Цена, качество, престиж: 8 факторов, которые влияют на лояльность покупателей
Лояльные клиенты — мечта любой компании, её золотой резерв. Именно они приносят самые высокие чеки, покупают чаще и даже привлекают новых покупателей, когда упоминают бренд в разговоре с друзьями.
Но факторы лояльности у всех компаний разные. Кто‑то покоряет качеством, кто‑то — особенным подходом к покупателю, а кто‑то — невероятным сервисом. В статье разбираем основные факторы и подкрепляем их реальными примерами.
Цена чуть ниже
Работает с товарами, которые покупают часто: продукты питания, бытовая химия, средства личной гигиены. То же относится к услугам, которыми пользуются регулярно: стрижка или помывка машины.
Простой пример: человек заходит в продуктовый и видит две пачки риса: за 100 и за 150 рублей. Выбирает вариант подороже, а через неделю пробует подешевле. В результате понимает, что разницы в качестве нет. И даже больше: крупа за 100 рублей кажется вкуснее. Так покупатель начинает всегда покупать рис за 100 рублей, потому что он дешевле и при этом не хуже по качеству.
Пример из бизнеса. У сети пекарен «Булочные Ф. Вольчека» больше сотни точек по Питеру. Но по сравнению с прямыми конкурентами, цены в «Вольчеке» слегка ниже. Это привлекает тех, кто не может позволить себе платить больше — например, студентов. И мотивирует оставаться тех, кто убедился, что продукция в этой пекарне такая же вкусная, как в более дорогих. При этом у «Вольчека» нет мощного сайта и крутого контент‑маркетинга. Скорее всего, о пекарне узнают, когда натыкаются на неё в городе или слышат от знакомых.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Идеальное качество
Одно из самых приятных ощущений — заплатить за вещь и не пожалеть об этом. Поэтому, когда клиенты понимают, что товар высокого качества, они испытывают положительные эмоции, которые создают особую связь с компанией.
Например, сразу после покупки красивого постельного белья человек просто радуется. Через месяц — приятно удивляется, что оно не скатывается, не садится и не линяет. Но когда проходит ещё полгода, а бельё выглядит также роскошно — клиент приходит в восторг. Он начнёт покупать только у этого бренда.
Чаще всего качеством выделяются компании, продукты которых по задумке должны служить долго. Это производители автомобилей, электроники, бытовой техники. Но вообще, качество как фактор лояльности могут использовать любые компании.
Пример из бизнеса. Джинсы Levi’s считаются одним из самых долговечных видов одежды. Многие пары Levi’s переходят из поколения в поколение. А те, что не переходят — можно отдать в фирменный секонд‑хенд, где они обретут новые жизни.
В коммуникациях компания также делает упор на то, что её джинсы «сделаны на века». Долговечность и простота покупки (можно сначала попробовать джинсы из секонд‑хенда) помогают Levi’s каждый день обретать новых лояльных клиентов.
Поддержка в удобном канале коммуникации
Здорово, когда можно тегнуть компанию в соцсетях, а она ответит. Ещё лучше — когда бренд может помочь с горящим вопросом вроде «заказ не приехал» или «у меня не открывается сайт». Быстрая поддержка в удобном для клиента канале создаёт ощущение прямого контакта и сближает с компанией. Человек будет предпочитать этот бренд другим — ведь до него так легко дотянуться.
Пример из бизнеса. «Яндекс» поддерживает клиентов в соцсетях своих популярных сервисов: такси, музыка, доставка. Человек может упомянуть компанию, написать комментарий под её постом или отправить запрос в личные сообщения. Это сокращает путь до поддержки и ускоряет решение проблем.
Послепродажное обслуживание
Послепродажное обслуживание — это услуги, которые компания оказывает тем, кто приобрёл её продукт: консультации, обучение, ремонт, техподдержка. Всё это позволяет покупателю почувствовать, что он не один: если что‑то случится, ему обязательно помогут. У компании, которая так заботится, хочется покупать снова.
Обычно упор на послепродажное обслуживание делает бизнес со сложным продуктом: поставщики программного обеспечения, банки, строительные компании. Но использовать этот фактор лояльности могут любые бренды, которым важны повторные продажи.
Пример из бизнеса. У e‑commerce платформы Shopify есть специальный сайт Shopify Community, в котором пользователи могут открывать обсуждения, задавать вопросы компании и общаться с коллегами. Так они всегда знают: если случится что‑то экстренное, им помогут. И не только сама компания, но и другие пользователи.
Работа с отзывами
Когда покупатель может быстро связаться с компанией, если что‑то не понравилось, он проникается к ней большим доверием. А если бизнес реально разбирается в ситуации и даже что‑то меняет — это окончательно покоряет. Клиентам приятно чувствовать, что их мнение имеет значение, что к нему прислушиваются. С такой компанией хочется остаться, ведь она старается для людей, а не просто зарабатывает деньги.
