Рынок детских товаров, заботы и досуга в эпоху занятости
Рынок товаров и услуг для детей — один из наиболее устойчивых потребительских сегментов экономики. Даже в периоды общей турбулентности родители чаще сокращают собственные расходы, но не траты на детей. Это делает детские ниши привлекательными для предпринимателей: спрос здесь менее цикличен, а аудитория постоянно обновляется.
В новом исследовании мы разобрали три направления, в которых пересекаются потребности семей с детьми и коммерческие возможности: уход и присмотр за детьми, детские товары и организацию детского досуга. По каждому направлению проанализировали актуальные данные о спросе, динамике цен и конкурентной среде — на основе статистики Росстата и данных партнеров.
Родители тратят все меньше времени на присмотр за детьми
Согласно данным Росстата, время, которое матери тратят на уход и занятия с детьми, за десять лет сократилось почти вдвое — с 2 часов 12 минут в 2014 году до 1 часа 27 минут в 2024. У отцов динамика аналогичная: с 39 минут в 2014 до 32 минут в 2024 году. Матери тратят на детей в 2,7 раза больше времени, чем отцы.
Показательно, что между 2014 и 2019 годами время на уход и занятия с детьми росло — и у матерей, и у отцов, — однако к 2024 году резко упало ниже показателей 2014 года. Это косвенно указывает на рост занятости родителей и сокращение времени, которое они могут посвящать детям напрямую.
В абсолютном выражении суммарное родительское присутствие сократилось за десятилетие почти на час в сутки. Такой тренд на сокращение личного присмотра формирует спрос родителей на услуги профессиональных нянь, детских сервисов и организованного присмотра.
На начало 2026 года спрос на услуги нянь и их стоимость продолжают расти
Рынок нянь в России долгое время существовал практически без регулирования — лишь в 2024 году Росстандарт утвердил первый ГОСТ, устанавливающий профессиональные требования к этой специальности. Дефицит кадров на рынке был зафиксирован тогда же: спрос на нянь и бебиситтеров стабильно опережал предложение.
Согласно данным Росстата, в среднем за год цена за час услуги няни выросла почти на 13,5% — с 221 до 368 ₽ по данным на январь 2026 года.
Москва и Санкт‑Петербург входят в топ‑10 самых дорогих регионов, однако не возглавляют список. Лидирует Республика Карелия с показателем 671 ₽ в час, следом идут Республика Коми (548 ₽) и Ямало‑Ненецкий автономный округ (534 ₽).
Вероятное объяснение — специфика рынка труда в северных и удаленных регионах: при дефиците квалифицированного персонала и более высоком общем уровне зарплат стоимость услуг по уходу за детьми закономерно растет. Для предпринимателей это сигнал: платежеспособный спрос на качественные услуги нянь сосредоточен не только в мегаполисах.
Чтобы отследить динамику спроса на услуги нянь в России, редакция Т‑Бизнес секретов обратилась к данным Авито Услуг. В феврале 2026 года сервис зафиксировал рост спроса на услуги нянь на 4% относительно февраля 2025. При этом средняя стоимость по стране начинается от 500 ₽ в час.
Лидерами по росту спроса стали услуги няни на дому — рост в 2,9 раза год к году. Спрос на услуги няни для грудничков вырос в 2,6 раза. В 2026 году россияне активнее ищут специалистов, которые проводят развивающие занятия и игры с детьми. Рост запросов составил 98 и 40% соответственно.
«Мы отмечаем рост спроса на услуги, связанные с сопровождением ребенка. Так, число запросов, чтобы отвести ребенка в школу, выросло за год на 74%, отвести на секцию — на 68%, в детский сад — на 59%, забрать из детского сада — на 66%. Искать помощь, чтобы встретить ребенка после секции, стали на 60% чаще, из школы — на 53%, просто погулять с ребенком — на 52% больше. Спрос на услуги автоняни вырос на 73%. Также растет потребность россиян в помощи с домашним заданием — рост на 39% относительно прошлого года.
Среди регионов, где услуги нянь пользовались наибольшим спросом, можно выделить Алтайский край (+36%), Свердловскую и Нижегородскую области (+26%), Оренбургскую область (+21%), Мурманскую область (+18%), Липецкую область (+14%) и Калининградскую область (+12%)».
Пресс‑служба Авито Услуг
Рынок детских товаров растет за счет непродовольственного сегмента
В среднем за три года, с 2022 по 2024, объем реализации товаров для детей вырос на 11%. При этом рост в первую очередь был обеспечен непродовольственными товарами — их объем увеличился на 13% против 3% роста у продовольственных товаров.
Росстат мониторит цены некоторых детских товаров. По состоянию на январь 2026 года сильнее всего подорожали школьные тетради — в два раза с 2022 года. На втором и третьем месте — пеленки для новорожденных и детские матрасы соответственно. Меньше всего цены изменились на коляски, детские сапоги из кожи и куртки — в среднем цена на них растет на 3,5—4% в год.
По данным пресс‑службы Wildberries, предоставленным для Т‑Бизнес секретов, среди наиболее динамично растущих детских товаров на маркетплейсе заметно выделяются утилитарные категории: подгузники, машинки для приготовления смесей, пеленальные столы, противошумные наушники, комплекты для купания новорожденных. Устойчивый спрос на такие товары объясняется просто — они необходимы вне зависимости от доходов семьи или потребительских тенденций.
