Александр Старостин: «В бизнесе работает только один аргумент — рост продаж»

Еще несколько лет назад маркетинг был искусством угадывать. Бренды инвестировали огромные бюджеты на коммуникацию ориентируясь в основном на интересы своего потенциального клиента. Сегодня реклама все меньше становится похожа на рекламу и все больше — на актуальную рекомендацию. Расскажем про подход, который основан не на интересах, а на анализе совершенных покупок.

Александр Старостин был в России «пионером», который реализовал технологию таргетинга с помощью транзакционных данных и основал независимую компанию First Data. Сегодня для создания актуальных рекламных кампаний, внутри, с помощью собственных алгоритмов на базе ИИ, ежемесячно обрабатывается более миллиарда покупок.

Александр регулярно делится знаниями в СМИ, выступает на профессиональных конференциях и участвует в подкастах, где освещает темы искусственного интеллекта в маркетинге, больших данных и цифровой безопасности. Цель — доказать, что современный маркетинг должен быть не навязчивым, а полезным.

От идеи к реализации

Александр, продолжите «Сейчас First Data — это…».

IT‑компания, которая с помощью машинного обучения и искусственного интеллекта на основе больших данных создает эффективную рекламу, при этом полезную для самих пользователей.

Наши клиенты — крупные игроки FMCG‑сегмента, ритейлеры, фармкомпании.

С чего началась история First Data?

First Data работает с 2017 года. Мы начинали сотрудничество с крупными платформами для работы с онлайн‑рекламой.

Путь компании начался с мечты о рекламе, которая не раздражает, а помогает. Хотелось, как в сериале «Черное зеркало» — создать то будущее, где технологии предугадывают потребности людей (но с позитивным финалом, конечно).

Какие главные сложности встретили вас в начале?

Сейчас я понимаю, что это были довольно классические проблемы. С одной стороны, крупные компании редко готовы рисковать и тестировать незнакомые инструменты, о которых они ничего не слышали, маркетинговые команды предпочитали выбирать проверенные решения. Пришлось доказывать состоятельность практически с нуля.

И, конечно, типичные для любого стартапа кассовые разрывы, выгорания, моменты: «я хочу все бросить» каждое утро, этого было много. Но с самого начала была вера в идею. И, что немаловажно для любого стартапа, который хочет вырасти во что‑то серьезное, мы сформировали четкий план, идею, как и в каком направлении развивать компанию, масштабировать, поэтому появлялось и терпение или как сейчас модно говорить «долгая воля».

Как вы доказывали эффективность своего инструмента первым клиентам?

В работе с первыми клиентами мы быстро поняли простую истину: в бизнесе верят только в один аргумент — рост продаж. Никакие красивые презентации или сложные методики не могли заменить конкретных цифр в отчетах.

Перелом наступил, когда наша аналитика стала показывать рост конверсий. Были случаи, когда по некоторым кампаниям мы демонстрировали результаты даже лучше, чем у контекстной рекламы — это и становилось для клиентов главным доказательством.

Что важно для небольших независимых компаний? Не позиционировать себя как «волшебную таблетку» и всегда делать акцент на прозрачности и измеримости результатов. Если клиент видит все метрики перед собой, если нет никаких подводных камней и у него не возникает вопросов, тогда получится развеять сомнения и построить доверительные, долгосрочные отношения, даже если продукт еще не так известен.

Был ли какой‑то переломный момент в развитии компании?

Переломный момент был незаметным. Пять лет назад назад на комитете в инвестиционном фонде, рассматривавшем нашу заявку на второй раунд, нам прямо заявили, что мы не выдержим конкуренции и закроемся в течение года.

В тот момент я даже не стал спорить, просто внутренне согласился, что их аргументы рациональны, но с выводами — нет. И с тех пор компания выросла в 20 раз, в этом году мы вышли на оборот в один миллиард, текучка в среднем по году не более 6% и около 40% сотрудниками с нами в команде уже больше трех лет.

