быстро потребляющее информацию, честное и осознанное. Эти черты оказывают влияние и на пищевые привычки.
Многочисленные исследования в России и на Западе утверждают: молодежь старается не тратить время на приготовление еды, предпочитая заказывать ее в ресторанах или употреблять готовую кулинарию. Для производителей готовых блюд эта целевая аудитория, которая также станет наиболее коммерчески активной через 10‑15 лет, представляет огромный интерес.
Зумеры и пища: как и что ест молодежь
Клиповое мышление и огромная скорость потребления информации безусловно повлияли и на манеру питания. Но это вовсе не значит, что зумеры — главные поклонники фаст‑фуда. Напротив, поколением, для которого привычная еда — гамбургеры и шаурма, остаются миллениалы. Подавляющее большинство современной молодежи предпочитают наслаждаться вкусом, подачей и атмосферой.
Зумеры отличаются гораздо более осознанным отношением к составу блюд, чем предыдущие поколения. Так, например, согласно масштабному исследованию Mail.ru Group, Delivery Club и агентства Havas Russia, больше половины опрошенных (58%) в возрасте 15‑22 лет заявили, что стараются питаться правильно. Среди поколения Y этот показатель равен 52%, а у поколения Х — 49%. Для зумеров важны состав продукта, отсутствие искусственных добавок, красителей, консервантов, добавленного сахара.
Весьма интересно оказалось отношение зумеров к национальным кухням. Если среди миллениалов наиболее популярны японская и итальянская кухни, то зумеры на первое место ставят русскую. Так что борщ, как ни странно, в топе любимых блюд молодежи. Однако они предпочитают не готовить его.
Удобство и скорость для зумеров ключевые ценности, а потому заказать еду (готовую кулинарию или блюда в ресторане) для них проще и комфортнее, чем стоять у плиты. Этот отказ от традиционной домашней кулинарии — не просто лень или каприз, а поведенческий сдвиг, отражающий трансформацию культурного кода под влиянием технологий, экономики и новых ценностей.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Что формирует пищевые привычки зумеров
Время — главный дефицит. Существует много теорий, почему нам кажется, что жизнь в XXI веке ускорилась. Обилие исторических и личных событий, которые выпадают на долю каждого человека, повышенный информационный шум создают иллюзию ускоряющегося времени. И зумеры с ранних лет усвоили, что нельзя тратить этот бесценный ресурс впустую. Общение с друзьями, учеба, отдых для них куда ценнее бытовых дел: неудивительно, что они с радостью делегируют их там, где возможно.
Новое понятие нормы. Многие миллениалы впервые оказывались в ресторане уже взрослыми, в то время как современная молодежь ходит в заведения общепита (сперва с родителями, потом с друзьями) буквально с рождения. Их взросление сопровождает интенсивное развитие сервисов доставки еды (Delivery Club, Яндекс.Еда, Самокат, OZON Fresh и так далее). А стоимость заказанной еды становится сопоставимой с домашней. И пища, приготовленная вне дома, уже не является чем‑то особенным, заслуживающим торжественного повода.
Кроме того, и выбор стал огромным. Готовая еда позволяет даже удовлетворить спрос на ЗОЖ блюда. Изменилось представление о полуфабрикатах: сегодня это качественные замороженные воки, равиоли, котлеты из австралийской говядины, овощные смеси. Появилась огромная отрасль готовой кулинарии в индивидуальной упаковке. Это внушительный ассортимент блюд, доступных в любом супермаркете и доставке, не уступающих по качеству домашней еде, с правильным балансом КБЖУ. Они позволяют выбрать любую национальную кухню и составить полноценный рацион.
Все это формирует новое понятие нормы, в которой не нужно тратить два часа на приготовление супа: доставка привезет качественную и вкусную порцию всего за 15‑20 минут.
