«У людей есть потребность добираться из Красноярска в Челябинск не через Москву»

Один из участников шоу — Константин Пьянков, коммерческий директор S7 Group. Отвечал за международное сообщение S7 Airlines, создание крупнейшей сети региональных маршрутов, в том числе хаба в Новосибирске, реализовал в компании программу собственных льготных перевозок.

В интервью руководителю партнерского Т‑ID Виталию Бегусу Константин Пьянков рассказал, как изменилась индустрия с 2022 года, какие направления россияне выбирают для туризма и когда лучше всего покупать билеты.

Мы публикуем сокращенную текстовую версию интервью, полную можно посмотреть по ссылке.

Коротко о работе Константина Пьянкова

Люди открывают для себя неклассические туристические маршруты

За последние годы авиаотрасль России многое испытала. Как на ней отразились ограничения на международные полеты: сократилось ли количество путешествий или, наоборот, развился внутренний туризм и увеличился поток за границу по доступным направлениям?
Внутренний туризм действительно получил большое развитие. Основными бенефициарами можно назвать даже не классические туристические маршруты, а новые точки, которые люди для себя открывают. Раньше мы ограничивались Черноморским побережьем, Санкт‑Петербургом, Москвой, Калининградом. Сейчас большой импульс к развитию получили Дагестан, Тюмень с ее горячими источниками, Красноярск с его кухней и горными лыжами, Иркутск и его достопримечательность Байкал, Горно‑Алтайск с шикарной природой, где туризмом можно заниматься круглогодично.

Отдельное направление — Дальний Восток. В том же 2019 году в начале лета мы наблюдали активный спрос на перелеты из Южно‑Сахалинска в европейскую часть страны, а в конце лета — обратно. Мы понимали, что это жители Сахалина, которые летают в отпуск. Сейчас спрос в большей степени сфокусирован на рейсах в направлении Сахалина в начале лета и с Сахалина — в конце лета. То есть это туристы из европейской части России, которые летят на остров.

Вместе с тем произошло заметное увеличение потока в доступные страны. Объем выставленных кресел на международных рынках увеличивается ежегодно и сейчас уже фактически перевалил за половину от показателя 2019 года — притом что мы фокусируемся только на определенных зарубежных направлениях. Это говорит о том, что точки выхода, которые у нас остались, в гораздо большей степени насыщаются креслами, чем это было ранее.

По нашим данным, средний чек на перелет внутри страны увеличился на 15%, на перелет по международным направлениям — на 8%. Получается, динамика чека на внутренние перелеты в два раза выше по сравнению с аналогичным показателем для заграничных рейсов. С чем это связано?
Ну, вы сейчас сильно усредняете. Начнем с того, что у нас за последние три года средняя дистанция перелета увеличилась в среднем на 20%, а внутри страны этот показатель даже выше. То есть пассажиры в среднем стали летать на бо́льшую дистанцию.

«За два с половиной года топливо подорожало в 2,2 раза»

Безусловно, растет и себестоимость самой перевозки. Во‑первых, если посмотреть на статистику сентября 2024 года, за два с половиной года топливо подорожало в 2,2 раза. Во‑вторых, значительную долю себестоимости составляют расходы на поддержание летной годности и на владение флотом. В‑третьих, дорожает обслуживание инфраструктуры аэропортов. Здорово, что в стране строятся новые терминалы — это не может не радовать, но стоимость обслуживания в них значительно выше, чем в старых, иногда в три‑пять раз.

Здесь, конечно, нужно соблюдать баланс между обновлением инфраструктуры и масштабом. Яркий пример — один дальневосточный аэропорт, который построили совсем недавно. Площадь терминала в нем соответствует площади терминала в Новосибирске. При этом пассажиропоток этого аэропорта за прошлый год составил порядка 1,3 млн пассажиров, а в Новосибирске — 9 млн. И тут возникает резонный вопрос: а не является ли эта площадь избыточной?

Пассажиропоток развивается с появлением предложения

Аэропорт Новосибирска, о котором вы говорили, — это хаб, куда люди прилетают, чтобы потом полететь куда‑то еще. Какая у вас как у авиаперевозчика в этом роль?
Новосибирск — база, где начиналась история авиакомпании. Был период, когда мы выходили на федеральный уровень и больше внимания уделяли полетам из Москвы, но примерно с 2016 года вернулись к тому, что нужно усиливать свои позиции в родном для нас Новосибирске.

Мы увидели, что рынок авиаперевозок между регионами страны, особенно за Уралом, фактически никем не обслуживается. Между тем у людей есть огромная потребность в том, чтобы добраться из Красноярска в Челябинск не через Москву, а все‑таки по более‑менее прямой линии, не теряя времени на лишние перелеты. Тогда мы начали строить нашу базу в Новосибирске по принципу волн стыковок. То есть люди летят с востока, а в Новосибирске пересаживаются на рейсы в западном направлении. Или летят из северных городов, а в Новосибирске садятся в самолеты, которые летят на юг. Именно по этим волнам стыковок мы строили свое расписание.

