От скраба на кухне до запуска производства и выхода в Китай: история бренда косметики и особенности китайского рынка

В 2015 году Александра Каменских решила делать кофейные скрабы и продавать подругам — так появился пермский бренд косметики «Это я». Наладить сбыт среди подруг не получилось, но благодаря маркетам и рекламе предпринимательница все же нашла своих покупателей в России — а потом в Шанхае, куда уехала на год.

За год в Китае Саша поняла, почему должна полностью отказаться от жидких продуктов и пластиковой тары, доработала концепцию бренда. А потом вернулась из Шанхая в Пермь и масштабировала обновленный бизнес. Рассказываем, что ей пришлось для этого сделать.

Коротко о бизнесе

Я не понимала, как работает конверсия

В начале 2010‑х были популярны кофейные скрабы. Их выпускали многие бренды, но однажды мне попался рецепт такого скраба и захотелось сделать его самой. Все было просто: выпил кофе, взял кофейный жмых, добавил масло или сахар — и можешь пользоваться. Меня удивил приятный эффект домашнего скраба — такой же, как у продукта, который за большие деньги продавали в ИЛЬ ДЕ БОТЭ или похожих магазинах.

В 2015 году я окончила университет и поступила в магистратуру. Совмещать учебу с работой на полный день было невозможно, поэтому начала искать варианты подработки — и подумала, почему бы не начать продавать те самые домашние скрабы.

Поначалу казалось, что все будет просто. Я знала, где взять сырье: подруга работала администратором сети кофеен, где всегда оставалось много жмыха. Обычно в кофейнях его выкидывают, а мне он как раз пригодился.

С аудиторией вроде бы тоже все понятно — планировала продавать скрабы подругам. Тогда я совсем не понимала, как работает конверсия: если у тебя десять подруг, то хорошо, если продукт купит хотя бы одна из них. Я давала скрабы на пробу, подруги говорили: «Нам очень нравится, будем покупать» — и в большинстве случаев не покупали.

Я поняла, что нужно искать покупателей за пределами круга знакомств. Запустила группу во Вконтакте и с помощью конкурсов и коллабораций с другими пермскими брендами быстро набрала первую тысячу подписчиков. Мою косметику начали заказывать незнакомые мне люди. Так мне удалось организовать создание бренда косметики.

Сначала бренд назвала Suzie Q, но никто не понимал, как произносить

Маркет принес много заказов. Оборот за два дня составил 80 000 ₽, при том что потратить пришлось в два раза меньше. Чтобы участвовать в маркете, я заняла у папы 40 000 ₽, на которые закупила сырье.

На маркете я поняла, что должна переименовать бренд. Сначала он назывался Suzie Q — в честь хита Creedence Clearwater Revival, рок‑группы из 1960‑х. Но покупателям было сложно это произносить и мало кто понимал, как его читать.

Я решила сменить название — так появилось «Это я». На этот раз к выбору названия отнеслась более ответственно, долго думала и считаю, что придумала то что нужно. Название отражает идею бренда: это я — и ничего лишнего.

Мне хотелось создавать косметику с максимально простым и понятным составом. У меня не было специализированных знаний, чтобы создавать сложные продукты, — а главное, не было цели это делать. Когда раньше приходила в магазин и брала с полки тот же самый скраб, видела на этикетке миллион компонентов и думала: «Зачем вообще все это нужно?» Поэтому мне хотелось, чтобы клиент, который покупает мою косметику, читал состав и думал: «Ага, здесь столько‑то компонентов, они мне знакомы, мне это нравится».

Продавать крем было нельзя, но девать его было некуда — разве что обмазать полгорода

В первое время производство было организовано у меня дома, на кухне. Поэтому в холодильнике вместо еды часто стояли кастрюли с кремом или скрабом.

Поначалу меня смущал момент c домашней кухней. Я не понимала, как обычный человек может делать косметику у себя дома. Создание косметики казалось чем‑то неизведанным, сложным. Когда я разрабатывала или находила в интернете рецепты, мне казалось, что они подходят только для личного пользования и клиентам это предлагать нельзя.

Однажды на ютубе наткнулась на видео бренда Lush, где показывали процесс производства косметики на заводах. Я вдохновилась. Мне показалось, что мой процесс и Lush, по сути, не отличались, и меня это успокоило. Главное, что я следовала правилам безопасности: работала в специальной одежде, обязательно убирала волосы, мыла руки и надевала перчатки.

Я разрабатывала рецепты продуктов с нуля или дорабатывала те, что находила в интернете. Поэтому, если у Lush все было отлажено, то у меня случалось много неудачных экспериментов.

Приведу пример.

