Зачем нужен дисклеймер и как его правильно написать
Дисклеймер в рекламе — это короткое уведомление, что бизнес не несет ответственности за качество контента или его воздействие на аудиторию. По закону за отсутствие дисклеймера в рекламе некоторых товаров и услуг, например алкоголя или лекарств, компания или ИП может получить штраф. В других случаях такое предупреждение поможет обезопасить бизнес от жалоб покупателей.
Рассказываем, в каких рекламных объявлениях дисклеймер обязателен по закону, как его составить и где разместить.
Статья будет полезна любому бизнесу, который продает продукты или услуги. Сохраняйте в избранное ⭐, чтобы не потерять.
Что такое дисклеймер
Дисклеймер, от англ. disclaimer — «отказ от ответственности», — это предупреждение, которое объясняет условия использования товаров или услуг и снимает с бизнеса определенные виды ответственности перед пользователями. Такие сообщения помогают автору защитить себя от любых возможных последствий использования его контента.
Бренд детских игрушек снимает рекламный ролик о выдуманной семье Петровых из Смоленска с тремя детьми. Потенциально в этом городе могут жить люди с такой фамилией и именами, как у героев. Чтобы снять с себя ответственность за возможные совпадения, компания добавила в видео дисклеймер с текстом: «Содержание несет развлекательный характер и не имеет сходства с реальными событиями и людьми».
Бренды размещают дисклеймеры в рекламных креативах на сайтах, в email‑рассылках, подкастах, видеороликах. Маркировка в нативной рекламе вроде «Это рекламный пост, а не личная рекомендация» — тоже дисклеймер, который четко разделяет личную позицию автора и рекламное сообщение.
«Дисклеймеры позволяют уйти от ответственности за искаженное понимание информации, заявленной в сюжете или в рекламе. Они догоняют нас везде, например: „В фильме есть сцены курения табака и употребления алкоголя“, „18+“, „Информация носит развлекательный характер“, „Все совпадения случайны“, „Перед употреблением проконсультироваться с врачом“, „Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью“.
Почему так не любят дисклеймеры? Потому что они разоблачают рекламу, вносят объективность в содержание публикации. Дисклеймеры предупреждают об уровне воздействия информации на восприятие конечного потребителя, показывают, что информация носит субъективный характер.
Любимая мною нативная реклама по закону „О рекламе“ и согласно предписаниям ФАС должна содержать маркировку: это не чистосердечная рекомендация блогера, а реклама. Это тоже дисклеймер.
Я за дисклеймеры в рекламе. Они помогают бизнесу быть честным со своей аудиторией, предлагать креативные кампании, напоминая при этом, что ответственность за выбор и принятие решения лежит на конечном потребителе».
Евгения Галицкая
Специалист по PR и рекламеЗачем он нужен и где применяется
Есть три основные причины, зачем бизнесу нужны дисклеймеры:
- выполнять требования закона о рекламе;
- защитить себя от судебных претензий;
- избежать недовольства пользователей.
Выполнять требования закона о рекламе. Компании и ИП обязаны добавлять дисклеймер в рекламу некоторых товаров и услуг. Полный список — в федеральном законе «О рекламе». Для удобства собрали в таблицу примеры таких товаров и услуг со ссылками на статьи закона.
1/3Лазерная эпиляция относится к медицинским услугам, поэтому на сайте салона есть предупреждение о противопоказаниях к процедуре. Источник 
2/3В статье о покупке акций разместили предупреждение: «Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией». Источник 
3/3Застройщики должны предупреждать, что размещенные на сайте предложения носят информационный и ознакомительный характер: условия на покупку жилья для разных категорий клиентов могут отличаться. Источник
Защитить себя от судебных претензий. Часто на сайтах и в интернет‑магазинах бизнес размещает оферту: когда покупатель оформляет заказ, он автоматически соглашается на условия покупки, которые предлагает магазин.
Если при оформлении заказа конкретного товара не будет в наличии или изменится цена из‑за курса валюты, покупатель может обратиться в суд: ведь договор подписали, а продажа не состоялась.
Чтобы снять с себя ответственность за возможные ошибки, бизнес может разместить дисклеймер, например: «Уточняйте наличие товара и условия доставки у оператора» или «Актуальную цену можно узнать у продавца».
Договор публичной оферты размещается на сайте бизнеса. Документ считается заключенным автоматически, если клиент согласится на предложение. Например, нажмет на кнопку «Оплатить».
Избежать недовольства пользователей. Бренды часто размещают в дизайне упаковок или рекламе изображения, которые не показывают реальный продукт или услугу. Так они привлекают внимание покупателей и повышают продажи. В таких случаях дисклеймер предупреждает, что товар может отличаться от реального готового продукта, а изображение — только пример, как его можно использовать.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Основные типы
В зависимости от своего назначения дисклеймеры могут:
- Разъяснять условия использования товара или услуги, участия в акции.
- Информировать о рисках.
Разъяснять условия. Иногда условия покупки товара или услуги выглядят очень выгодными. Но когда клиент уже готов купить продукт, ему сообщают реальные условия участия в акции или получения скидки. Эти условия могут не подходить покупателю. Поэтому в дисклеймере бизнес может рассказать обо всех дополнительных нюансах, которые влияют на конечную стоимость товара или услуги.
Информировать о рисках. С помощью дисклеймеров бизнес может защитить контент от вероятного несоответствия действительности. Ведь условия в итоге могут отличаться для разных пользователей.
