Решение в нестабильное время. Как застройщику развивать data‑driven культуру
Редактор: Михаил Терехов
Сохранить в закладках
Российский рынок недвижимости все еще находится в нестабильном состоянии. Эксперты наблюдают противоречивое оживление: с одной стороны восстановление спроса благодаря снижению ключевой ставки и процентов по депозитам. С другой — ставки по ипотекам остаются заградительными, цены на стройматериалы растут, а объемы продаж существенно ниже показателей прошлых лет.
Аналитика рынка: какие факторы влияют на отрасль
Ключевая ставка ЦБ. Снижение ключевой ставки остается главным фактором, определяющим рыночную динамику. Начиная с июня 2025 года, когда ставка начала снижаться с уровня 21%, рынок стал постепенно «оживать». На февраль 2026 года «ключ» находился на уровне 15,5%.
При этом ипотечные ставки держатся на уровне 20% и выше. Это значит, что несмотря на формальное снижение ключевой ставки, доступность жилищных кредитов для большинства заемщиков все еще ограничена.
По данным «ДОМ.РФ», число выданной ипотеки в январе 2026 года выросло 2,7 раза по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Ранее высокий спрос на ипотеку в начале года зафиксировали аналитики ВТБ. По их данным, в январе этого года россияне оформили ипотеку на 430 млрд рублей.
Эксперты прогнозируют, что выдача ипотеки за 2026 год составит 1–1,2 млн кредитов на 4,6–5 трлн рублей, если реализуется базовый прогноз Банка России по ключевой ставке. Это почти на 19% больше показателей 2025 года. Аналитики Frank RG считают, что рост выдачи должен произойти на фоне снижения ключевой ставки до 15–13%.
Снижение объемов продаж. Как сообщает ДОМ.РФ, в январе 2026 года российские застройщики продали 2,4 млн кв. м жилья на 495 млрд рублей. Это максимальный уровень продаж в первый месяц года за всю историю наблюдений.
Продажи в массовом сегменте, который сильнее остальных подвержен влиянию государственных программ и ипотечных ставок, в январе в годовом выражении выросли на 73%. В то время как классы бизнес и премиум просели на 7%.
Также в январе застройщики вывели на рынок рекордные 2,7 млн кв. метров жилья, что выше показателей последних двух лет. При этом на рынке сохраняется значительная доля нереализованных квартир. По данным ДОМ.РФ, из 120 млн кв.м строящегося жилья около 54 млн кв.м остаются непроданными (это 46% от общего объема).
Рост себестоимости строительства. По мнению экспертов, цены на строительные материалы в России могут увеличиться до 15% в 2026 году, считают эксперты. Вице‑президент по производству группы RBI Александра Бойцова отмечает, что в 2026–2028 годах темпы роста себестоимости строительства запланированы на уровне 5% в год. Влияние в том числе оказывает рост цен на энергоресурсы, стройматериалы и повышение логистических расходов. По оценкам экспертов, рост себестоимости строительства на российском рынке за последние пять лет составил порядка 90%.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Девелоперам предстоит переосмыслить подход к работе с накопленными данными, потому что одна из точек роста в 2026 году сосредоточена в плоскости data‑driven культуры c полной оцифровкой и прозрачностью клиентского пути. Это инструменты, которые позволят застройщику выстроить систему принятия решений, базирующихся на реальных цифрах, и расти даже в кризис.
Непростые периоды на рынке стали драйвером трансформации. Еще несколько лет назад маркетологи девелоперов оценивали эффективность продвижения «по верхам»: на базовых метриках вроде стоимости клика или количества показов. Для оценки смотрели на отчеты из CRM и рекламных кабинетов разных площадок. При таком подходе было практически невозможно соединить данные и оценить полную картину, связать обращения и сделки, увидеть весь многоэтапный путь клиента.
Устаревшие инструменты не позволяли добиться высокого процента матчинга — сделок с известным рекламным источником. Если маркетологу девелопера непонятно, из какого канала идут сделки, как каналы влияют на каждый этап воронки, какие кампании приводят к конверсиям, то управляемость остается минимальной, а решения принимаются в основном на гипотезах и интуиции.
Кризисы подталкивали к углублению анализа эффективности по рекламным кампаниям, а также способствовали появлению нужных для этого технологий. Подходы стали эволюционировать, аналитические системы развивались.
От поверхностных метрик девелоперы перешли к отслеживанию и связке целевых звонков с источниками с помощью коллтрекинга, начали фиксировать все форматы обращений, получили возможность фиксировать касания до визитов, броней и сделок. Это привело к накоплению массивов ценных данных, которые могут «работать» на застройщика.