Работу с обратной связью может использовать любой бизнес. А начать можно просто с ответов на отзывы — это уже отличный вклад в лояльность.
Пример из бизнеса. Uber собирает обратную связь о водителях в режиме реального времени. На основе этих отзывов формирует для каждого водителя рейтинг. Если он оказывается ниже определённого значения, работника просят улучшить качество обслуживания. При этом клиенты чувствуют себя спокойнее: они могут отказаться ехать с водителем, у которого плохие оценки. А если во время поездки что‑то пойдёт не так — оперативно связаться с поддержкой.
Необычный контент‑маркетинг
Сами по себе статьи вряд ли могут стать фактором лояльности. Исключение — узкая сфера, где не принято вести блоги. Например: блог локального автобусного перевозчика о местных красотах может заинтересовать клиентов.
Но если взять большую часть компаний, то цеплять будет немного нестандартный подход к контент‑маркетингу. Например:
- рубрика в соцсетях, где компания отвечает на провокационные вопросы клиентов,
- рассылка с эксклюзивными материалами,
- бренд‑медиа с профессиональными статьями для пользователей.
Такой контент помогает клиентам почувствовать себя ближе к компании. Ведь она не просто продаёт товар или услугу, а бесплатно делится чем‑то ценным и интересным.
Обычно ставку на необычный контент‑маркетинг делает средний и крупный бизнес. Самые частые ниши: образование, здоровье и фитнес, красота, путешествия и SaaS‑решения.
Пример из бизнеса. Сеть магазинов «ВкусВилл» нестандартно подходит к email‑рассылкам. Каждое письмо выглядит как лендинг — аккуратный, красочный, с авторскими иллюстрациями и анимацией. Форматы контента могут быть разными: подборки продуктов, новости, рецепты, обзоры новинок, ответы на вопросы покупателей, обращения от сотрудников. Так каждый читатель находит внутри письма что‑то полезное именно для него — будь то душевная картинка или полезный факт о продукте.
Индивидуальный подход
Это всё то, что позволяет покупателю почувствовать свою важность. Внутри этого понятия множество вариантов: личный менеджер, персональные подборки товаров на почту, бесплатная консультация, возможность кастомизации. Так клиент может получить товары или услуги, которые идеально соответствуют его потребностям. А это мотивирует оставаться с компанией.
Часто персональный подход становится фактором лояльности в розничной торговле, а также в сферах моды, туризма, образования, строительства и ремонта.
Пример из бизнеса. Модный бренд Befree отслеживает, какие товары пользователь просматривает на сайте, что добавляет в избранное и корзину. И если человек не совершает покупку — отправляет письмо‑напоминание с персональной подборкой товаров. Например: товары из избранного заканчиваются, на оставленные в корзине товары действует скидка. Таким образом бренд заботится о клиенте.
Запускать такие рассылки помогают CDP — платформы, которые умеют собирать клиентские данные из разных источников и использовать их для персонализации контента в почте, мессенджерах или пушах. Примеры таких платформ: Sendsay, ORACLE CX Unity.
Престиж
Позиционирование компании, как доступной лишь избранным, тоже может стать фактором лояльности. И не только потому, что дорогие качественные вещи помогают подчеркнуть статус. Дело в эмоциях — такой опыт позволяет почувствовать себя особенным, ощутить полноту жизни. Поэтому клиенты могут год за годом выбирать один и тот же роскошный бренд и оставаться ему лояльным. Например, постоянно покупать сумки от Louis Vuitton или останавливаться в отелях Four Seasons.
Чаще всего престиж используют бренды, которые изначально продают дорогой продукт: автомобили, премиальная одежда, индивидуальные услуги. Но этот фактор лояльности может работать и в других сферах. Например, в онлайн‑образовании, когда школа предлагает доступ к закрытому клубу с экспертами.
Пример из бизнеса. Продукция Apple выглядит дорого и эстетично. В коммуникациях компании прослеживается, что Apple — выбор успешных людей. Благодаря грамотному маркетингу бренд стал прочно ассоциироваться с инновациями и статусом, а покупка стала не просто приобретением техники, а символом престижа.
Что мотивирует клиентов оставаться: итоги
Факторы лояльности — это действия компании, которые влюбляют в бренд и побуждают выбирать только его. В реальности бизнес редко использует только один фактор — сочетается минимум два. Например, престиж невозможен без качества. Поэтому важно прокачивать лояльность со всех сторон.
Путь к построению лояльности начинается с изучения клиентов. Информация о том, что нравится людям, где они предпочитают общаться с компанией и за что её ценят, помогает понять, почему они возвращаются.
Поэтому подключайте CRM и CDP — эти платформы позволяют создавать 360‑профиль каждого клиента, куда подтягивается информация о его поведении, любимых товарах, подходящих каналах связи. Собранные данные можно использовать и для анализа предпочтений покупателя, и для создания индивидуальных предложений для него.
