Как удержать клиента, когда у конкурента дешевле
Прибегать к глубоким скидкам чаще всего приходится тем, кто не умеет донести ценность продукта. Но удержание клиента строится не на ценовой гонке. Ценовые войны не убивают отдельные компании — они выжигают целые рынки, оставляя бизнес без ресурсов для развития, а клиента — без надёжного поставщика.
Сегодня удержание клиента становится стратегическим вопросом. В условиях, когда инструменты продвижения дорожают и окупаемость редко приходит с первой покупки, ключевым становится вовлечение в повторные визиты и долгосрочные отношения. Именно это определяет выживание бизнеса.
Цена и ценность
С одной стороны понятия близкие и, как будто, между этими величинами должна быть сильная прямая корреляция. Но жизнь сложнее, вы сами часто можете сталкиваться с тем, что какая‑то мелкая дешевая деталь может давать комплекс позитивных эмоций. И наоборот очень дорогая вещь доставлять ненужные неудобства.
Например — у меня есть дешевый ремень, купленный на одном из маркетплейсов из нейлоновой ленты и пластиковой пряжки. И совершенно случайно я обнаружил, что этот ремень можно не снимать в аэропорту при проходе рамок, потому что он не звенит. Частолетающие мужчины поймут на сколько это классный лайфхак — от какой «боли» он избавлят. При этом цена этого «решения» копеешная. И я могу позволить себе купить 5 таких ремней на 1 тысячу рублей разных цветов под разные брюки и шорты.
При этом, если мне нужен с собой в командировке представительский ремень с железной пряжкой я могу его взять с собой в багаж.
Заметьте, что за «представительский» ремень я буду готов заплатить совсем другие деньги. Почему? Потому что, кто‑то позаботился тем, чтобы наполнить этот нематериальный актив ценностью позиционирования, статуса, престижа, причастности… Что теперь позволяет брать дополнительную плату «за бренд».
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как искать ценность в продукте?
Разложим основные направления и инструменты поиска.
Определить стратегический пул клиентов, потребителей вашего продукта — кто будет расти или хотя бы уверенно стоять на ногах, когда в экономике нет стимулов роста?
Кого из клиентов мне нужно удерживать и возвращать, а с кем не по пути в светлое будущее? Как показывает практика — не все клиенты одинаково полезны для бизнеса. Поэтому фокусируйте свои усилия на тех с кем есть перспектива расти и зарабатывать.
Что им нужно, что не нужно, как вы сегодня попадаете в их ожидания, в чем не попадаете? Исследовать их потребности, сценарии закупки и путь клиента.
Какие стратегии есть для выхода из позиции? Если ваш продукт комодити, то вам не уйти от сравнения по цене. Если ваш продукт имеет безграничные возможности кастомизации. Важно через исследования целевых клиентских сегментов понять приоритетные направления развития продукта
Как удержать?
Для того, чтобы клиент к вам возвращался важно, чтобы у него был приятный опыт взаимодействия с вашим продуктом. Управление клиентским опытом вылилось в отдельную дисциплину/функцию — CX customer experience и набирает популярность в мире и в России. Все чаще я слышу слово клиентоцентричность в рамках стратегий компаний из различных рынков. Почему сегодня CX набирает популярность? См. 1 абзац — потому что это про стратегию. CX становится инструментом управления лояльностью, а следовательно LTV — прибыльностью и устойчивостью бизнеса.
Понятно, что сама по себе реализация функции CX стоит денег и не всегда доступна и уместна в рынке, где клиент выбирает исключительно по цене, а ваш продукт = комодити. Иными словами — не нужно пытаться удержать любой ценой — нужно найти тех с кем вам выгодно расти и развиваться, а им удобно с вами.
Есть еще несколько стратегий, который помогают выходить из прямой ценовой конкуренции:
- Брендинг и ко брендинг. Ювелирный бренд создает коллекцию украшений с популярным дизайнером. И автоматически это будут веще не как у всех и бренд создателя поможет в их продвижении и продаже.
- Трансформация продуктов в решения — путь не быстрый и не простой. Но он про стратегию — несокрушимость во времени, способность диктовать свои условия в рынке. Если вы под перспективный клиентский сегмент делаете решение, вы защищает от возможности сравнивать вас по цене.
- Агенты влияния. Найдите тех, чье слово, чья рекомендация на вашем рынке чего‑то весит и подружитесь с ними. Если дизайнер приведет своего клиента в ваш салон плитки он будет заинтересован в том, чтобы покупка состоялась здесь и сейчас. Но здесь встанет другая задача — как попасть в потребности и ожидани агента — нужно будет пройти исследование ценности (см абзац 2) и тогда схема сложится.
- Тест‑драйв и freemium модель позволяют снизить барьерность входа в продукт по цене, но при условии, что вы на входе — попали в нужную/платежеспособную аудиторию.
Резюме
Стратегически выходов из жесткой ценовой конкуренции два:
- Лучшая в рынке кост‑эффективность при лидерстве в своем сегменте, чтобы «успевать» зарабатывать с объема при минимальной маржинальности.
- Разворачиваться от лобовой конкуренции и уходить от формата «продукт‑коммодити» в формат «продукт‑решение» с интегрированным инструментарием управления CX на платежеспособной аудитории.