«Приведу пример из практики. Компания, в которой я работала, организовывала форум электротехники и инженерных систем в Сколково в 2024 году и пригласила группу тележурналистов. Мы сразу обсудили с ними наличие дисклеймера „носит информационный характер“ в сюжете, так как на стендах мелькали ключевые сообщения, связанные с субъективной оценкой заслуг компаний‑участников. Например, „Первые на рынке фасадных систем“, „Лучший свет в городе“, „Лучший бренд 2024“.
Так мы как компания‑организатор сняли с себя ответственность за нарративы на стендах».
Евгения Галицкая
Специалист по PR и рекламеКак составить дисклеймер
Шаблонов дисклеймеров нет. Такие сообщения отличаются в зависимости от того, к какому продукту или услуге их составляют. Рекомендуем обратиться к специалисту по рекламе или юристу: они изучат содержание статьи, видео или сайта и определят, что потенциально может вызвать претензию у пользователя.
Есть несколько основных правил, по которым составляют дисклеймеры.
Руководствоваться нормами законов. Для дисклеймеров нужно изучить закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38‑ФЗ.
Определять субъективность. Дисклеймер должен в доступной форме указать потребителю рекламы, что это необоснованное мнение автора или рекламодателя. Это защитит бизнес от неправильной интерпретации сообщения. Например, «Мнение автора/рекламодателя может не совпадать с мнением пользователя».
Использовать простой язык и избегать двусмысленности. Выбирайте лексику и фразы, которые помогут четко разъяснить особые условия. Если в рекламе написано, что месяц тренировок в сети спортзалов стоит от 3 000 ₽, в дисклеймере нужно прямо указать: «Это минимальная цена, она может меняться в зависимости от времени занятий или региона». Чем точнее формулировка, тем лучше. Советуем избегать общих фраз вроде: «Все подробности акции у продавца».
Указывать ключевую информацию. Важно объективно оценивать риски, связанные с информацией в рекламе или сюжете, предугадывать, что может повлиять на решение о покупке и отличаться от действительности. Если речь идет об акции, должен быть срок ее проведения. Если указаны выгодные условия, обязательно нужно прописать, для какой категории клиентов эти условия работают, от какой суммы должна быть покупка.
Можно опираться на опыт конкурентов. Компании, которые долго работают в своей нише, уже сталкивались с претензиями клиентов и добавляли дисклеймеры на разный контент. Можно позаимствовать у них формулировки.
Подтверждать информацию. Если в дисклеймере указано, что продукт или услуга — победитель конкурса, по правилам закона о рекламе нужно прописать название конкурса, номинации и год, когда присудили ту или иную награду.
«Бизнесу особенно строго надо следить за тем, как он размещает информацию о себе, чтобы не вводить в заблуждение покупателей интерпретацией своих заслуг.
Нет конкурсов в нашей стране, которые дают бренду статус „Номер один“. Это нарушает закон о рекламе. Всегда в таком случае под звездочкой нужно указывать, в каком именно конкурсе и в какой номинации заслужили эту победу».
Евгения Галицкая
Специалист по PR и рекламе
Где и как его разместить
Размещение дисклеймера строго не регламентировано: главное — его должно быть хорошо видно.
Вот несколько советов.
✅ Надпись в видимой зоне. Дисклеймер должен быть легко заметным для пользователей. Например, в рекламных онлайн‑материалах его стоит размещать на той же странице, что и основной контент, не ниже скролла. Место при этом может быть любым: вверху, внизу или сбоку.
✅ Площадь дисклеймера. Соблюдайте правило: минимум 5% площади рекламы. Для некоторых товаров и услуг есть конкретные требования закона «О рекламе». Например, дисклеймер в рекламе алкоголя и БАДов должен занимать не менее 10% площади, а в рекламе лекарств и медуслуг — не менее 5%.
✅ Читаемый шрифт. В идеале шрифт дисклеймера должен соответствовать размеру текста, который используют в рекламе или сюжете. Точный размер не регламентирован, главное, чтобы текст можно было легко прочитать. Нечитаемый дисклеймер может обернуться повесткой в суд.
✅ Контрастность. Дисклеймер должен отличаться от основного текста, чтобы привлекать внимание потребителей рекламы. Можно выделить сообщение другим цветом или разместить его в отдельном поле.
Штрафы за нарушение правил размещения дисклеймера
Если бизнес нарушит правила размещения дисклеймера, ФАС имеет право признать рекламу ненадлежащей, а нарушитель получит штраф:
- для руководителей компании и ИП — от 4 000 до 20 000 ₽;
- для малых предприятий — от 50 000 до 250 000 ₽;
- для остальных компаний — от 100 000 до 500 000 ₽.
За нарушение требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг штрафы больше: от 10 000 до 20 000 ₽ для руководителей компании и ИП, от 100 000 до 250 000 ₽ для малых предприятий, от 200 000 до 500 000 ₽ для остальных компаний.
Главное
- Дисклеймер объясняет условия использования товаров или услуг и снимает с бизнеса определенные виды ответственности перед пользователями.
- Компании и ИП обязаны добавлять дисклеймер в рекламу некоторых товаров и услуг, например алкоголя, лекарств, БАДов, медицинских изделий и услуг, финансовых услуг, акций и розыгрышей. Полный список — в федеральном законе «О рекламе».
- Не существует шаблонов дисклеймеров: они отличаются в зависимости от того, к какому продукту или услуге их составляют. Лучше обратиться за помощью к специалисту по рекламе или юристу.
- Размещение дисклеймера на рекламном креативе строго не регламентируется. Главное правило — его должно быть хорошо видно. Лучше выделять на такое сообщение минимум 5% площади рекламы.
- За нарушение правил размещения дисклеймера можно получить штраф, для компаний он достигает 500 000 ₽.
А вам приходилось получать штрафы за нарушение закона о рекламе?