Василий Большаков: «Мы даем возможность покупать без денег»
С 2024 года Т-Банк выпускает шоу «IDентификация». Команда проводит интервью с представителями крупных компаний, в которых обсуждают инсайты индустрий и перспективы развития бизнеса в различных отраслях. В гостях студии побывали топ‑менеджеры Авито, Делимобиля, S7 Airlines и других корпораций. Одним из участников шоу стал советник генерального директора М.Видео‑Эльдорадо Василий Большаков.
Большаков руководил направлением рекламы и маркетинга в разных крупных компаниях. Среди них — S7 Airlines, ВТБ 24, МегаФон. В 2022 году стал директором по маркетингу и цифровому опыту клиента в М.Видео‑Эльдорадо, а в апреле 2025 года покинул эту должность и стал советником генерального директора.
В шоу «IDентификация» Василий Большаков рассказал про вызовы, которые стоят перед компанией, а также о важности оцифровки всего клиентского пути, трендах в технике и грамотном выборе амбассадора бренда. Интервью взял представитель Т-Банка, мы публикуем его сокращенную текстовую версию, полную можно посмотреть по ссылке.
Коротко о работе Василия Большакова
Цифровой опыт должен быть бесшовным
Если не секрет, где вы покупаете продукты, электронику, одежду?
Я — большой адепт онлайна, но для ответственных покупок, где понимаю, что потрачу много денег, предпочитаю офлайн. Недавно я был в торговом центре, пришел туда неподготовленным и не знал, в какой магазин пойти и что именно мне нужно, — мне не хватило онлайна, где можно все быстро прогуглить.
Когда же я покупаю что‑то в онлайне, мне, наоборот, часто хочется пощупать, посмотреть вживую и принять финальное решение офлайн. Так что я за омниканальность. Для меня это единый путь шопинга.
М.Видео‑Эльдорадо тоже за омниканальность. Стратегия OneRetail считается флагманским примером того, как эффективно коллаборировать между онлайном и офлайном. Расскажите подробнее, в чем она заключается и куда движется?
Стратегия OneRetail предполагает, что есть клиент, а вокруг него есть ретейлер, который дает ему возможность беспрепятственно совершать покупки в разных каналах. Неважно, в каких: в магазинах, через приложения или веб‑версии сайтов брендов «М.Видео» и «Эльдорадо», звонком в колл‑центр или через чат‑бота. Важно то, что везде мы предоставляем широкий ассортимент, конкурентные цены и полное промо. Пожалуйста, уважаемый клиент, только покупай!
Для этого мы стремимся оцифровать весь путь клиента вне зависимости от того, в каком канале он взаимодействует с нами. Например, человек пришел в офлайн‑магазин, продавец помог ему собрать онлайн‑корзину, но клиент не совершил покупку. Зато когда он пришел домой, ему поступило напоминающее пуш‑сообщение о том, что можно и сейчас совершить транзакцию.
Или клиент выбрал товар онлайн, затем пришел в магазин, продавец дал ему персональные рекомендации на основе его цифрового следа и помог внести корректировки в корзину. Клиент посмотрел на технику вживую и завершил транзакцию уже офлайн.
Цифровой опыт должен быть бесшовным. Для этого ассортимент, промоакции, сервисы, финтех‑решения должны быть едиными для клиентов во всех каналах продаж, чтобы они могли ими беспрепятственно пользоваться как онлайн, так и офлайн.
У меня как‑то в пылесосе сломался маховик, и мне нужно было найти специфическую деталь. Продавец в магазине просто зашел в приложение, пару раз кликнул, ушел и вернулся уже с нужной мне деталью. Как вам удается поддерживать высокий уровень экспертизы у консультантов?
Мы их постоянно учим: у нас есть курсы, посвященные той или иной категории техники. Но, конечно, ключевое — это мобильное приложение продавца, которое помогает ему давать персональные рекомендации. Мы стараемся идентифицировать клиента в офлайне — завести ему корзину. Если он не совершил покупку в магазине и не был никак там идентифицирован — для нас это важный триггер. Мы стремимся к допродаже, даже когда покупатель уже покинул магазин. У нас 20% продаж через приложение совершается клиентами, которые пришли в магазин, посмотрели товары, ничего не купили, а затем пришли домой и совершили покупку онлайн.
Мы стремимся быть там, где удобно клиенту
Как в M.Видео‑Эльдорадо оценивают развитие маркетплейсов: как угрозу или перспективу партнерства и возможность для расширения присутствия?
У нас ряд преимуществ перед маркетплейсами. Например, только мы можем сказать: «Закажи и забери через 15 минут», потому что у нас 1 200 магазинов по всей стране с огромным ассортиментом. Кроме того, мы можем доставлять товары до дома в течение двух часов, в том числе и крупную бытовую технику. Это наше УТП и дифференциация от конкурентов.
Сейчас рынок наводнен подделками. Мы же даем уверенность в качестве, надежности, оригинальности брендов, предоставляем годовую гарантию на весь товар. А еще сервис — он решает все в нашем сегменте: мы не только ретейлер, мы еще доставим, настроим, расскажем, как пользоваться. Проведем обслуживание, отремонтируем, если сломалось, и даже утилизируем, если старое больше не нужно. Мы закрываем весь спектр потребностей, связанных с техникой.
