Кто и как платит налог 3% на рекламу в 2026 году
Если кратко, рекламный сбор платят все владельцы сайтов, блогеры, паблики в соцсетях и мессенджерах, которые размещают у себя стороннюю платную рекламу. Разбираемся, как это сделать.
🎁 Внутри бонус — подборка материалов, как размещать рекламу у блогеров без проблем с законом.
Является ли сбор за рекламу налогом
Многие называют этот платеж налогом на рекламу, но это неправильно. Ведь отчисления установили не в налоговом кодексе, а в законе о рекламе. И администрирует их не налоговая служба, а Роскомнадзор.
Называть платеж сбором тоже юридически неверно. Но мы далее будем использовать термин «сбор» — он краткий и привычный.
Кто должен платить рекламный сбор
В цепочке по распространению интернет‑рекламы на территории России такие участники:
- рекламораспространители — сетевые медиа, блогеры и владельцы интернет‑сайтов, каналов, пабликов, которые размещают рекламу на своих ресурсах;
- операторы рекламных данных — платформы, которые обеспечивают работу рекламной системы, например Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget;
- различные рекламные и маркетинговые агентства, которые размещают онлайн‑рекламу по поручению заказчика;
- любой российский рекламодатель — компания, человек со статусом ИП или без, который подписал с иностранным исполнителем договор о распространении интернет‑рекламы, предназначенной для людей из РФ.
Важно, чтобы у них были заключены договоры:
- либо с рекламодателем;
- либо с агентом или агентами, которые представляют рекламодателя.
Если сбор уплачивает рекламораспространитель, оператор рекламной системы или посредник, другим участникам цепочки не придется дублировать отчисления.
Если же платеж перечисляет агент, есть два варианта:
- Он может уплатить сбор только со своего вознаграждения, а распространитель, который заключил с этим агентом договор, тоже должен перечислить 3%.
- Агент может полностью взять выплаты на себя.
Рекламодатель — онлайн‑школа. Она заключила договор с агентством, чтобы рассказать о своих услугах на сайте издательства учебников. Получается, издательство тут выступает рекламораспространителем.
Стоимость услуг по договору — 450 000 ₽, из них 50 000 ₽ — вознаграждение агентства, а 400 000 ₽ получит издательство.
Определим сумму рекламного сбора, которая должна попасть в бюджет.
Агентство должно перечислить 50 000 ₽ × 3% = 1 500 ₽.
Издательство должно перечислить 400 000 ₽ × 3% = 12 000 ₽.
Но в договоре между ним и агентом можно предусмотреть, что агент сам вносит всю сумму — 13 500 ₽. А затем рекламораспространитель возмещает ему эти расходы.
Есть несколько исключений, когда рекламный сбор перечислять не нужно.
Кто не платит налог
От сбора освободили рекламу на сайтах информационных агентств, теле- или радиоканалов, а также на сайтах СМИ, которые подпадают под один из этих критериев:
- в уставном капитале участвует государство или муниципалитеты;
- получали финансирование из федерального бюджета в течение года;
- печатают периодику с ежегодным тиражом от 300 000 до 15 000 000 экземпляров в зависимости от частоты выхода издания.
Еще от сбора освободили общероссийские обязательные телеканалы, у которых есть право на эфирное цифровое наземное вещание с использованием позиций в мультиплексах на всей территории РФ.
Считаются ли рекламой карточки товаров на маркетплейсах
Материалы, которые не считаются рекламой:
- каталоги товаров, работ и услуг. Это однотипные краткие данные, в том числе о продавцах, которые сгруппировали по рубрикам и выполнили в общем стиле без нарушения визуального единообразия;
- справочно‑информационные материалы, которые предоставляют даже с помощью рекомендательных технологий;
- сообщения о продаже или бесплатной передаче личных вещей физлиц;
- вакансии работодателей;
- информация на сайте компании или ИП о том, чем занимается бизнес и что производит;
- отзывы с оценкой товара, продавца, производителя и так далее.
В постановлении нет ответа на вопрос, подпадает ли под рекламный сбор внутреннее продвижение на маркетплейсах, например выделение позиций в поисковой выдаче.
Как рассчитывается сумма сбора
Отчислять нужно 3% квартального дохода, полученного от распространения онлайн‑рекламы. Для посредников база для расчета — вознаграждение, полученное за квартал.
Большинству рекламораспространителей самим не надо ничего считать. Это делает Роскомнадзор. Он исчисляет сумму обязательного платежа на основе информации, которую ему отправляютоператоры рекламных данных в рамках маркировки интернет‑рекламы.
Онлайн‑медиа заработало на рекламе в первом квартале 2026 года 600 000 ₽. Значит, с этой суммы площадка должна заплатить в бюджет 3%, то есть 18 000 ₽.
Расчет суммы сбора сначала размещают в личных кабинетах на сайте Единого реестра интернет‑рекламы, ЕРИР, не позднее 15‑го числа второго месяца квартала, следующего за отчетным. Так, данные о сумме сбора за первый квартал 2026 года появятся до 15 мая. Если у плательщика будет переплата или задолженность по сбору, эти сведения тоже войдут в расчет.
На проверку, подтверждение или исправление начисленной суммы у плательщика есть 10 календарных дней. То есть не позднее 25 мая плательщик может подать уточненные сведения по расчету суммы за первый квартал. Если он этого не сделает, считается, что плательщик согласен с расчетом и подтверждает его.
Российские рекламодатели, которые распространяют рекламу для россиян через иностранное юрлицо или гражданина, должны сами рассчитать и удержать сумму сбора. Процент берется от стоимости услуги по договору. При этом рекламодатель обязан сообщить иностранцу об этом сборе.
