Вырастили органику блога и конверсию в продукты: кейс Glider и Самолет Плюс

Самолет Плюс — сервис квартирных решений от сделки до отделки: поиск и покупка, продажа и аренда, дизайн интерьера, ремонт и меблировка. В 2024 году сервис занял 2‑е место в рейтинге агентств недвижимости России по версии Домклик.

Клиент обратился к нам, чтобы увеличить трафик на сайт и привести больше целевой аудитории.

Задачи проекта:

1. Проанализировать текущие материалы в блоге и за счет доработок увеличить их трафик.
2. Укрепить медиа и, как следствие, повысить узнаваемость бренда.
3. Привлечь клиентов через экспертный контент.

Дальше — по шагам: как выстроили процесс и какие метрики это сдвинуло.

Анализ аудитории

Покупатели/арендаторы (25‑45 лет). Аудитория, которая хочет купить, продать или арендовать недвижимость, например, первое жилье для молодых семей или второй дом для более зрелых. Эта группа ЦА имеет доход в рамках среднего и выше, стремится жить комфортнее и рациональнее распределять финансы, хочет получать структурированную и экспертную информацию.

Мы дополнительно разделили эту группу на микросегменты, чтобы точнее отрабатывать интересы:

1. Студенты и молодые специалисты — чаще интересуются арендой, ее стоимостью и местоположением.
2. Молодые семьи — интересуются покупкой первого жилья, условиями ипотеки, инфраструктурой.
3. Взрослая аудитория — ищет контент, как оформить сделки, какие есть льготы и предложения. А также им интересны ремонт, дизайн, стройматериалы и обустройство дома.

Инвесторы. Для этой группы на первом месте аналитика, прогнозы по рынку и юридические нюансы сделок. Здесь особенно важен контент, основанный на экспертизе практиков, чтобы помогать аудитории принимать взвешенные решения:

1. Состояние рынка недвижимости: аналитика, обзоры и прогнозы экспертов.
2. Как инвестировать: подборы объектов, диверсификация портфеля, управление рисками и способы продавать инвестпроекты подороже.
3. Правовая сторона: какие налоги нужно платить и как получать льготы.

Благодаря такой сегментации мы не просто закрывали нужные темы в блоге, а показывали, как сервис Самолет Плюс помогает решать конкретные задачи каждой группы читателей.

Анализ конкурентов и аудит блога

Конкуренция за внимание пользователей в этой нише — высокая. Агентства недвижимости конкурируют не только между собой и застройщиками, но и с банками, которые активно работают с аудиторией через контент, продвигая свои продукты. Например, нам предстояло бороться за внимание аудитории со Сбером и Т⁠-⁠Банком, которые имеют прочную репутацию и лояльную клиентскую базу. Плюс у них разные каналы дистрибуции.

Поэтому, чтобы выделиться и привлечь аудиторию, нужна была четкая стратегия, контент должен был закрывать запросы, отличаясь подачей и глубиной проработки.

Мы проанализировали конкурентов и выделили ключевые тематики, которые наиболее интересны аудитории. Так сформировали 15 целевых рубрик, в числе которых: покупка, продажа, аренда, стройка, инвестиции.

Затем оценили материалы блога Самолет Плюс и сравнили их эффективность. Выяснилось, что около 70% статей привлекали меньше 50 переходов или вообще не получали трафик. При этом сами темы были актуальны — значит, дело в подаче, структуре и отсутствии контентной стратегии. Это подтвердило: блогу было куда расти за счет нового контента и апгрейда старого.

Еще учли важный момент: даже самый полезный контент должен быть удобным и приятным для восприятия. Поэтому подготовили ТЗ на доработку страниц блога, чтобы интерфейс стал более современным, функциональным и конкурентоспособным. Что сделали:

1. Проанализировали оформление страниц конкурентов: структуру, навигацию, расположение кнопок и рубрик. Это помогло составить конкретные рекомендации, чтобы увеличить вовлеченность читателей и их время нахождения на сайте.
2. Добавили в статьи информацию о дате публикации. Это помогает читателям оценить актуальность контента, а также положительно сказывается на SEO.
3. Расширили набор рубрик и добавили блок «Популярное». Так пользователям проще ориентироваться, растут время на сайте и количество переходов между статьями.

Работа с контентом

Доработка статей. Промониторили имеющиеся статьи: какие приводят трафик, какие почти не работают и что можно улучшить, чтобы увеличить посещаемость.

Определили перспективные материалы и по каждому проанализировали:

1. Количество посещений за последние два месяца.
2. Главный ключ — это наиболее популярный и релевантный поисковый запрос, под который продвигаем материал.
3. Позиции статьи по главному ключу в Яндекс и Google.
4. Частотность, чтобы понять спрос по теме.
5. Мутаген — уровень конкуренции в поиске по главному ключу и сложность продвижения.

Отобрали 218 статей с потенциалом роста и задали приоритет — в первую очередь дорабатывали материалы с высокочастотными ключами. Ежемесячно составляли по 5 подробных ТЗ: с обновленными метатегами, ключами, структурами.

Выпуск новых материалов. Темы и форматы мы подбирали на стыке интересов аудитории и анализа конкурентных блогов. Сформировали пул из 345 тем, разложили по рубрикам и сегментам ЦА. Например, экспертные статьи делали под разные группы: инвесторам — про вложения с расчетами и прогнозами, молодым семьям — про покупку жилья с господдержкой и подводными камнями.