Одновременно с этим мы стремимся быть там, где удобно клиенту, продавать там, где есть потребность и спрос, тем самым развивать наши бренды и самим развиваться как ретейлер. На рынке маркетплейсов происходит бурный рост, огромные деньги вкладываются в качество сервиса, например в развитие логистики. Мы хотим этим воспользоваться, поэтому смотрим на маркетплейсы как на возможность быть представленными в разных каналах продаж.
Главный челлендж в сотрудничестве с маркетплейсами для нас — не потерять клиента и клиентскую базу. Например, человек покупает товар бренда Philips в магазине М.Видео на Ozon. Что у него остается в голове? Точно Ozon. Наверное, Philips. Остается ли в этой цепочке М.Видео — вопрос.
Поэтому главная цель для нас — добиться того, чтобы клиент возвращался в М.Видео за следующей покупкой. Для этого мы стремимся выстраивать работу с ним уже после транзакции в М.Видео на маркетплейсе. Не со всеми площадками это возможно, но для нас важно, чтобы последняя миля была за нами. Например, чтобы после покупки на маркетплейсе человек приходил к нам в розничный магазин ее забрать, а мы там его идентифицировали и допродавали ему другие товары. Или мы можем сами доставлять товар — здесь мы тоже контролируем последнюю милю и клиентские данные. Вот такие форматы для нас оптимальны.
Что вы делаете для того, чтобы отстраиваться от маркетплейсов и других игроков на рынке?
Я много общаюсь с коллегами из других категорий ретейла. У тех, кто идет многоканальным путем, схожие вызовы. Мы вместе думаем, как нам дальше привлекать трафик онлайн и офлайн, чтобы дифференцироваться от маркетплейсов. Как одно из возможных направлений — коалиционные программы лояльности, которые позволят накапливать баллы у одного ретейлера и тратить их у другого. Но здесь нужна платформа, которая позволяла бы технически это реализовать.
Рынок недвижимости — тоже драйвер роста для нас: люди покупают квартиру и технику для нее, а мы делаем много промо и предлагаем клиенту связанные продажи. Один из таких хитов — продажа встраиваемой техники в формате комплекта, где мы даем скидку на второй, третий товар и так далее. Это прямо взрывало рынок.
Есть еще много вариантов для дальнейшего развития этого направления. Здесь мы посматриваем на международный опыт. Например, в США есть компания Best Buy — аналог М.Видео в России. Они развивают стратегическое направление, когда не ты приходишь в ретейл, а он приходит к тебе. Например, консультант выезжает к клиенту на дом и анализирует, что из техники ему нужно, какую пришло время заменить. Из домашней техники можно обновить многое, потому что технологии меняются часто: раз в год выходят новинки даже в таких тяжелых категориях, как стиральные машины, холодильники, где теперь есть экраны и Wi‑Fi, голосовые помощники и технологии умного дома. Поэтому продать можно многое.
Мы выделяем для себя и некоторые стратегические стримы, которые должны дифференцировать нас от конкурентов в долгосрочной перспективе. Это M.Финансы — наш сервис по управлению кредитом и рассрочкой, а также М.Мастер — услуги по доставке, установке, обслуживанию и ремонту бытовой техники и электроники.
Что побудило вас не только партнериться с внешними финтех‑провайдерами, но и начать развивать собственный финансовый сервис?
Сейчас мы — крупнейший игрок среди всего ретейла на рынке POS‑кредитования: занимаем долю в 20%. У нас есть стандартная рассрочка, по которой можно купить любой товар, что актуально в эпоху высоких ставок на кредиты. Деньги стоят дорого, а мы даем возможность покупать без денег.
Мы понимаем, что клиенту должно быть удобно оплачивать покупки. Еще — что финуслуги возвращают его снова и снова в нашу экосистему. Например, когда он регулярно вносит платежи или совершает покупки уже с предодобренным кредитным лимитом. Поэтому мы не стоим на месте и постоянно думаем, какие еще финтех‑решения можем предложить. Для этого партнеримся с банками и, например, выдаем пластиковые карты в нашем офлайне.
То есть можно прийти в М.Видео, ничего не купить, но при этом взять там кредит?
Да. При этом мы не стремимся к закрытой экосистеме. В перспективе человек сможет выбирать между рассрочкой, кредитами от банков и продуктами BNPL.
В коллаборациях с банками мы видим такую взаимовыгодную для всех историю. Человек оформляет карточку или берет кредит наличными и получает от нас какие‑то дополнительные бонусы. Это стимулирует его к первой покупке и создает возвратный трафик в дальнейшем.
Финтех — вишенка на торте: пока что мы стремимся к тому, чтобы клиенту было удобно оплачивать покупки. Но нам нужно думать, за счет каких решений сторонних экосистем мы можем обогатить весь клиентский путь.
