Рынок рекламы в 2025 году: главные тренды и перспективы ключевых медиа
В 2024 году российский рынок рекламы активно рос, продолжая восстанавливаться после кризисного 2022 года. По итогам декабря объем рекламных бюджетов российских компаний достиг 679,1 млрд рублей, прибавив 24% по сравнению с 2023 годом, подсчитали эксперты AdIndex. Почти половина этой суммы — 311 млрд рублей — пришлась на продвижение в интернете.
В 2025 году рынок показывает признаки замедления, возвращаясь к более умеренным темпам роста, говорят его участники, — сказывается экономическая ситуация в стране и эффект высокой базы прошлого года.
Цифровые каналы по‑прежнему продолжают доминировать, а основным драйвером сегмента выступает реклама на маркетплейсах — инвестиции в нее по итогам 2025 года могут вырасти на 40—60%.
Вместе с экспертами лидирующих коммуникационных групп — SkyAlliance, NMi Group и Родная речь — разбираемся, каких объемов достигнет рынок в 2025 году, какие медиа наиболее востребованы и как продвигать продукт, чтобы не отставать от трендов.
2024 год оказался рекордным для рынка
Рост рынка в 2024 году не только порадовал, но и удивил многих экспертов: они давали гораздо более скромные прогнозы, отметил вице‑президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов. Сопоставимые темпы роста наблюдались только в посткризисном 2021 году — +24%. Абсолютный прирост рекламных бюджетов к предыдущему году оказался рекордным — 173 млрд рублей, подчеркнул он.
Главным драйвером рекламных бюджетов в 2024 году был рост стоимости размещений во всех ключевых медиа, объяснил Ведомостям руководитель департамента результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. По оценке Родной речи, медиаинфляция в прошлом году составила 25—30%.
Второй фактор — высокие бюджеты платформ из сферы e‑commerce и компаний из финансового сегмента, которые активно продвигали свои предложения по депозитам, отметила в разговоре с газетой главный операционный директор Okkam Дарья Куркина.
Крупнейший сегмент рекламы — интернет — по итогам 2024 года показал динамику, сопоставимую с общей по рынку, — 24%, оценили в AdIndex. При этом сегмент ретейл‑медиа — новый канал коммуникации с целевой аудиторией на онлайн‑платформах, где можно купить продукт в несколько кликов, — прибавил сразу 150%, подсчитали в Родной речи.
Маркетплейсы стали драйверами e‑commerce.Они перестали быть только площадками для размещения товаров и перешли к созданию собственных медиаформатов — баннеров и видеообзоров, пояснил директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group Дмитрий Виноградов. Ретейл‑медиа по недельному охвату уже близки к классическим офлайн- и цифровым медиа, говорила в конце 2024 года генеральный директор рекламного холдинга Group4Media Мария Колосова.
«Маркетплейсы становятся значимым сегментом рекламного рынка. При этом львиную долю — 90—95% — расходов рекламодателей в этом сегменте занимает продвижение товаров и услуг внутри маркетплейсов. Доля так называемой кликаут‑рекламы, которая ведет на сторонний сайт, пока невелика, хотя тоже показывает рост».
Андрей Рунов
Медиадиректор SkyAllianceОдно из ключевых событий, оказавших влияние на медиарынок в прошлом году, — замедление YouTube, отметил медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов. Это ожидаемо снизило аудиторию онлайн‑видео — вместо этого больше людей стало приходить на маркетплейсы. Их дневной охват с осени вырос на несколько процентных пунктов, рассказал эксперт.
Инвестиции в продвижение на ТВ росли почти такими же темпами, что и бюджеты на рекламу в традиционных сегментах интернета — на 20%, до 263 млрд рублей, следует из данных в AdIndex. Телевидение лишь немногим уступает интернету благодаря стабильно высокому охвату и уровню доверия аудитории — этот канал занимает лидирующие позиции по построению знания бренда, отметил Виноградов. Востребованность сегмента такая, что рекламное пространство, предоставляемое площадкой рекламодателю, распродается заранее. К тому же сейчас растет популярность Smart TV, которое предлагает новые форматы интерактивной рекламы, добавил эксперт NMi Group.