«Самой популярной категорией детских товаров на Wildberries в прошлом году стали подгузники — оборот в натуральном выражении вырос на 36%. Также в топе продаж мягкие игрушки с ростом оборота по сумме продаж почти на треть, конструкторы (+9%), настольные игры для детей (+7%).
Из топовых категорий быстрее всего росли продажи игрушек‑фигурок (+56%), более того, именно эта подкатегория лидирует по количеству представленных артикулов — почти 300 000 наименований. Впрочем, количество артикулов конструкторов, мягких игрушек и настольных игр также превышает сотни тысяч.
Несмотря на то, что категория детских товаров является традиционной и одной из наиболее зрелых для Wildberries, количество артикулов за прошлый год выросло почти на 13%, а общие продажи показали органические темпы роста.
Быстрее всего из относительно популярных категорий росли продажи машинок для приготовления смесей (рост более 400% как по сумме, так и в натуральном выражении) и пеленальных столов (+120% по сумме продаж). На 60—80% выросли обороты у детских противошумных наушников, комплектов для купания новорожденных, игрушек‑подвесок, кроватей‑манежей, футболок поло для малышей, комодов и стерилизаторов».
Пресс‑служба Wildberries
На досуг и спорт дети тратят втрое больше времени, чем на учебу
По данным Росстата на 2024 год, наибольшая часть времени детей в возрасте 10—18 лет посвящена досугу, медиапотреблению и занятиям спортом. В среднем на них приходится 5 часов 28 минут в сутки. По сравнению с 2019 годом количество свободного времени у подростков в целом выросло с 4 часов 39 минут до 6 часов 57 минут, что составляет почти 29% суточного бюджета.
За те же пять лет количество времени, которое подростки тратят на обучение, резко уменьшилось. Его доля сократилась с 25,4 до 9,2%. При этом доля культурных мероприятий, досуга и медиапотребления, напротив, выросла — с 14,7 до 22,8%.
Такое перераспределение свободного и учебного времени открывает новые возможности для бизнеса. Высвободившееся от обучения время ребенок вынужден заполнять самостоятельно, и за его внимание конкурируют цифровые платформы, спортивные секции, кружки и развлекательные сервисы.
Вовлеченность детей в экскурсионные и туристические поездки растет
Рынок организованного летнего отдыха демонстрирует устойчивость. По данным Росстата, с 2022 по 2025 год ежегодно в лагерях отдыхает около 5,5—5,8 млн детей.
При этом детский организованный отдых не ограничивается лишь летними лагерями. Сегодня рынок предлагает принципиально разные форматы: загородные базы с круглогодичными сменами, тематические интенсивы — языковые, ИТ, спортивные, творческие, — а также экскурсионные и туристические программы, которые работают в том числе в учебном году.
Согласно данным Росстата, подростки все больше вовлечены в туризм и экскурсионные активности. Для детей до 15 лет доля участвовавших в поездках выросла с 35,9% в 2020 году до 49,5% в 2024 — то есть каждый второй ребенок этого возраста теперь совершает хотя бы одну туристическую поездку в год. Среди подростков 15—18 лет показатель еще выше и растет быстрее: с 47,5% в 2020 до 62,6% в 2024.
Такой тренд наталкивает на разделение индустрии на два четких сегмента: семейный туризм с детьми до 15 лет и самостоятельный или групповой туризм для подростков.
«Среди основных трендов детского отдыха на начало сезона 2026 мы отмечаем следующие.
Стоимость путевок растет. В среднем цена увеличивается на 5 000—15 000 ₽ в зависимости от региона отдыха. Сдерживание цен происходит за счет уменьшения продолжительности отдыха. На отдых в некоторых регионах РФ действует система субсидирования путевок из городского бюджета. Например в Ленобласти это позволяет приобретать полноценные оздоровительные путевки продолжительностью 21 день, доплачивая стоимость сертификатом в размере 26 195,4 ₽.
По сравнению с 2025 годом растет спрос на отдых в Краснодарском крае. Люди адаптировались к ситуации в Анапе. При этом Роспотребнадзор пока что не предоставил информации о возможности купаться детям.
Сохраняется стабильный спрос на качественный отдых. Родителей в первую очередь интересует добротный, понятный, безопасный, организованный детский отдых с качественными условиями проживания и питанием.
Родители все чаще интересуются выездами за рубеж — в первую очередь в Китай и Турцию, а также в Великобританию и Сингапур. При этом заметно увеличение затрат на проезд и рост доли этих затрат в структуре чека.
Развиваются альтернативные формы лагерного отдыха. Например, профориентационный туризм, включающий знакомство с вузами и промышленными предприятиями, промышленный туризм, туризм военно‑патриотической направленности и усиление популярности интерактивных и мультимедийных форматов».
Елена Рыженкова
Генеральный директор Incamp.ruСогласно данным сервиса бронирования путевок в детские лагеря Incamp, больше всего лагерей, представленных на платформе, расположено в Москве и Московской области — на регионы приходится 36% размещенных на сервисе объектов. Далее следуют Санкт‑Петербург и Ленобласть, Краснодарский край — 16 и 12% соответственно. При этом самая высокая стоимость путевки — в Краснодарском крае, без учета дороги.
Согласны ли вы, что сегмент детских товаров и услуг один из самых стабильных?