Кризис передачи навыков. Совместное приготовление праздничного ужина. Лепка пирогов или пельменей, в которой принимают участие и бабушки, и малыши. Дети, которые готовят себе ежедневные обеды, пока мамы на работе. Все эти картины, традиционные для многих семей еще 15‑20 лет назад, сегодня встречаются достаточно редко. Распространяется формат нуклеарной семьи: когда в одном доме живет только молодая пара и дети, без бабушек и дедушек.
Кроме того, очень сильно изменились требования к воспитанию. Многие родители стараются не обременять детей бытовыми делами, в то время как те испытывают колоссальные нагрузки в школе и на дополнительных занятиях. Да и дома готовят реже. Почти половина (49%) работающих людей в России — женщины. В силу отсутствия времени и усталости, они и сами чаще прибегают к полуфабрикатам или доставке. И так традиционная передача кулинарного опыта от старшего поколения младшему стала скорее исключением.
Изменение гендерных ролей. Если миллениалы часто живут по патриархальным моделям, то зумеры воспринимают отношения иначе. Молодые девушки не хотят после учебы или работы вставать к плите, и это не вызывает в их среде осуждения. А готовка перестала быть безусловной ценностью и обязательным атрибутом «взрослости» или «хорошей хозяйки».
Что ждет пищевую индустрию в контексте смены поколений
Как говорится, спрос рождает предложение. Хотя сегодня ядро покупателей готовых блюд чуть старше (согласно статистике «РБК Исследования рынков» это категории 25‑34 и 35‑44 лет, 24% и 28% от всех потребителей соответственно), нет сомнений, что производителям готовых блюд, сегменту HoReCa, сервисам доставки при планировании долгосрочных стратегий необходимо подстраиваться под нынешнюю молодежь. Ведь через 10‑15 лет она станет основной коммерчески активной аудиторией.
Несмотря на ускорившийся темп их жизни и сдвиг от ритуалов к утилитарности, требования зумеров к еде весьма высоки. Это соответствие принципам ЗОЖ, разнообразие, привлекательный внешний вид (ведь мы имеем дело с поколением блогеров, и фото еды — важная часть их культуры).
Они также высоко ценят честность и прозрачность. Исключение искусственных добавок, консервантов, указание КБЖУ на упаковке — обязательное условие для доверия.
Популярность маленьких порций на одного человека, увеличивает и спрос на персонализацию и так называемый формат single‑serve. Возможность собрать обед под любые предпочтения, будь то национальная кухня, еда без глютена, лактозы или для веганов, также становится трендом, влияющим на производителей.
Учитывая все это, бизнесу необходимо расширять ассортимент с учетом специфических запросов, включая не только новые блюда, но и целые линейки. Будь то линейка ЗОЖ, для сброса веса, белковая или без глютена и лактозы.
Повышается интерес молодежи к своей традиционной кухне и локальным продуктам, что также определяет развитие индустрии.
Еще один нюанс, который важно учитывать производителям — специфика коммуникаций. Зумеры потребляют информацию очень быстро, их фокус внимания чуть больше 40 секунд. Кроме того, они больше доверяют блогерам, чем традиционной рекламе. И это должно учитываться при планировании маркетинговых активностей. Коллаборации с инфлюенсерами, активно развиваемые странички в соцсетях производителей — необходимость, чтобы завоевать внимание зумеров.
Цифровизация необходима и при организации каналов продаж. Разработка приложений с функцией сборки меню под запрос (например, фильтры: «веганское», «высокобелковое», «русская кухня»), внедрение технологий ИИ для создания персонализированных меню, умная упаковка и другие IT‑решения — все это также стоит внимания в контексте работы с молодежью.
Одно несомненно: ассортимент готовой еды будет только расширяться. Как показали собственные исследования Mr.Food, именно в увеличении разнообразия этого сегмента видят главную перспективу прироста оборотов крупнейшие ритейлеры. А эксперты утверждают: объем рынка готовой еды в ближайшие годы вырастет до 14 трлн руб. И, безусловно, зумеры станут важной движущей силой этого роста.