Потенциал рекламного охвата ТВ‑кампании в активных сегментах аудитории — 90—95%, подтвердил Рунов. Достичь сопоставимого охвата и частоты показа рекламы в интернете все еще сложно. Это связано сразу с несколькими обстоятельствами:
- двузначный процент пользователей пользуется AdBlock;
- медиапотребление в сети стало фрагментированным — пользователи постоянно переключаются между мессенджерами, видеосервисами, маркетплейсами и другими ресурсами;
- в ряде топовых по охвату аудитории носителей вроде Вотсапа* вообще нет рекламы;
- на охваты влияют различные запреты и ограничения в области рекламы, действующие на территории России.
Самый активный прирост в 2024 году зафиксирован в наружной рекламе, out of home, OOH, — 40%. Хотя в абсолютных значениях он сильно уступает ТВ и интернету — 75,8 млрд рублей. Сегмент показал высокую динамику в первую очередь за счет продолжающейся цифровизации «наружки» — это увеличивает предложение в условиях растущего рынка и высокого спроса и позволяет наращивать доходы, пояснил Рунов.
OOH позволяет относительно недорого и эффективно строить знание о бренде — причем цифровизация сегмента сейчас идет как в крупных, так и в небольших городах, рассказал Виноградов.
«Programmatic‑инвентарь — автоматизированная закупка рекламных показов целевой аудитории дает возможность большему количеству рекламодателей оперативно запускать рекламные кампании, менять креативы, экономить на печати и монтаже макетов. При этом традиционная наружная реклама все еще пользуется спросом, поскольку зарекомендовала себя как эффективный формат».
Дмитрий Виноградов
Директор по закупкам рекламы в медиа NMi GroupПо расчетам AdIndex, реклама на радио в 2024 году показала рост на 34% по сравнению с 2023 годом, до 23,6 млрд рублей. Это медиа начало восстанавливаться в прошлом году, став точкой входа для тех игроков, которые сочли цены на ТВ слишком высокими, — в первую очередь речь идет о китайских автобрендах, рассказал Рунов. Наименьшим сегментом как по абсолютному объему, так и по темпам роста остается пресса — за год реклама в ней выросла всего на 7,4%, до 5,8 млрд рублей.
Как развивается рынок в 2025 году
По общему мнению экспертов, опрошенных AdIndex, рост рекламного рынка в 2025 году будет серьезно варьироваться в зависимости от того, как в России будет складываться экономическая ситуация.
По прогнозу Минэкономразвития, динамика ВВП в этом году замедлится до 2,5% после 4,1% в 2024 году. У Банка России еще более консервативный прогноз: в 2025 году ВВП увеличится в диапазоне 1—2%. Инфляция, по оценке Минэка, может составить 7,6%, а по прогнозу ЦБ, — 7—8%.
В этих условиях в 2025 году рекламный рынок однозначно ожидает снижение темпов роста — с учетом e‑commerce он составит менее 20%, спрогнозировал Виноградов. После кризиса 2022 года сработал эффект низкой базы, и следующие два года объем инвестиций в рекламу переживал беспрецедентный рост — но сейчас за ним закономерно последует замедление, пояснили эксперты. По оценке Рунова из SkyAlliance, в этом году рост рекламных бюджетов составит около 15% — немногим выше инфляции.
Эксперты Родной речи говорят о двух сценариях развития российского медиарынка в 2025 году.
Базовый сценарий. Темпы роста снизятся с 24 до 14%, и по итогам 2025 года медиарынок достигнет 1 трлн рублей, а с учетом ретейл‑медиа динамика замедлится с 40 до 20%, до 1,4 трлн рублей.
Оптимистичный сценарий. Предполагает возвращение на российский рекламный рынок международных брендов. Это даст индустрии дополнительные 50 млрд рублей и добавит 4 п. п. к росту с учетом ретейл‑медиа. В 2022 году годовые рекламные бюджеты компаний, приостановивших маркетинговую поддержку или прекративших деятельность в России, составили бы 267 млрд рублей, напомнили в Родной речи.
Драйверами роста останутся OOH и e‑commerce, как и в 2024 году, ожидает Виноградов. Цифровизация и доступный programmatic продолжат влиять на развитие сегмента OOH, а e‑com останется понятной площадкой для широкого круга рекламодателей, отметили они. Маркетплейсы продолжат расти быстрее рынка, считает Рунов. Роль маркетплейсов как медиаплощадок продолжит усиливаться благодаря увеличению аудитории и оборотов, новым возможностям для размещения и внедрению ИИ‑технологий, согласился Виноградов.
