Необоснованное недоверие к CTV: почему формат заслуживает внимания
Сегмент рекламы CTV, которая демонстрируется на подключенных к интернету Smart‑TV или через телевизионные приставки, неуклонно растет. В последние годы в мире расходы рекламодателей здесь увеличиваются, хотя CTV‑кампании составляют по стоимости чуть больше 3% ото всех вложений в медиа. В России формат пока что не так популярен — и совершенно незаслуженно.
Как устроен CTV‑формат
Когда речь заходит о скепсисе в отношении CTV, прежде всего рекламодателям не нравятся естественные ограничения такой рекламы в части аналитики, предсказуемости и таргетирования только на определенные аудитории. Тем не менее, все они преодолимы — благодаря совмещению традиционных технологий CTV и возможностей, которые дают подходы, используемые в мобильной рекламе.
В цепочке размещения CTV‑рекламы задействованы несколько сторон. Кроме программатик‑платформы, предоставляющей клиентам сервисы управления кампанией и доставки рекламы, обязательно присутствует атрибуционный центр, который занимается измерениями эффективности кампании (MMP). Он осуществляет следующие необходимые для этого действия: хранит и обрабатывает данные, анализирует их, формирует отчеты из необходимых показателей.
К слову, именно этот центр находится в «зоне действия» законодательства о персональных данных, «суверенном интернете», других регуляторных актов, которые могут оказать влияние на таргетинг рекламы. Программатик‑платформа же подпадает под действие законодательства только в том случае, если оперирует данными об аудитории кампании. За последние полтора года не было случаев, когда такая работа в России становилось предметом интереса регуляторов.
Все дело в том, что в случае CTV‑рекламы данные об аудитории не используются — потому, что не имеют никакого значения для таргетинговых технологий, которые используются у нас в стране. Услуги зарубежных ММР‑партнеров остались востребованными, хотя сервис платного сбора аудитории ими оплачивает лишь небольшой процент участников рынка. И дело не в необходимости рассчитываться за такие услуги с иностранными поставщиками, а в отсутствии заинтересованности в тех данных, которые они предлагают российским заказчикам.
Еще один участник цепочки — SSP‑компании, агрегаторы, которые занимаются продажей рекламных мест. Они тоже часто становятся объектом регулирования.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Естественные ограничения CTV
С трафиком операторы работают как правило при помощи собственных моделей машинного обучения. К нему можно применять вероятностное моделирование, которое покажет, какое размещение вероятнее всего даст конверсию, соответствующую требованиям KPI от клиента.
Сложность CTV состоит в том, что в этом виде рекламы недоступен анализ с какими бы то ни было пользовательскими данными. Та же мобильная реклама дает доступ к пользовательскому ID и технологиям advanced matching, выстраивая на их основе персонализированный таргетинг.
В случае с CTV мы имеем дело с полностью деперсонализированными данными. Нам доступна информация не о пользователе, а о том телевизоре, который он использует. Сама по себе она не позволяют получить точный портрет конкретного пользователя, а потому никаких рекламных идентификаторов для CTV в привычном понимании просто не существует.
Атрибутировать CTV‑рекламу по реакции пользователей практически невозможно, поскольку очень сильно отличается само реагирование. Если на экране смартфона достаточно просто кликнуть на ролик, чтобы перейти на целевой ресурс, то в случае с CTV для этого необходимо взять в руки смартфон, включить его, навести камеру на QR‑код, считать его и т.д.
За те 15‑30 секунд, которые демонстрируется ролик, пользователи редко успевают совершить все эти действия. Не говоря уже о том, что в перерывах на рекламу телезрители вообще часто отходят от телевизора и в лучшем случае он выполняет «роль радио».
Поэтому основным показателем атрибуции CTV‑рекламы являются view, просмотры видеороликов или баннеров. А взаимодействие рекламодателей с каждой из платформ, используемых для размещения, строится по косвенным параметрам.
В том контейнере данных, который формирует SSP, содержится IP‑адрес, а также данные о модели устройства, типе выхода в интернет, ОС и user agent strings, которые дают нам понимание пользовательской локации и других параментрах. Да, все это хотя и не позволяет получить картину с полной детализацией, но дает общую оценку кампании.
Новые возможности CTV for Mobile
Все это — естественные ограничения, которые присущи классической CTV‑рекламе.
Но развитие мобильного TV дает новые возможности в работе с ней. Пока они — в новинку и многим участникам рынка, и тем более заказчикам. Однако этому формату принадлежит будущее, потому что технологии теперь позволяют детально оценивать CTV‑кампании и выстраивать точнейшее таргетирование. Условно их можно назвать Connected TV for Mobile.