Как я уже говорил, сегодня аэропорт Новосибирска обслуживает 9 млн пассажиров, и почти для каждого второго пассажира Новосибирск не конечная точка пути.

Если пассажир из Абакана летит в Сочи, у него нет прямого рейса, и он вынужден лететь через Москву. Это четыре часа плюс еще четыре часа, по итогу — восемь часов. В то же время полет из Абакана в Новосибирск займет час, а оттуда до Сочи — четыре с небольшим часа. Как минимум пассажир экономит время, а по итогу еще и достаточно серьезные деньги.

А какой сейчас тренд в целом? Если заглянуть в будущее, как будет меняться движение пассажиропотока?
Аэропорты‑хабы позволяют соединить небольшие города и создать неочевидные связи, которые мы не сразу можем уловить. Уже потом, наблюдая за статистическими данными и видя достаточно большой пассажиропоток, мы добавляем дополнительные рейсы в аэропорт‑хаб. А иногда вообще появляется прямой рейс между городами.

Вообще, пассажиропоток имеет свойство развиваться с появлением предложения. Есть яркий пример, как мы запускали рейсы из Новосибирска в Красноярск. Это два достаточно крупных города, но связи между ними не было длительное время. Первый ежедневный рейс давался нам тяжело, но буквально на второй год мы увидели, что спрос начинает бурно расти, и добавили второй рейс.

Сейчас мы выполняем до шести рейсов в день. Причины поездок у людей абсолютно разные. Кто‑то летит из Новосибирска в Красноярск, чтобы покататься на лыжах, потому что в черте города отличный курорт. Кто‑то планирует зайти в один из красноярских ресторанов, которые тоже славятся на всю Сибирь. Красноярцы летят в Новосибирск, чтобы сходить в аквапарк или оперный театр.

В ближайшей перспективе мы не можем увеличивать флот воздушных судов настолько интенсивно, насколько мы бы хотели. Поэтому некоторая стабилизация объемов перевозок у нас произойдет, хотим мы этого или нет. В условиях ограниченного самолетного ресурса роль хабов крайне важна: мы можем одним дополнительным рейсом в крупный узловой аэропорт соединить город сразу с несколькими финальными точками здесь и сейчас, а не ждать, когда появится возможность поставить из этого города прямые рейсы по десяти городам.

Если планируете поездку, старайтесь сторониться 1‑го и 15‑го числа месяца

В сети популярна догадка, что сайты продаж авиабилетов пытаются нажиться на владельцах более дорогих смартфонов — например, для обладателя iPhone цена на билет будет выше, чем для обладателя Android. Так ли это?
Если вы ищете билет с одинаковыми параметрами плюс‑минус одновременно, то с вероятностью 99,9% цена у вас совпадет. Но бывают распродажи, когда в один день на сайты авиакомпаний приходят тысячи человек, они активно ищут и приобретают билеты — и вот тогда цены могут меняться в считаные секунды.

Получается, пока я смотрю билет, моя цена может измениться, даже если прошло буквально пять минут. Это не миф?
Это не миф, так может быть на самом деле. Это не только S7 — подавляющее большинство перевозчиков всего мира используют динамическое ценообразование. Поэтому чем меньше остается мест, тем дороже они могут стоить.

«При плоском ценообразовании никто не получает доступности, которой все хотят»

В условиях плоского ценообразования получается, что при недостаточном спросе авиаперевозчик не имеет возможности снизить цену и тем самым дополнительно привлечь пассажиров, для которых цена — решающий фактор. В высокий же сезон, когда спрос значительно превышает объем доступных кресел, они заканчиваются задолго до вылета — за неделю, за месяц, а то и за три месяца. Соответственно, о доступности перевозки речи тоже не идет. Получается, что при плоском ценообразовании никто не получает доступности, которой все хотят.

Динамическое ценообразование позволяет снизить цену на тот период, когда спроса недостаточно. Благодаря этому люди, для которых цена является приоритетом, могут скорректировать свои планы. Здесь речь идет не только о разных месяцах, но и о разных днях недели, потому что в рамках недели спрос тоже разнится. Если у человека гибкие даты и он собирается в семидневный отпуск, ему выгоднее взять отпуск не с пятницы до пятницы, а, скажем, со вторника по вторник: это будут те же семь дней отдыха, но со значительной экономией. А недополученную выручку авиакомпания компенсирует за счет дней, когда спрос значительно превышает предложение.

Интересный факт: когда группа Coldplay выступала в Австралии, стоимость внутренних перелетов по стране сильно выросла. То есть в данном случае цены подстегнул ажиотаж, вызванный выступлениями популярной группы, и сработало динамическое ценообразование.
Да, цели поездок у людей могут отличаться. Иногда они могут быть безотлагательными, и для таких пассажиров мы тоже должны сохранить места на рейсах, в том числе и за сутки до вылета.