Согласно прогнозу Group4Media, границы между традиционными и ретейл‑медиа станут более размытыми. Начало этому тренду было положено уже в 2024 году. Например, в партнерстве с VK маркетплейс Ozon сделал shoppable‑баннеры, благодаря чему теперь можно покупать товары прямо в соцсети. Авито запустил формат видеокарточек товара, записанных продавцами, а категорийные ретейлеры, такие как Lamoda, Золотое Яблоко, ВсеИнструменты.ру, внедрили формат лайфстримов, чтобы делиться уникальной экспертизой о своих товарах.
Таким образом, онлайн‑ретейлеры превращаются в интерактивные медиа, позволяя глубже взаимодействовать с аудиторией и предоставляя более полное представление о своей продукции, отметили в Group4Media.
Уровень медиаинфляции в 2025 году остается высоким, но ниже показателей 2024 года — 15—25%, считают эксперты Родной речи. Отчасти это будет связано с новым сбором в 3% за рекламу в интернете. Сильнее всего подорожает продвижение на ТВ — рост цен составит 15—40%. Стоимость рекламы в традиционных сегментах интернета вырастет на 15—20%, в ретейл‑медиа — на 10—30%, в ООН — на 15—25%, прогнозируют эксперты группы.
5 главных трендов в рекламе в 2025 году
Мировой и отечественный опыт прохождения кризисов показывает: те компании, которые опираются на сильный брендинг, остаются самыми устойчивыми в любой экономической турбулентности и растут быстрее остальных, подчеркнули в Group4Media. Эксперты выделили несколько ключевых трендов, которые помогут брендам повысить свою эффективность в следующем году.
Смена целевой аудитории. Ядром рекламной аудитории российского бизнеса в 2025 году должны стать две возрастные категории покупателей, считают в Group4Media.
Первая — это так называемые «миллениалы+». Наиболее платежеспособная аудитория от 25 до 45 взрослеет, и уже сейчас основой для брендов становится аудитория от 35 до 55, сказала Колосова. Они активно потребляют и инвестируют, умеют сберегать, но берут кредиты на свои планы независимо от обстоятельств. Миллениалы+ — самая крупная и платежеспособная возрастная группа в категориях «Дом», «Здоровье», «Финансы», «Семейный досуг», указали в Group4Media.
Вторая категория — молодые одиночные домохозяйства, рост числа которых в России продолжается. Хотя этот тренд в долгосрочной перспективе опасен для экономики, так как речь идет про людей, которые живут «здесь и сейчас» и не откладывают деньги, в ближайшие годы сегмент молодежи будет ценным для брендов по ряду причин, рассказали эксперты холдинга. Они выделяют большую долю своих доходов на потребление, больше тратятся на продукты питания и делают много импульсивных покупок — на 45% больше, чем предыдущая категория. Хотя их уровень зарплат ниже, чем у миллениалов+, доход растет быстрее, отметили в Group4Media.
Новые подходы к медиапотреблению. Эксперты холдинга также обратили внимание, что для успешного продвижения российскому бизнесу следует учитывать глобальные тренды в медиапотреблении.
Во‑первых, это рост цифрового видеоконтента — по итогам 2024 года этот сегмент вырос на 16% по рекламной выручке, опередив общий рост всех медиа — +6,8%. Аудитория перетекает за цифровым видеоконтентом в connected TV — ТВ с доступом к интернету и на social video платформы, где происходит живое общение продавца и покупателя. По оценке Ассоциации блогеров и агентств, АБА, аудитория только российских видеосервисов — VK Видео, VK Клипов и RUTUBE — в 2024 году выросла на 30 млн человек.
Во‑вторых, рекламодателям следует учитывать, как в мире меняется видеопотребление, считают в Group4Media. Более 50% зумеров и миллениалов предпочитают контент короче 60 секунд. Многие из них ускоряют видео, чтобы быстрее узнать развязку или услышать ключевые мысли от спикера, а молодежь даже смотрит разный контент одновременно.
