Как креативить в России

Работа в российском диджитале похожа на игру в сапера: одну тему нельзя поднимать, другую — вроде безопасно, но с оговорками, а за третью — может прилететь, а может и не прилететь.

В отличие от сапера, в реальности предугадать, насколько идея безопасна, очень сложно. Контекст постоянно меняется.

Возникает логичный вопрос: как в таких условиях можно создавать креативные проекты? Получается, креатив в России умер.

Мы в «Палиндроме» так не считаем. В этой статье объясняем свою позицию и делимся инструментом, который поможет безопасно креативить.

Немного контекста: как изменился креативный процесс

Вернемся в 2003 год. Раньше, как известно, креатив был зеленее. 1 апреля «Евросеть» провела акцию «Разденься за телефон». Если человек приходил в салон голым или раздевался на месте, он совершенно бесплатно получал Моторолу С35. Сегодня такой проект представить невозможно. И не потому, что люди изменились, не нашлось бы 10 желающих, и проект не получил бы много внимания. Дело в том, что такой креатив не кажется безопасным — он явно задевает красные флаги.

Казалось бы, просто смешной конкурс, заведение для взрослых, никто из участников не обиделся. Как бы не так. К делу подключился сам губернатор Астраханской области! Игорь Бабушкин назвал мероприятие «позором» и новой «голой вечеринкой». Организаторов конкурса задержала полиция.

Чем больше подобных кейсов, тем сильнее меняется креативный процесс в компаниях. Каким он был раньше? Маркетинг придумал много идей, выбрал лучшую, реализовал ее — бренд получил много внимания.

На первом месте у всех: своя безопасность, безопасность команды и бренда. И это правильно. Чтобы креативить было еще спокойнее, мы в «Палиндроме» сделали специальный инструмент для проверки идей — креативную лоцию.

Креативная лоция: что это и как использовать

Образовательная минутка: лоция — это руководство для судов с полным описанием всех условий и особенностей морской навигации в регионе: течений, погоды, бухт, мелей, барьеров на пути.

Наша креативная лоция тоже позволяет обходить препятствия — опасные «красные флаги».

Выглядит лоция как большая матрица. Вот она.

Пользоваться креативной лоцией просто:

1. Определить, какой столбец больше всего ассоциируется с идеей. Это основная тема.
2. Определить, какая строка или строки сильнее всего ассоциируются с идеей.
3. Найти пересечения столбцов и строк, поставить на этих местах красные флаги.
4. Сделать выводы.

Ниже покажем на примере.

Проверяем идею

Дано: банк хочет выпустить детскую дебетовую карту. На карте нарисован единорог. У единорога радужная грива.

Вопрос: безопасно ли реализовать такой проект? Проверим идею с помощью креативной лоции.

1. Определяем самый релевантный столбец — это «дети», потому что карта сделана специально для несовершеннолетних.
2. Переходим к выбор строк — это второй этап работы. В этом кейсе подходят две строчки: «гендерные роли» — потому что у единорога радужная грива, и «деньги», поскольку детская дебетовая карта — банковский продукт.
3. Ставим красные флаги на местах пересечений столбца и строк — это третий этап работы. В этом кейсе мы можем поставить два флага. Один попадает на желтый элемент — сигнал, что к теме нужно подходить осторожно. Второй встает на красном квадрате. Это знак, что идею лучше пересмотреть.
4. Остается сделать вывод — это последний этап проверки идей.

Единорог с радужной гривой на детской дебетовой карте — небезопасное решение. Чтобы обойти красный флаг, лучше перекрасить персонажа в серый.

Вместо заключения

Кто‑то считает, что лучший креатив рождается, когда на креаторов сильнее всего давят. В пример обычно приводят советские фильмы с их скрытыми смыслами.

Мы в «Палиндроме» так не считаем. Художники не должны быть голодными, креаторы не должны чувствовать страх за свою свободу.

Но раз мы оказались в таких условиях, это не значит, что надо забиваться под плинтус. Креативить в России все еще можно и нужно. Но делать это безопасно. Пожалуйста, заботьтесь и берегите себя. Забирайте лоцию и живите спокойно.