Этот опыт научил нас простой вещи, что лучшая мотивация — это не вера со стороны, а трезвый, даже жесткий скепсис. Его нельзя опровергнуть словами. Его можно опровергнуть только цифрами и показателями.

Кто ваши клиенты сегодня?

Это компании, которые исчерпали лимиты классического контекста, работают на сложных, порой стагнирующих рынках и понимают, чтобы выиграть, нужно либо прийти к клиенту раньше других, либо переключить на себя аудиторию конкурентов. Это ритейл, фармотрасль, fashion‑сфера и даже авторынок.

Говоря про конкретных людей, с кем мы взаимодействуем, это те, кому не все равно. Кто в 18:00 не бежит с работы, а «дожимает» задачу, ищет пути.

Как данные работают сегодня

Расскажите на конкретном примере: человек купил кофе, потом пылесос, потом дорогой костюм. Как продавцу бытовой техники могут помочь эти данные?

Начну с важного принципа: все данные, с которыми мы работаем, обезличенные. Мы не знаем, кто именно сделал покупку, и не вторгаемся в личное пространство человека. Мы можем знать, что пользователь с определенным идентификатором начал делать ремонт, но мы никогда не узнаем, кто этот человек.

Кто ваши поставщики данных и насколько уникальна ваша работа с транзакционной аналитикой на рынке?

Мы выстраиваем партнерства с компаниями, которые аккумулируют значительные объемы данных. Начинали с транзакционных данных, но постоянно расширяем их типы, в этом году добавили данные мобильных приложений и финансового скоринга. Это позволяет нам создавать более точные и релевантные рекламные решения.

Что касается особенностей работы с этим инструментом, то компаний, которые глубоко работают с транзакционными данными именно для решения маркетинговых задач, на рынке практически нет. Это объясняется высокой сложностью обработки такой информации. Возьмем, к примеру, бренд Coca‑Cola, только у него мы можем встретить десятки вариантов написания в чеках. Нужно не просто собрать эти данные, а привести к единому формату, построить предиктивные модели, регулярно их обновлять и отслеживать эффективность.

Многие ищут простые решения, но в работе с транзакционными данными это не работает. Для тех, кто захочет реализовать такой бизнес важно понять, что долгосрочный успех здесь возможен только путем постоянного накопления информации и совершенствования алгоритмов.

В прошлом году в First Data инвестировал «Ростелекомом», расскажите, в чем была суть сделки?

Достигнув потолка эффективности в формате стартапа, мы поняли, что дальнейший рост требует синергии с крупными экосистемами. Сделка с «Ростелекомом» — это шаг к превращению в национально значимый бизнес. Использование инфраструктуры и данных РТК может вывести наши продукты на новый уровень.

Проще говоря, после того как ты отточил продукт и доказал его востребованность на рынке, главный вызов — это масштабирование. Можно пытаться делать это в одиночку, наращивая ресурсы линейно, но это долго и затратно. В любой сфере стратегическое партнерство с лидерами позволяет совершить качественный скачок.

Что там, в будущем

Транзакционные данные чаще используются для создания рекламных кампаний на крупных площадках — Яндекс, VK. Будут ли эти данные эффективны для брендов, которые хотят работать, например, с инфлюенсерами?

Безусловно. Вообще для всех сфер данные — как электричество или бензин, их не видно, но именно они позволяют всему работать. Мы уже видим, что мощности, которыми располагают современные технологичные компании, позволяют персонализировать любой канал коммуникации, даже общение между людьми, а в ближайшие 2‑3 года смогут персонализировать и общение между человеком и ИИ‑агентами. В будущем агенты будут общаться друг с другом и вовсе без нашего участия.

Над какими новыми продуктами вы работаете? Что ждать рынку в ближайшем будущем?

Сейчас на финальной стадии обсуждения проекты по использованию данных для персонализации коммуникаций в SMS и email. Также ведем разработку решений для финтеха — это следующая ступень развития наших технологий.

И для финала, личный вопрос, какие персональные качества и навыки вам пришлось развить в себе в первую очередь, чтобы успешно управлять бизнесом?