По мнению экспертов холдинга, предпочтение короткого формата и ускорение потребления — это проявления более крупного «тренда нетерпеливости». По данным консалтинговой компании Accenture, 55% потребителей ищут более простые и быстрые способы решить свои повседневные задачи, при этом многие готовы получить эти решения от брендов — особенно если они связаны с темами финансов, здоровья и образования.
Популяризация ИИ. Развитие технологий и ИИ усиливает «тренд нетерпеливости» — потребители передают простые задачи нейросетям. По опыту Group4Media, применение ИИ позволяет на 38% снизить инвестиции в размещение при сохранении результативности, на 65% — снизить временной ресурс аналитиков и создать в 2,5 раза больше новых сегментов с высокой отдачей.
Развитие рекламы на маркетплейсах. По оценке Виноградова, инновации в рекламе в 2025 году будут сконцентрированы в сфере ретейл‑медиа. Доступ к истории поиска, заказов и другим данным вместе с развитием ИИ позволит создавать более сложные модели потребления. Кроме того, на основе имеющихся данных маркетплейсы смогут делать более сложные и неочевидные таргетинги.
Рост интеграций у микроблогеров. К ним относят инфлюенсеров с аудиторией до 50 000 человек. Здесь рекламодателей привлекает более точное попадание в целевую аудиторию и тренд на искренность: крупные инфлюенсеры уже стали восприниматься потребителями почти как СМИ, пояснил Виноградов.
Этот канал особенно актуален для МСП, чья маркетинговая стратегия строится за счет диджитала, так как на размещение в традиционных медиа ресурсов часто не хватает. По данным NMi Group, 55% МСП выбирают для продвижения соцсети с упором на платные посты, интеграции с небольшими и средними блогерами и контекстную рекламу.
Одним из возможных решений могут стать коллаборации с экосистемами, советует Рунов. МСП могут сделать относительно недорогие и качественные размещения за счет сотрудничества с крупнейшими рекламодателями, которые обеспечивают доступ к своему инвентарю, пояснил он.
По данным SkyAlliance, цена самостоятельной кампании небольшого бренда и цена выхода в партнерстве с крупным игроком могут отличаться в три и более раза. Так, например, Т-Банк в рамках проекта «Выгода» выводит на рынок пакетные размещения на ТВ, в наружной рекламе и на радио, где бренды могут получить национальный охват с инвентарем высокого качества в рамках ограниченного бюджета. Проект дополняется диджитал‑продвижением в экосистеме банка, что позволяет дополнительно усилить бизнес‑эффект кампании.
Главное
- Рекламный рынок в 2024 году вырос на 24%. Самый активный прирост в 2024 году зафиксирован в наружной рекламе — 40%, а крупнейшие медиа — интернет и ТВ — выросли на 24 и 20% соответственно.
- В интернет‑рекламе особенно быстро растет сегмент ретейл‑медиа — продвижение товаров на маркетплейсах. В прошлом году он вырос на 150%. Драйверы — рост покупок в интернете и замедление YouTube.
- По общему мнению экспертов, рост рекламного рынка в этом году снизится из‑за общего замедления экономики и завершения посткризисного восстановления отрасли. Однако в случае возвращения иностранных брендов динамика резко улучшится, говорят участники рынка.
- Драйверами роста останутся «наружка» и e‑com, при этом маркетплейсы продолжат расти быстрее рынка.
- Тренды, на которые стоит ориентироваться рекламодателям в 2025 году: фокус на аудиторию в возрасте 35—55 лет и молодые одиночные домохозяйства, новые подходы к медиапотреблению, популяризация ИИ.
- Рекламодателям из сферы МСП эксперты советуют обратить внимание на интеграции у микроблогеров и коллаборации с крупными экосистемами.
*Принадлежит компании Meta, чья деятельность признана в России экстремистской
Подпишитесь на рассылки
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
Дважды в неделю
Как вести бизнес в России
Важные новости, бизнес‑кейсы, разборы законов и практические советы для предпринимателей
Раз в неделю
Как зарабатывать на маркетплейсах
Новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Раз в две недели
Мероприятия для бизнеса
Анонсы вебинаров, конференций и других событий для предпринимателей
Раз в две недели
Рассылка для бухгалтеров
Новости и советы, которые помогут упростить работу и больше зарабатывать
В каких медиаканалах ваша реклама окупается быстрее всего?
Интересно, ТВ охваты по-прежнему измеряют теми же способами, что и раньше?