Почему автоматизация в брендинге опаздывает на три года и что это значит для агентств

Я партнёр в брендинговом агентстве и регулярно вижу один и тот же разговор в чатах отрасли: «ИИ‑инструменты, нейросети, новые сервисы, у всех проекты ускоряются». Когда смотришь на конкретные стадии конкретных проектов, картина другая: реклама и UX‑исследования действительно ушли вперёд, нейминг и брендинговая стратегия — нет. Разбираю, почему так и что с этим будет.

Где брендинг застрял

Две реакции, между которыми сидит рынок

В дискуссиях про автоматизацию брендинга я постоянно сталкиваюсь с двумя зеркальными реакциями.

Реакция первая: «Это невозможно автоматизировать. Поверенный учится годами. Нейминг — это интуиция и культура». Аргумент не новый — в шахматах ровно тот же тезис перестал работать в 1990‑е. Сложность профессии не равна непереводимости в алгоритм. В нейминговом и брендинговом пайплайне есть огромная зона строгой логики: реестры товарных знаков, проверка доменов, классификация по МКТУ, парсинг открытых баз. Это всё описуемые операции с понятными источниками данных. Есть и зона нечёткой оценки — фонетическая схожесть, описательность, фантазийность — но и она решаема комбинацией специализированных моделей.

Реакция вторая, противоположная: «Это же просто обёртка над ChatGPT». Открываем ChatGPT, просим проверить регистрабельность нейма — получаем правдоподобный текст без ссылок на источники и с фабрикациями. Чтобы сервис давал воспроизводимую выдачу с указанием реальных данных, нужны парсеры реестров, веб‑поиск, маршрутизация между моделями, интеграции с доменными зонами, отчётность в нужном формате. Это конкретная инженерная работа.

Между «это невозможно» и «это просто обёртка над ChatGPT» — весь рынок. Те, кто сейчас в нём, выиграют ближайшие 1–2 года

Где конкретно сидит ручной труд

Если разобрать типовой нейминг‑проект на стадии, легко увидеть, где находятся «дыры», которые сейчас закрываются вручную.

Скрининг регистрабельности. Самая очевидная и самая болезненная стадия. Массовые онлайн‑чекеры закрывают точные совпадения по реестрам, всё остальное — патентный поверенный, который отвечает 2–3 рабочих дня и считает по итерации. В проекте таких итераций бывает 3–5; в каждый «зазор» команда по проекту почти ничего нового не делает. Этой стадии нечего делать вручную в 2026 году.

Рисёрч конкурентов.Часами руками собирается таблица: позиционирование, ценовая категория, аудитория, заявленные ценности, визуальный код. Половина этой работы — поиск и реструктуризация открытой информации.

Подготовка раздела «обоснование» в брендбуке. Длинный авторский текст, который пишет стратег. Часть обоснований — типовая, и в типовых местах человеческая надбавка минимальна.

Подготовка визуальных мудбордов. Поиск и подборка визуальных референсов под концепцию — отдельный долгий процесс, который в смежных индустриях уже частично автоматизирован.

Объединяет эти стадии одно: они формально описуемы. Это не пограничные творческие зоны, где интуиция стратега принципиальна. Это рутина, которую отрасль по привычке делает руками.

Почему отрасль медлит

У отставания брендинга от соседних отраслей есть несколько причин, и они скорее культурные, чем технические.

Первая. Брендинг продаётся как творческий продукт, а творческий продукт принято защищать от «обезличивания». Любой инструмент, который ускоряет работу, рискует быть прочитанным клиентом как «у вас всё делает компьютер». Агентства внутренне сопротивляются автоматизации не из‑за её сложности, а из‑за страха обвалить цену.

Вторая. В брендинге много маленьких компаний и фрилансеров. У них меньше R&D‑ресурсов, чем у рекламных холдингов и продуктовых компаний, и они закономерно отстают по внутренним инструментам.

Третья. Клиенты сами не запрашивают автоматизацию. Они оплачивают результат и не глядят в процесс. Поэтому давления изнутри рынка тоже нет.

Четвёртая. Игроки из смежных отраслей — легал‑теха, маркетинг‑теха, продуктового мира — в брендинг ещё не зашли всерьёз. Когда зайдут, они принесут готовые технологии и быстро закроют свободные стадии пайплайна на своих условиях.

Что произойдёт в ближайшие 12–18 месяцев

Окно для агентств, которые собирают собственные инструменты автоматизации, закрывается в течение года‑полутора.

Сейчас в отрасли почти нет конкурентов в категории «автоматизированные процессы». Это видно даже на отраслевых фестивалях: специальные категории под автоматизацию открываются, но конкурс в них пустой. Через 12–18 месяцев в эту нишу зайдут три категории игроков.

Первая — легал‑тех. Они уже умеют работать с реестрами и поиском по базам, для них скрининг неймов — переиспользование существующего стека.

Вторая — маркетинг‑тех. У них есть инструменты текстового анализа и поисковой аналитики, и им логично достроить функции под брендинговые задачи.

Третья — продуктовые команды, которые увидят в брендинге понятную «вертикаль» с предсказуемыми кейсами.

Что я советую агентствам

Не строить «свою нейросеть» и не пытаться повторить продукты, для которых нужна продуктовая команда. Зато стоит сделать три простых шага.

Шаг первый. Провести инвентаризацию проектного плана. Расписать стадии типового нейминг- или брендинг‑проекта, отметить, какие стадии повторяются по несколько раз и какие зависят от ожидания внешних подрядчиков. Этот документ сам по себе многое объясняет.

Шаг второй. По каждой стадии задать один вопрос: «Это формально описуемая работа или принципиально человеческая?» Формально описуемые — кандидаты на автоматизацию. Их можно закрывать своими решениями, готовыми API, специализированными сервисами. Главное — закрыть их раньше, чем это сделают за вас.

Шаг третий. Перестать продавать процесс как чёрный ящик. Когда автоматизированные стадии становятся частью предложения, у агентства появляется новый аргумент в тендерах: аналитика и скорость в составе работы. Это не убивает творческую часть, она остаётся ровно такой же — просто перестаёт прятаться за рутиной.

Брендинг рано или поздно догонит соседние отрасли по уровню автоматизации. Вопрос — на чьих инструментах и условиях это произойдёт