Давай поговорим о приятном и важном, что хочет знать, мне кажется, абсолютно любой человек, — о лайфхаках. Когда, в какой момент искать и покупать билеты? Ты явно знаешь больше, чем кто бы то ни было.
Начнем с того, что продажа на рейс открывается за 360 дней до вылета. На старте продаж цена на билеты ниже, и люди действительно покупают билеты почти за год — можно только позавидовать такой глубине планирования. Стратегия ранней покупки была и остается одной из самых выигрышных.

Кроме того, можно воспользоваться льготными программами, в частности, если ты путешествуешь с ребенком, то на рейс S7 ты можешь купить билет по сниженной стоимости, и это хороший способ сэкономить вплоть до 80%.

При покупке билетов туда‑обратно поездка обойдется дешевле, чем если приобретать два отдельных one‑way билета.

Участники программы лояльности также могут экономить. Так, участники нашей программы в среднем экономят до 10% за счет частичной оплаты поездки милями.

А даты как‑то влияют на стоимость?
Да, например, у нас в стране еще и такая особенность — 1‑го и 15‑го числа каждого месяца цена на билеты выше. Связано это с тем, что корпоративный сектор очень любит эти даты, и именно на них приходится значительная концентрация перевозок корпоративных клиентов. Поэтому, если планируете отпуск, старайтесь сторониться 1‑го и 15‑го числа.

Обладатели кобрендовой карты Т⁠-⁠Банка и S7 летают в четыре раза чаще

Чем вы выделяетесь и отстраиваетесь от конкурентов?
Один из самых ярких элементов удержания пассажиров — это наша программа лояльности. В этом году ей уже 15 лет, и сейчас более 50% всех пассажиров на рейсе — ее участники.

При этом вы сегментируете своих клиентов и предлагаете им разные услуги. Например, когда моей дочке было три‑четыре года, я помню, что ваша компания раздавала наборы для детей, чтобы им было чем заняться в полете. Есть другие примеры того, как вы персонально разрабатываете продукты под разных клиентов?
У нас заметно изменилась себестоимость перевозки, и мы не могли переложить ее в равной степени на всех клиентов, потому что есть значительная доля пассажиров, для которых цена является определяющим фактором перелета. Именно поэтому два года назад мы запустили собственную льготную программу перевозок, которая направлена на тех покупателей, для кого стоимость — один из приоритетных пунктов. К таким пассажирам относятся пассажиры, путешествующие с детьми, молодые люди до 23 лет, люди пенсионного возраста и так далее.

Человек в разных жизненных ситуациях может перемещаться из одной категории в другую. Сегодня, например, на работе он решает задачу, как переместить в Магадан группу вахтовых рабочих, и ему надо, чтобы он мог легко заменить одного человека на другого. Фамилии нужно внести буквально за 12 часов до вылета. Под эту потребность мы в 2024 году запустили отдельный продукт под названием «Вахта».

Программы лояльности только удерживают клиентов или приносят реальную прибыль?
Удержание клиентов — это, конечно, первостепенная задача программы лояльности. А дальнейшая прибыль — следствие удержания клиентов.

Программы лояльности основаны либо на бонусах, либо на реальных деньгах. В S7 это мили. Почему мили, а не рубли?
Ну, мили — это такой отраслевой стандарт. Но чтобы упростить для клиента пользование этими милями, сейчас можно приобрести практически любой наш продукт, разделив стоимость на мильную и рублевую.

Дополнительным фактором удержания являются статусы, которые получают пассажиры, совершая полеты. Они тоже дают бонусы. Это может быть как бесплатный выбор места, дополнительное место для багажа или приоритетное обслуживание, так и повышение класса. Например, ты купил билет экономкласса, а тебя могут абсолютно бесплатно пересадить в бизнес, и ты ни копейки за это не заплатишь и ни одной мили не потратишь.

С другой стороны, пытаться закрыть все лазейки в некоторых случаях означает вообще застопорить продукт. Поэтому иногда нужно выпустить продукт таким, какой он есть, и протестировать его в реальной жизни, чтобы он стал удобным для большинства потребителей.

А что вы сделали с человеком, который совершил 44 первых полета?
В данном случае мы никаких санкций не применили: посчитали, что если этот пассажир настолько заморочен, что 44 раза решил нас перехитрить, то, видимо, ему эта скидка была очень нужна. Теперь это просто один из часто летающих наших пассажиров.

То есть вы видите, что он продолжает часто летать?
Все верно. Он накопил опыт, и этот опыт ему понравился.

По сути, вы таким образом завоевали клиента.
Чуть подороже, чем обычно, но тем не менее.

Фотограф: Кирилл Попов