По словам Андрея Чупрасова, Head of digital ГК «Основа», у рекламных отделов всех без исключения застройщиков всегда есть сомнения касаемо каналов, которые ранее работали плохо, но теперь могут приносить лиды. Когда ты видишь больше данных, ты можешь лучше оценить риски и найти реальные точки роста. Сегодня важнее опираться на цифры и глубокие аналитические данные в принятии решений — не только следить за звонками, заявками и т.д., а смотреть, куда идет клиент, когда и что делает.
Использовать весь потенциал данных по‑максимуму позволяет data‑driven культура. Такой подход давно вышел за рамки простых отчетов. Это целая философия принятия решений на основе достоверных данных, а не предположений.
Data‑driven опирается на несколько принципов:
Измеримость — застройщик может фиксировать и оценивать каждое действие клиента.
Гибкость — корректировки в стратегии вносятся «здесь и сейчас», а не только в отчетные периоды.
Объективность — бизнес‑решения принимаются на основе фактов и реальных цифр.
Управляемость — полные данные позволяют выявлять закономерности, находить инсайты и тренды. Это дает маркетологам девелопера простор для действий и повышенную «зону видимости».
Виталий Козин, начальник управления по рекламе и маркетингу, «РГ Девелопмент», отмечает, что использование data‑driven подхода позволило им автоматизировать сбор данных из разных источников: коллтрекинг, системы аналитики, рекламные кабинеты и площадки. А мэтчинг с CRM и настройка дашбордов дали возможность смотреть воронку в разрезе рекламных каналов и с применением разных моделей атрибуции. Например, с помощью линейной модели увидели все касания пользователя на пути к обращению.
Инструменты на службе data‑driven: что помогает извлекать пользу из данных
Сквозная аналитика. Фундамент, на котором строится маркетинг на данных. Она позволяет объединить все разрозненные массивы информации, накопленные застройщиком из разных источниках — это могут быть данные из тысяч объявлений, сотни лендингов и десятки рекламных каналов. Система сквозной аналитики визуализирует весь этот массив в одном окне в виде понятного отчета.
С помощью сквозной аналитики можно оптимизировать стратегию старта продаж, проанализировав исторические данные и определить наиболее эффективные рекламные каналы. Это позволит увеличить конверсию в целевой лид и сократить ДРР. Источник: Smartis
С помощью сквозной аналитики можно оптимизировать стратегию старта продаж, проанализировав исторические данные и определить наиболее эффективные рекламные каналы. Это позволит увеличить конверсию в целевой лид и сократить ДРР. Источник: Smartis
Андрей Чупрасов, Head of digital ГК «Основа», подчеркивает, что не стоит питать иллюзий о том, что сквозная аналитика через пару недель изменит маркетинг девелопера. Внедрение аналитики, которая будет работать и отображать реальную картину — это больно и долго. Первые результаты вы сможете увидеть только через 5‑6 месяцев. Однако это изменит ваш подход к работе с данными навсегда. Если вы решили внедрять сквозную аналитику, то будьте готовы к плотной коммуникации с людьми, которые этим занимаются со стороны сервиса. Качественный диалог поможет избежать сложностей и быстрее решить технические вопросы.
Post‑view аналитика. Технология позволяет вывести управляемость медийных кампаний на уровень performance‑каналов. Делает видимым вклад медийной рекламы и размещений на классифайдах (например, в Smartis есть прямая интеграция с Авито, Циан и Яндекс Недвижимость). Технология решает проблему сложности оценки охватной рекламы: клиент может посмотреть баннер или добавить в избранное объявление на ЦИАН, а через несколько месяцев совершить сделку. Связать эти действия стандартными методами аналитики невозможно, как и увидеть, какой путь клиент прошел за это время, с какими каналами взаимодействовал. Post‑view выводит клиента из слепой зоны.
Внедрение post‑view аналитики позволяет выявить действенность медийной кампании и проанализировать касания, которые совершают клиенты после просмотра медийного баннера до конкретной сделки. Источник: Smartis.
Внедрение post‑view аналитики позволяет выявить действенность медийной кампании и проанализировать касания, которые совершают клиенты после просмотра медийного баннера до конкретной сделки. Источник: Smartis.