Мы сотрудничаем с Т-Банком в использовании различных кэшбэк‑механик в рамках сервиса «Рекламная платформа с умным таргетингом». Так, при покупке в М.Видео и оплате картой Т-Банка начисляется повышенный кэшбэк — это эффективный инструмент для быстрого привлечения новых клиентов и повышения общего объема продаж.
Мы экспериментируем и с новыми возможностями, которые предоставляет Т-Банк: с конца 2024 года технику М.Видео можно купить прямо в его приложении.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Клиент хочет тратить деньги и покупать технику и электронику
Экономическая ситуация в стране активно меняется. Как эти изменения отражаются на продаже техники?
В первом и втором кварталах 2022 года был ажиотажный спрос. Потом был период отрезвления, когда из‑за ухода иностранных брендов полки опустели. Перед нами стояли следующие задачи:
- перестроить бизнес‑модель;
- наладить снабжение с помощью механизма параллельного импорта;
- заполнить образовавшийся дефицит ассортиментом новых брендов из России, Беларуси, Китая, Турции и других дружественных стран, а также собственных торговых марок и эксклюзивных линеек брендов.
В 2023 году нам это удалось. Сейчас широкий ассортимент представлен во всех категориях.
Мы видим рост продаж, который связан с ростом реальных располагаемых доходов. Люди готовы тратить и покупать больше бытовой техники и электроники. И для этого есть прекрасные финтех‑инструменты.
Хотя мы наблюдаем и другой контртренд из‑за высоких ставок по кредитам и желания инвестировать путем открытия вкладов. Это сдерживает потребление, особенно с высоким средним чеком.
Три года назад свыше 50% оборота М.Видео приходилось всего на три бренда — Apple, Samsung и LG. Что изменилось сейчас? Готовы ли люди пробовать новые бренды?
Потребитель понимает, что реальность изменилась и ему надо выбирать совершенно из другого набора брендов. Если раньше нужно было купить домой телевизор, человек, скорее всего, выбирал между Samsung или LG. Эти два бренда занимали 90% рынка домашнего ТВ.
Сейчас совершенно другой микс игроков: долю на рынке завоевывают китайские Haier, TCL и Hisense, а также отечественные Яндекс и Sber. Китайские бренды во многом уже являются лидерами в мире и предлагают очень качественный продукт.
Мы видим, что потребитель готов вкладываться в новые для себя бренды, чтобы попробовать и протестировать. Возрастает и наша роль как ретейлеров. Мы являемся проводниками: навигируем и подробно консультируем клиента, объясняем, чему можно доверять, а чему нет. Говорим, что М.Видео рекомендует этот бренд — и вы можете быть уверены в том, что он на 100% качественный.
Какой сейчас главный тренд в технике?
Это искусственный интеллект: гаджеты будут во многом аутсорсить рутину. Они продолжают становиться умнее. Им нужно до конца стать умными, вобрать в себя все возможности ИИ и привнести их в нашу жизнь.
В будущем все будет связано с управлением из одного окна. Для многих уже привычно включать кондиционер со своего смартфона, чтобы приходить в прохладную квартиру. Тренд на умный дом будет и дальше развиваться. Например, более привычные гаджеты, такие как стиральные машины, будут понимать, с каким бельем они сталкиваются, сколько нужно порошка и как стирать.
У бренда и его амбассадора должны быть одинаковые ценности
В чем основные сложности в маркетинге в ретейле?
Важно постоянно держать определенный градус остроты и отличаться от того, что делают конкуренты, потому что в рекламе мы часто говорим с ними про одно и то же — про скидки. Поэтому нужно, чтобы каждое наше промо выглядело по‑новому. Например, после выхода популярного сериала «Слово пацана» мы запустили проморолик с его звездой Рузилем Минекаевым в рамках кампании Back to school.
Насколько важно, чтобы в подсознании потребителя компания прочно оседала в связке с определенным селебрити?
Ключевой успех маркетинга — в консистентности и в последовательности, в том, что ты не переобуваешься из кампании в кампанию, а стабильно делаешь продуманные вещи. Если ты используешь селебрити как амбассадоров, важно играть с ними вдолгую. Тогда получится делать рекламу еще более эффективной. Появляется смысловая связка между селебрити и брендом.
Александр Пушной — амбассадор М.Видео на протяжении многих лет. Он — наш стержень, но чтобы омолаживать бренд и привлекать новую аудиторию, мы потихоньку добавляем свежую кровь в наши маркетинговые кампании. Например, того же Рузиля Минекаева или спортсменку и телеведущую Ляйсан Утяшеву. Но при этом у бренда остается один селебрити — один герой, который в ТВ‑рекламе строит консистентность и единство восприятия. Это мы и называем игрой вдолгую.
Как грамотно выбрать амбассадора?
Очень важно найти мэтч. Амбассадор и бренд должны иметь одинаковые ценности и схожее восприятие. Когда мы выбирали Пушного, он вел передачу «Галилео» про открытия и новые технологии, что как раз в ДНК М.Видео. Мы совпали с ним по образу. Нагиев воспринимается как харизматичный и эпатажный лидер — это соотносится с образом МТС.
Фотограф: Никита Сурков
Через какие каналы вы взаимодействуете с клиентами?