Дорогое удовольствие. Как продавать премиальные сегменты товаров в 2025 году
Как сегодня продаются премиум‑продукты
Аналитические обзоры, отчеты и исследования компаний в разных сегментах товарного рынка показывают, что дорогие продукты продолжают пользоваться спросом. А в некоторых категориях их продажи не просто стабильны, но и растут. Большая часть таких исследований касается фешен‑рынка.
Так, по оценкам Lamoda, спрос на одежду и обувь премиального сегмента в 2024 году вырос на 49%, в то время как на товары во всех ценовых сегментах — лишь на 32%.
Поэтому количество брендов, которые работают в категориях «люкс» и «премиум» на Lamoda, увеличилось на 20% — до 350 наименований. О повышении оборота премиальных товаров сообщал и «Яндекс Маркет»: за 1 полугодие 2024 года он вырос в три раза.
Согласно анализу Lamoda, активнее всего в 2024 году увеличивался спрос на обувь, аксессуары и одежду. Вместе с тем отмечен рост интереса к премиальным товарам для дома — в два раза год к году. И в 2025 году, по данным Fashion Consulting Group и CDEK.Shopping, растет доля люксовых товаров в общем объеме фешен‑рынка.
Премиальная мебель также сохраняет высокий потребительский спрос, хотя здесь труднее определить точные цифры динамики продаж. Но дизайнеры отмечают, что потребители готовы вложить растущие доходы в интерьеры высокой категории. Многие мебельные компании переходят из классов «средний» и «средний плюс» в «премиальный» — без поддерживающего спроса такое решение они бы не принимали.
Сохраняющийся рост продаж элитной недвижимости — в частности, в Москве и Санкт‑Петербурге — также поддерживает потребность в премиальной мебели и предметах интерьера. И интерес к дорогой технике тоже не падает.
Основные причины вложиться именно в премиальные товары остаются традиционными:
- желание подчеркнуть свой статус и положение в обществе;
- возможность обеспечить себе больший уровень комфорта;
- желание инвестировать в качественную и надежную вещь, чтобы защитить деньги от обесценивания.
Но несмотря на то, что причины купить премиум не меняются, принципы работы с потребителем все же трансформируются.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Продавать не характеристики, а истории
С одной стороны, покупатель в премиальном сегменте довольно требователен к качеству и к возможностям продукта. Он платит деньги не просто за товар с отметкой известного бренда — хотя такие ситуации встречаются: он платит за возможности. За то, какой комфорт ему подарит условный письменный стол, как приятно будет пользоваться кожаным креслом и годами не беспокоиться о его внешнем виде и ухудшении характеристик. За то, как костюм не износится за полгода до неприглядного вида.
Качество остается важным приоритетом. Но с другой стороны, современный потребитель живет в условиях большого объема предложений. Даже с учетом перестановок на российском рынке, связанных с уходом одних брендов и смены форматов работы других, дефицита премиальных товаров нет. Ни в сегменте мебели, ни в сегменте техники и электроники, ни в фешен‑сегменте. Вдобавок большой объем предложения сочетается с таким же объемом рекламного шума. Со всех сторон несутся описания самых лучших, технологичных и надежных товаров.
Поэтому продавать просто «хорошее кресло из кожи двойной выделки» не эффективно. Если предложение строится только на логике «наш продукт объективно лучше, потому что…», оно упрется в стену безразличия. Клиент подсознательно понимает, что любое заявленное преимущество — это лишь вопрос бюджета и технологий, доступных сегодня многим. Более ценным активом премиального товара становится его нарратив: не просто красивая легенда для брошюры, а фундаментальная часть самого продукта.
Например, есть два обеденных стола. Оба сделаны из дуба, прочны и эстетичны. Первый — просто качественный стол. А второй создал мастер, который унаследовал свою мастерскую от деда. Древесину он взял от 200‑летнего дуба, который упал во время шторма в определенном лесу. Каждая трещинка и сучок на его поверхности — не дефект, а часть биографии дерева, сохраненная и подчеркнутая ремесленником. У этого стола есть история, и покупатель становится ее хранителем.
Чтобы привлечь внимание, повысить ценность премиального продукта, производителю нужно сместить фокус с того, что представляет собой продукт, на то, откуда он появился и почему он существует. Это требует от брендов глубокого понимания собственного ДНК и умения транслировать его не через рекламные слоганы, а через аутентичное повествовани.
Предлагать не продукты, а идеи клиента
Актуальность персонализации для повышения продаж и лояльности к бренду уже давно отмечают эксперты из разных ниш и ценовых сегментов. Для премиум‑категории это особенно важно, поскольку здесь клиент с большей вероятностью, чем в массовом сегменте, будет готов доплатить за особый дизайн, за адаптацию продукта под его нужды. Товар для него — не просто способ закрыть базовые потребности, но часто еще и способ самовыражения, проявления индивидуальности.