Чтобы блог не выглядел, как монотонный учебник, писали и короткие форматы, например, подборки советов по дизайну, ремонту. Они разбавляли контент и привлекали трафик из поиска.

Как искали авторов и экспертов

Мы готовили по 20–40 материалов в месяц. На проекте работали и авторы, и эксперты:

• юристы в сфере недвижимости;
• риелторы;
• дизайнеры интерьеров и ландшафта;
• строители и специалисты по ремонту.

Где‑то нужен был сильный автор с опытом в тематике, где‑то — узкий специалист, готовый поделиться экспертизой. Так, например, статьи об ограждении домовой территории и отказе от доли квартиры писал юрист в сфере корпоративного права и интеллектуальной собственности. А статьи про траншевую ипотеку и инвестиции в зарубежную недвижимость — кредитный и ипотечный брокер. Такой подход экономит время на поиск и проверку фактуры, а редактор уже доводит текст до нужного тона и подачи.

Один из подходов к поиску экспертов — обращаться к собственным контактам. Среди знакомых находились те, кто мог поделиться личным опытом или профессиональным мнением. Например, в статьях про планировку квартир и необычные интерьеры важны не только советы, но и реальные истории. Так, в тексте про двухуровневую квартиру редактор нашел среди знакомых семью, которая в ней живет: они рассказали о плюсах и минусах такого решения.

Еще использовали Pressfeed. Это сервис, где журналисты и редакторы ищут героев и экспертов. Там мы публиковали запросы и получали комментарии от строителей, дизайнеров, юристов и риэлторов. Уникальные и полезные ответы включали в статьи как цитаты, а самых вовлеченных экспертов приглашали к вычитке материалов и указывали соавторами. Такой подход позволял быстро находить релевантных специалистов под разные темы и делать контент одновременно экспертным и живым.

Что использовали для иллюстраций

В журнале уже были статьи с обложками из фотостока или в фирменных цветах. Клиент решил сохранить стиль, чтобы все обложки были в единой гамме:

Отдельного бюджета на внутренние иллюстрации не было, поэтому справлялись без дизайнера и использовали доступные ресурсы. Вот что применяли в статьях:

Скриншоты. Показывали сводки из договоров и законов, выписок и постановлений, сервисов и приложений:

Схемы. Иллюстрировали особенности строительства или проектирования. Например, так показывали основные элементы крыши:

Фотографии экспертов. Запрашивали реальные фото у дизайнеров и архитекторов, особенно в статьях про интерьеры и оформление участков.

Фотостоки. Выбирали подходящие по смыслу и стилю изображения, которые дополняли и раскрывали факты из статьи. К фотографиям всегда добавляли поясняющие подписи, чтобы они органично вписывались в текст.

Элементы визуального оформления. Кроме фотографий, для удобства чтения использовали таблицы, списки и рамки. Эти элементы помогали разбивать длинные тексты на понятные блоки, акцентировать важное и облегчали восприятие информации.

Как встраивали нативные врезки

Продуктовые врезки — не просто реклама, а важная часть материала, которая помогает читателю решить конкретную задачу прямо сейчас. Цель — не навязать услугу, а показать, как она может помочь в реальной ситуации.

У клиента было достаточно разнообразных услуг — от поиска квартир, домов и участков до дизайна интерьера, ремонта и страхования. Поэтому под каждую тему мы давали соответствующий продуктовый блок. Например, в статье про справку НДФЛ для ипотеки делали врезку с ипотечным сервисом:

Итоги публикаций

За 6 месяцев мы подготовили 200 новых экспертных SEO‑статей и доработали 30 ранее опубликованных. Трафик новых материалов вырос до 43 484 визитов, доработанных — с около 1500 до 5500 визитов. Большинство статей вышли в топ‑10 и топ‑5 по целевым ключам.

Также статьи начали попадать в быстрые ответы Яндекса.

С июля по ноябрь трафик блога вырос на 50% и достиг 96 693 посетителей — эти показатели превзошли наши прогнозы.

Трафик на продуктовые страницы тоже заметно вырос — на 75%, с 1 000 визитов в месяц до 3 886 в октябре.

Ниже — практические выводы из нашего кейса, которые легко применить в любом блоге.

Кратко: что важно для роста блога

Сегментировать аудиторию и запросы. Выделите приоритетные 2–3 группы людей и их ключевые вопросы, под каждую соберите темы, форматы, привяжите к нужным продуктовым страницам. Это повышает точность попадания и дает больше переходов в продукт.

Проводить аудит статей. По каждой статье смотрите трафик из поиска, позиции в Яндексе и Google, конверсии и дату последнего обновления. Выберите материалы для доработки с наибольшим потенциалом. Так найдете точки роста.

Обновлять старые тексты и параллельно выпускать новые. Вместе это дает стабильный рост: обновленные статьи поднимаются выше в поиске, а новые закрывают дополнительные интенты и дают больше входов на продуктовые страницы.

Сделать интерфейс удобным. Дата публикации, понятные рубрики, блок «Популярное», навигация и внутренние ссылки — это сразу увеличивает глубину просмотра и переходы.

Показывать экспертизу. Подписывайте материал реальным автором с указанием опыта, добавляйте комментарии экспертов‑практиков. Это повышает доверие и конверсию.