Их суть состоит в том, что реклама демонстрируется потребителям непосредственно из интерфейса сервисной платформы (DSP). Схема их получения такова. Пользовательское действие происходит в атрибуционное окно, то есть в тот отрезок времени, который выставляется на уровне MMP. Например,, скачивается и устанавливается мобильное приложение, и MMP в таком случае успевает идентифицировать пользователя и «привязать» его к нашей системе, поскольку именно нам как рекламной площадке принадлежит контакт с ним.
То есть, если вы увидели рекламу в 12‑00 и при выставленном окне в 6 часов совершаете установку приложения в этот промежуток времени, то она засчитается площадке, показавшей рекламу. И далее, после установки, она получит возможность видеть все действия пользователя, которые проинтегрированны между приложением и MMP.
И все это — в полностью обезличенной форме, без использования персональных данных. К примеру, если пользователь совершил покупку в приложении, то можно не только узнать о самом факте покупке и потраченной на нее сумме, но увидеть конкретные приобретенные товары и услуги, промаркированные специальным образом. Но данные о поле, возрасте и т.п. будут недоступны: при этом даже деперсонализированные данные дадут возможность работать с аудиторией.
Деперсонализация играет здесь ключевую роль. Годами и даже десятилетиями рекламодатели тратили массу времени, сил и денег на то, чтобы как можно точнее «попасть» в свою целевую аудиторию. И при этом не понимали, что ключевые характеристики рекламной кампании оцениваются по показателям более высокого порядка.
Рекламодатель, вложив в кампанию определенную сумму денег, хочет вернуть ее через прибыль через определенное время. Но ему неважно, через какие именно транзакции это произойдет, кто именно принесет ему необходимую выручку, женщины 20+ или мужчины не старше 50.
Да, можно усложнять кампании, усложнять таргетинг, использовать платные сервисы сбора аудитории. Но результат будет для рекламодателя тем же самым. И это уже понимается заказчиками, которые все чаще заказывают кампании, таргетируемые на деперсонализированных данных.
Деперсонализация в этом контексте — не отказ от анализа, а смена фокуса. Если раньше ключевым было «попасть в ЦА», то сегодня — обеспечить возврат инвестиций. Клиент ставит задачу: вложить 100 млн рублей и через месяц получить 250. И если результат достигается, не имеет значения, кто конкретно совершил покупку.
Конечно, можно усиливать аналитику — подключать платные сторонние сервисы, использовать данные о поведении пользователя, ретаргетинг, расширенные выгрузки. Но такие инструменты применяются лишь при наличии дополнительного бюджета и готовности клиента делиться данными. На практике это редкость. Основной вектор — эффективность размещений. А с ней, как правило, все в порядке: если рекламодатели приходят с «взрослыми» бюджетами, и задачи решаются без лишней романтики по поводу «портрета покупателя».
Проблема недоверия
Конечно, эта технология (а подобный подход к CTV‑кампаниям стал применяться на американском рынке в 2021 году ) пока еще не до конца понимается заказчиками и вызывает множество возражений. Поэтому сегодня главное содержание работы с клиентами — просвещение, когда на простейшем уровне «А и Б» объясняется, как это все работает.
Во многом недоверие заказчиков возникает из‑за того, что в России нет крупного провайдера услуг на базе технологии деперсонализации. Так, в стране нет верификатора, который официально поддерживает мобильный CTV. Отсюда — недоверие клиентов MMP, который поставляет им данные.
К сожалению, наш рекламный рынок инертен. Можно получать характеристики, которые валидны для CTV‑кампаний с их ограниченными возможностями: к примеру, показать индекс досматриваемости ролика, продемонстрировать, что в кампании на конкретной площадке на ее аудиторию он составляет высокие 85%. Но рекламодатели просто не верят таким данным в силу привычных взглядов на направление.
Наиболее действенными решениями, которые позволят преодолеть консервативность и недоверие заказчиков, будут две следующих опции.
Первая — продолжение «образовательной программы», которая углубит знания клиентов о Connected TV for Mobile. Это просветительская работа, которую предстоит выполнить заинтересованным участникам рынка.
Вторая состоит в создании отечественного верификатора CTV‑кампаний, которому доверяли бы российские заказчики. После ухода с российского рынка крупнейшего верификатора у агентств нет официального инструмента, способного подтвердить достоверность показов именно на мобильных и connected TV‑платформах. Это усложняет коммуникацию с клиентами, особенно с теми, кто сомневается в корректности атрибуции и подозревает фрод.
Ситуация усугубляется тем, что классическая апелляция к независимой верификации больше не работает. На российском рынке просто нет такой авторитетной стороны, чье мнение можно было бы предъявить как объективную гарантию. MMP и агентство могут проверять трафик на фрод, но верификатор — это другой уровень: он не просто фиксирует факт показа, а подтверждает, что он был валиден, адресован реальному пользователю и не сымитирован.
В результате для рекламодателя остается только один критерий — эффективность. Пока результат есть, вопрос о верификации уходит на второй план. Но это временное решение. Отсутствие легитимного верификатора — лакуна, которая рано или поздно потребует закрытия.