ООО «Чемодан» заказало в грузинском маркетинговом агентстве таргетированную рекламу, рассчитанную на россиян. Стоимость услуги — 400 000 ₽.
Сначала ООО «Чемодан» рассчитывает сумму сбора: 400 000 ₽ × 3% = 12 000 ₽.
Эту сумму компания вычтет из вознаграждения по договору и переведет грузинской стороне 388 000 ₽. В бюджет ООО «Чемодан» заплатит 12 000 ₽ и сообщит об этом маркетинговому агентству.
☝️ Доход для целей рекламного сбора определяется по правилам бухучета. А значит, отчисления будут рассчитывать от выручки, а не от прибыли.
Сроки и порядок уплаты
Платежный период для уплаты сбора — квартал. Крайний срок уплаты — пятое число третьего месяца квартала, следующего за отчетным. Например, платеж с доходов от рекламы за первый квартал 2026 года нужно внести во втором квартале, до 5 июня 2026 года.
Если последний срок уплаты выпадает на нерабочий день, платеж надо внести в ближайший рабочий день, следующий за выходным или нерабочим праздничным днем.
Код бюджетной классификации для уплаты сборов с доходов от интернет‑рекламы — 096 17 05010 01 6002 180.
Пошаговый алгоритм уплаты такой.
Шаг 1. Авторизоваться в личном кабинете на сайте ЕРИР через портал госуслуг. Выбрать в меню раздел «Мои отчисления» и проверить, есть ли документ с расчетом суммы сбора.
1/2Данные о сумме сбора есть в кабинете ЕРИР в разделе «Мои отчисления» 
2/2Чтобы увидеть детализацию по расчету суммы сбора, нажмите на значок справа «Детализация по расчету отчисления»
Шаг 2. Проверить, правильно ли рассчитаны отчисления: сведения о доходах должны соответствовать актам сдачи‑приемки услуг и первичным документам. Если в расчетах есть ошибки, исправить данные можно в личном кабинете ОРД. Подтвердить расчет либо представить уточненные сведения нужно в течение 10 дней.
Это необязательный шаг. Если со всем согласны, можно ничего не делать — на основе этих данных придет счет на оплату.
Шаг 3. Дождаться квитанции, которая придет на Госуслуги, и там же уплатить сбор. Срок уплаты — не позднее 5‑го числа третьего месяца квартала, следующего за отчетным. Например, сбор за первый квартал 2026 года — до 5 июня 2026 года.
Излишне уплаченные суммы можно вернуть или зачесть в счет будущих платежей.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как посчитать сбор при бартере и взаимном пиаре
При бартере платить рекламный сбор и отчитываться в ЕРИР должен только рекламодатель, а при взаимном пиаре — оба участника сделки.
Бартер — это реклама в обмен на товар без денежных расчетов. При таком типе сотрудничества нужно заключить бартерное соглашение. В нем прописывают, что блогер предоставляет рекламные показы, а рекламодатель — товар без денежных расчетов. А также обязательно указывают стоимость получаемого товара и оказываемой услуги.
Еще нужно составить договор и акт выполненных работ, в них продублировать условия из бартерного соглашения. Стоимость услуг при работе по бартеру нужно оценить в денежной форме, передать эту информацию в ЕРИР и уплатить сбор 3% со стоимости этих услуг.
При взаимопиаре рекламный сбор должны платить обе стороны сделки, так как они обе являются рекламораспространителями. Каждая из них должна зарегистрировать договор на себя и передать в ЕРИР стоимость рекламных услуг, с которой затем заплатить рекламный сбор.
Ответственность за неуплату сбора
Если в личный кабинет ЕРИР придет уведомление о неполной уплате сбора, у плательщика будет семь рабочих дней, чтобы направить обоснование.
Если ничего не обосновать, придет второе уведомление — о погашении долга в течение 10 календарных дней. Не получив деньги в срок, Роскомнадзор будет взыскивать сбор через суд.
За предоставление недостоверных сведений в ЕРИР грозят такие штрафы:
- для ИП и руководителей компаний — от 30 000 до 100 000 ₽;
- для малых предприятий — от 100 000 до 250 000 ₽;
- для остальных компаний — от 200 000 до 500 000 ₽.
А вот отдельных штрафов за неуплату или несвоевременную уплату сбора не предусмотрено.
Как относитесь к решению ввести сбор с рекламы в интернете?
Как я отношусь к этому решению? Негативно, как с точки зрения права, так и здравого смысла. Это очевидное нарушение основ законодательства и фактическое введение нового налога, который боятся назвать своим именем. Возникает логичный вопрос: какой смысл обсуждать отношение к новому налогу или сбору, если это никак не решает проблему? Обратиться в Конституционный суд? Сегодня его решения порой вызывают сомнения: он создан для защиты прав граждан или для реализации так называемого «телефонного права»?
Почему я столь категоричен? Отвечу: существует базовый конституционный принцип определённости в праве, закреплённый в Конституции РФ (например, в статье 15). Этот принцип подразумевает, что правовые нормы должны быть ясными, точными и предсказуемыми. Это необходимо, чтобы граждане могли понимать свои права и обязанности, а также предвидеть последствия своих действий.
Такой принцип обеспечивает стабильность правового регулирования, исключает произвольное толкование норм и защищает граждан от злоупотреблений со стороны государства.
А что касается сбора в 3%? Здесь наблюдается полное отсутствие определённости: трактуй как хочешь. Если возникают дублирующие и противоречивые случаи сбора — пожалуйста, они тоже возможны. Где же тогда базовый принцип? И это лишь один аспект. Если внимательно проанализировать каждую дефиницию Закона о сборе за рекламу, становится очевидным: закон страдает полной неопределённостью.