По словам Виталия Козина, начальника управления по рекламе и маркетингу «РГ Девелопмент», благодаря post‑view они смогли загрузить ретро‑данные ранее запущенных кампаний и сделать по ним выводы. В результате вернулись к размещению на некоторых площадках. Следят и за новыми моделями для анализа, внедрения AI решений и интеграций — например, с речевой аналитикой. Это позволит выявлять причины низкой конверсии у менеджеров и делать выводы по качеству обращений. Такой отчет станет железным аргументом в извечном споре между маркетингом и продажами о том, кто виноват.
Аналитика трафика из мобильных приложений. Традиционно сложная задача для застройщика. Рынок давно в эре mobile‑first — сейчас доля пользователей, которые выбирают недвижимость со смартфона, составляет 70%. В мобильной среде без cookies и рекламных пикселей действия клиента остаются в тени.
Решить эту проблему можно с помощью интеграций, которые есть на российском рынке. Например, у Smartis есть интеграции на основе postview‑аналитики c мобильными приложениями Авито, Яндекс Недвижимостью, ЦИАН.
Благодаря совместной работе с командой агентства MGCom и разработкой Циан в ГК «ФСК» добились передачи событий из мобильного приложения в Smartis на уровнях объявлений и кампаний, что позволило девелоперу видеть аналитику по всем ЖК и баннерам. Источник: Smartis
Благодаря совместной работе с командой агентства MGCom и разработкой Циан в ГК «ФСК» добились передачи событий из мобильного приложения в Smartis на уровнях объявлений и кампаний, что позволило девелоперу видеть аналитику по всем ЖК и баннерам. Источник: Smartis
Андрей Чупрасов, Head of digital ГК «Основа», говорит, что ему важно видеть, откуда пришел клиент и какой путь он прошел на пути к сделке. И в этом отношении «самоходов», к сожалению, трудно оценить. Также нужно иметь инструменты для борьбы с фродом. У современного и продвинутого застройщика в принципе не должно оставаться серых зон, потому что сегодня на рынке есть технологии, которые помогают бизнесу отслеживать действия покупателя на каждом этапе.
Как застройщики используют инструменты data‑driven
Краснодарский девелопер AVA столкнулся с необходимостью оценки реального вклада классифайдов в продажи. Внедрение post‑view аналитики позволило увидеть полную картину: количество целевых действий (от обращений и встреч до финальных сделок), на которые повлияло размещение на ЦИАН, оказалось в 4,5 раза выше прогнозных значений, основанных на классических моделях атрибуции. Опираясь на эти данные, застройщик принял стратегическое решение увеличить бюджет на медийную рекламу в три раза. В результате девелоперу удалось сократить стоимость целевого лида на 30–35%.
ГК ФСК использовала post‑view аналитику для того, чтобы связать просмотры охватной рекламы с нижней частью воронки продаж. Целью было проследить путь пользователя от первого клика до покупки квартиры и корректно рассчитать долю рекламных расходов (ДРР). Результатом внедрения стало достижение полной управляемости медийных размещений. Прозрачность оценки охватных инструментов стала сопоставима с performance‑каналом.
Группа RBI столкнулась с проблемой оценки эффективности каналов: около 10% бюджета уходило на медийные размещения на ЦИАН, но точных данных об их отдаче не было. Отказываться от канала «вслепую» застройщик не хотел. Использование post‑view позволило выявить 82 целевых обращения, в которых именно этот канал стал отправной точкой пути клиента. Оптимизация кампаний на основе полученных данных дала экономический эффект: стоимость клика снизилась в 2,3 раза, а стоимость целевого действия — в 8,6 раз.
Виталий Козин, начальник управления по рекламе и маркетингу, «РГ Девелопмент», говорит, что они стараются снижать CPL валовых и целевых обращений за счет тестирования гипотез, работы с разными аудиториями и сегментами. Следить за CR на сайтах и посадочных страницах, проводим A/B тесты. Он уверен, что без использования data‑driven застройщикам будет сложно проводить рекламные кампании эффективно. В нынешних реалиях важно оперативно реагировать на изменения в ключевых показателях и принимать меры. Если раньше это была прерогатива в основном крупных застройщиков, то сейчас такой подход начинает применяться повсеместно, в том числе и в регионах.
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
62K подписчиков
Дважды в неделю
Как вести бизнес в России
Важные новости, бизнес‑кейсы, разборы законов и практические советы для предпринимателей
15K подписчиков
Раз в неделю
Как зарабатывать на маркетплейсах
Новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
20K подписчиков
Раз в две недели
Мероприятия для бизнеса
Анонсы вебинаров, конференций и других событий для предпринимателей
3K подписчиков
Раз в две недели
Рассылка для бухгалтеров
Новости и советы, которые помогут упростить работу и больше зарабатывать
