Рассеять тьму: как построить узнаваемый бренд в условиях дарк‑маркетинга

Создать сильный и узнаваемый бренд получается не всегда. Особенно, если продвигать его в условиях дополнительных ограничений со стороны государства. Под такие ограничения в рекламе попадают табак, алкоголь и фармпрепараты.

Бренды в этих сферах постоянно выкручиваются, ищут неочевидные каналы коммуникации, делают ярко и броско, чтобы продукт и компанию заметили. Мы тоже относимся к сфере дарк‑маркетинга, и за более чем 11 лет создали прочную ассоциацию с брендом, сформировали сильное комьюнити и реализовали много крутых кейсов, став узнаваемой сетью не только в России, но и в мире.

Может, дарк‑маркетинг и звучит пугающе, но путей развития достаточно. Просто они не всегда находятся на поверхности.

Как мы развиваемся

Традиционные рекламные инструменты для нас ограничены, но это не означает, что мы остаемся в тени. Мы научились говорить с аудиторией языком, который работает даже без прямой рекламы.

Диджитал и инфлюенс‑маркетинг, PR, SEO‑продвижение, мероприятия и активности — все эти инструменты всё ещё работают на нас, пусть и в адаптированном виде. За годы работы мы доказали, что можно создать успешный бренд, основываясь на качестве продукта, уникальном опыте и правильной коммуникации с клиентами.

Какими инструментами пользуемся

В первую очередь стоит подумать о сильном бренде. Без него попросту не получится донести информацию о продукте из дарк‑сегмента. Когда бренд разделяет ценности со своим комьюнити — это уже огромное преимущество. Товаров на рынке огромное множество, но большинство из них безликие. Редко встретишь продукт, который действительно отражает близкие клиенту идеи.

Изначально я строил свой личный бренд через блог. С этого, по сути, всё началось. Сначала это был локальный канал на Youtube, где собрались люди, которым, так же как и мне, была интересна культура лаунж‑баров. Со временем всё переросло в целое медиа с довольно большой для такого узконаправленного канала аудиторией. Затем неизбежно начали появляться мысли о собственном заведении и как итог — открытие первого HookahPlace и появление франшизы в 2013 году. Придумывать что‑то с нуля для сети было ни к чему. Комьюнити, хоть и не самое большое, уже знало кто я, какие идеи и темы мне близки — их мы и продвигали через концепции заведений.

Как итог: коммуникация с комиком (отметили его на видео), а оттуда новый трафик и привлечение внимания к нашему бренду.

Также через соцсети удобно оповещать аудиторию о ближайших ивентах и мероприятиях — ещё один важный пункт в условиях дарк‑маркетинга.

Event‑маркетинг. Если через соцсети и мерч вы мысленно доносите идеи до клиента, то мероприятия — возможность «потрогать» их. У нас, например, есть собственный масштабный фестиваль — JohnCalliano Fest. Его мы проводим уже восьмой год подряд, собираем топовых игроков индустрии лаунж‑баров и тысячи людей в одном месте. В 2024, например, фестиваль посетили более 12 000 человек.

Из других примеров: целым инфоповодом для всей индустрии лаунж‑баров стало открытие нашего заведения в Дубае в районе Marina — мы организовали концерт группы «Мумий Тролль» прямо посреди залива напротив входа в заведение. На тот вечер было около 1000 броней, а всего пришло более 1500 человек.

Локальные ивенты — тоже хороший способ привлечь новую аудиторию. Особенно хорошо себя здесь чувствуют HoReCa и ресторанный бизнес, ведь искать локацию для мероприятия не нужно.

Мы регулярно проводим тусовки в наших заведениях, готовим новые тематики, welcome‑напитки, приглашаем кавер‑группы и ведущих и активно рекомендуем следовать этому примеру и нашим франчайзи. На тусовочных мероприятиях в заведениях не остаётся сидячих мест, новые гости запоминают ивент, снова приходят в заведение и плавно становятся частью аудитории.

Суббренды. Хитрость, на которую идут многие компании дарк‑маркетинга — сделать продукт, который не попадает под ограничения, но отражает нужные идеи. Так, мы выпустили линейку мерча HookahPlace: мыло, кирпичи, презервативы, биты, скейты. Любые необычные решения привлекают внимание к бренду, становятся начальной точкой соприкосновения с новой аудиторией, расширяют охваты.

Качество продукта. Банально, но хороший продукт просто не может остаться без внимания: люди всегда будут к нему возвращаться и рассказывать об этом друзьям и знакомым. В нашем случае — это качество услуг. Персонал заведений горит делом и идеями бренда, поэтому к нам приходят за высококлассным сервисом. Это видят и СМИ: в свои топы нас включили рейтинги франшиз Beboss и Topfranchise, материалы о нас выходят в РБК и Forbes.

Качественный продукт обязательно привлечёт внимание, и его могут осветить даже известные лидеры мнений. Артемий Лебедев, наш постоянный гость, поздравлял HookahPlace с 10‑летием в своём блоге и уже третий год приглашает нас на день рождения своей студии в качестве кейтеринга. А в прошлом году нас пригласили на корпоратив продакшена Medium Quality, который снимал и снимает ЧБД, Большое Шоу, Внутри Лапенко.

Чего достигли

Как менялось количество заведений HookahPlace:

• 2013 год — первый проект;
• 2017 — 75 заведений;
• 2021 — 165 заведений;
• сегодня: 240+ заведений.

Фестиваль: суммарно JohnCalliano Fest посетили более 75 000 гостей.

Мерч: его у нас более 20 позиций, а наши футболки, которые покупают регулярно, носят больше 20 тысяч человек.

Выводы

В любых условиях есть возможности для развития. Главное, смотреть на задачу, как на возможность, изучение и познание чего‑то нового и необычного. В поиске новых точек соприкосновения с аудиторией и рождаются классные креативы и решения, которые запомнят.

Работать в сложных ситуациях удобно: если в них получилось достичь успеха, значит получится в любых.