Так, по данным мебельной компании Old Loft, опубликованным в июне 2024 года, за последние пять лет в России вырос спрос на нестандартную мебель премиум‑категории. Кресло в виде боксерской перчатки, диван в виде авиатурбины — становятся способом ярко и оригинально обставить дом или квартиру. Опыт Old Loft показывает, что состоятельные клиенты хотят через необычную мебель раскрывать свой внутренний мир.
Предлагайте клиенту возможность адаптировать продукт под его требования. Шире возможности потребителя — шире запросы. Поэтому чем больше бренд или ритейлер ориентирован на создание индивидуального продукта под клиента, тем выше шансы на успешную продажу. Предлагайте изменить элементы дизайна, подогнать размеры корпусной мебели или ее функционал. Чем более гибким будет предложение, тем лучше.
Запускайте нестандартные продукты в ограниченном количестве. Лимитированные коллекции товаров, отличных от классических линеек, привлекают внимание потребителя и дарят ему ощущение «Такое есть только у меня». Это чувство обладания чем‑то особенным приятно многим людям, независимо от их дохода и отношения к тратам. Но именно в персональном сегменте на нем особенно важно делать акцент при продажах: состоятельный человек может себе многое позволить, и поэтому при покупке товара он часто руководствуется эмоциями, а не исключительно рациональным суждением.
Усиливать эмоции от опыта приобретения
Помимо самого продукта и его представления при работе с покупателем в премиальном сегменте большую роль играет опыт приобретения. Этот опыт начинается задолго до визита в магазин и не заканчивается после покупки или доставки — если речь о крупногабаритных, тяжелых товарах или создающихся под заказ.
Опыт приобретения можно разделить на три этапа:
- Первое касание с брендом — обычно происходит онлайн.
- Посещение магазина и непосредственная покупка.
- Опыт после покупки — доставка и распаковка.
Первое касание с брендом. В онлайн уходят продажи во всех ценовых сегментах. И даже при том, что в премиальной категории потребителю часто важен живой контакт с представлением бренда — в магазине им становится консультант, — онлайн‑каналы все равно важно развивать.
Сайт становится местом первого знакомства с брендом, возможностью узнать больше о нем и его продукции, изучить характеристики товаров, сравнить. И здесь важно, чтобы сайт не просто предлагал каталог с возможностью заказа, а погружал посетителя в философию бренда, его историю. На это будут работать и визуальные элементы, вплоть до кинематографичных видеороликов, и продуманное смысловое наполнение. Как минимум познакомьте посетителя с историей и развитием бренда, позвольте заглянуть в производство.
Посещение магазина и непосредственная покупка. Основная часть взаимодействия потребителя и бренда происходит в магазине или шоуруме, где важно обеспечить уже упомянутый ранее персонализированный подход и коммуникацию с живым специалистом. Важно, чтобы для посетителя всегда был доступен свободный консультант в зале, готовый провести столько времени с потенциальным клиентом, сколько потребуется.
Большую роль играют доступный на месте ассортимент, возможность протестировать, примерить, сравнить наглядно разные товары. Если мебельный магазин предлагает кастомизацию товаров, убедитесь, что у вас есть достаточный объем образцов и каталогов разных текстур и материалов, которые можно использовать для изменения продукта.
Кроме этого важной частью опыта становится само пространство, которое должно создавать желание задержаться и совершить выбор в спокойной, комфортной обстановке. Аромат, музыка, освещение, тактильные ощущения от поверхностей — все работает на создание особой атмосферы. Клиент может не запомнить, как назывался магазин, куда он зашел, но он запомнит ощущения от пребывания там и вернется именно за ними.
Опыт после покупки. Доставка и распаковка — тоже значимая часть потребительского опыта в премиальном сегменте. Скорость и точность доставки, качественная упаковка, которая может быть частью общего дизайна продукта, сопровождаться мелкими деталями вроде письма‑благодарности за покупку — эти детали создают ощущение избранности и заботы. Они и есть тот самый «премиум», который невозможно скопировать или измерить. Этот опыт не делает стул удобнее, но он делает владение им несоизмеримо приятнее.
Таким образом, формула продаж премиальных сегментов товара сегодня состоит из фокуса на глубоких аутентичных историй, персонализации продуктов под клиента для его комфорта и самовыражения и улучшения опыта покупки на всех ее этапах. Все это не отменяет необходимости производить качественный товар, который соответствует актуальным потребностям рынка, знать долговременные тренды. Но только все перечисленные элементы в комплексе выделят бренд среди конкурентов и позволят успешно развиваться и продавать.