У меня в ассортименте был крем для тела с эфирным маслом вербены, куда я добавляла экстракт ромашки, который давал приятный фисташковый цвет — натуральный, без всяких красителей. И как‑то раз в магазине, где я закупалаcь, этого экстракта не оказалось. Зато увидела экстракт облепихи и решила использовать его. При этом не подумала, что облепиха окрашивает в оранжевый цвет.

И вот, я сделала партию крема — тюбиков 30, на тот момент это было много, — а он стал неприятного коричневого оттенка из‑за смешения компонентов. В таком виде продавать крем было нельзя, хотя девать его тоже было некуда — разве что полгорода обмазать.

История с экстрактом была моим факапом, но благодаря ему я поняла, что у некоторых компонентов, помимо ухаживающих свойств, есть окрашивающие и их нужно грамотно использовать. Опытным путем я нашла краситель и стала добавлять экстракт облепихи в шампуни, чтобы окрашивать их в оранжевый цвет.

С самого начала и до момента получения сертификатов соответствия я тестировала средства на себе и подругах. Кроме того, всегда говорила покупателям, что натуральная косметика может вызвать аллергическую реакцию, и предупреждала: если есть непереносимость компонентов, например масла корицы, нужно внимательно читать состав.

В Китае было сложно найти твердую косметику, поэтому наша продукция оказалась востребована

В 2015 году маркеты давали большой отклик аудитории. Тогда покупательская способность была выше и маркеты еще не приелись, поэтому гости активно в них участвовали. После маркетов они добавлялись в соцсети бренда, что тоже давало продажи.

Не могу сказать, что заказов было много — через Вконтакте в месяц я получала прибыль в 40 000 ₽. На маркетах сумма больше — 50 000 ₽ можно было заработать за два дня. Что‑то из этих денег уходило обратно в оборот, на оставшуюся часть я жила.

Мне нравилось, как развивается бизнес, но потом все остановилось. В 2017 году я уехала в Шанхай. Мне давно хотелось попробовать пожить не в России, и после окончания магистратуры такая возможность появилась. Выбор пал на Китай, потому что там уже жили мои друзья.

В Шанхае я продолжила развивать бренд, но уже на китайский рынок. Вот что я сделала, чтобы организовать продажу косметики в Китае.

Перевела бренд на английский язык — получилось It’s me. Переделать этикетки и дизайн бесплатно помогла подруга‑дизайнер Юля, просто потому что ей нравилась моя косметика.

Отказалась от пластика. До поездки в Китай я знала о проблемах с перепроизводством пластика, но не могу сказать, что придавала ей большое значение. Переехав в Шанхай, я оказалась в другой реальности. Все друзья говорили об экологических проблемах, поэтому вслед за ними я стала больше интересоваться этой темой. Например, смотреть документальные фильмы, читать статьи, ходить на тематические встречи, участвовать в веган‑челленджах. Я влилась в экологичную тусовку и поняла, что меня тоже это волнует.

Я решила полностью отказаться от пластиковой упаковки. Да, некоторые экобренды используют пластик с пометкой о том, что материал экологичен, потому что на его изготовление тратится меньше ресурсов, а еще его можно переработать. Но в 2017 году, насколько мне известно, в Китае никто ничего не перерабатывал и пластик все равно отправлялся на свалку. В России и сегодня мало кто сортирует мусор, а значит, пластик все еще остается неэкологичным вариантом упаковки.

Доработала концепцию. Вместе с другой подругой, Ингой, докрутили подачу бренда и начали позиционировать косметику как эко- и веган‑френдли.

Мы отказались от жидких средств и окончательно перешли к твердым форматам — шампуням, кондиционерам и дезодорантам в виде небольших брусочков. Это было здорово, потому что их можно продавать в упаковке из бумаги или вообще без нее. Кроме того, твердые средства позволяют экономить главный ресурс — воду.

В основе бренда оказались этичность, экологичность, натуральность и веганство. С таким посылом мы начали продавать обновленную косметику.

Использовала разные маркетинговые активности. В Китае заблокированы соцсети, которые мы все знаем, поэтому там нужно было использовать другие способы продвижения. Нашей стартовой рекламной площадкой стал WeChat — китайский мессенджер, где можно вести канал, как в Телеграме. Еще мы участвовали в маркетах, пытались давать рекламу, и первые клиенты появились у нас очень быстро.

В основном косметику покупали экспаты, которых на тот момент в Китае было много. Потом наша косметика появилась в небольших местных магазинах, где с ней знакомились и местные жители.

С производством все оказалось проще, чем в России. Сырье в Шанхае стоило в два раза дешевле. Как я потом поняла, большинство компонентов, например эфирные масла или воск, изготавливались как раз в Китае и уже оттуда ввозились в Россию. Поэтому в Шанхае закупить сырье можно было напрямую и с быстрой доставкой.

Цены в Китае и России отличались. Если у нас шампунь стоил 350 ₽, то в Шанхае 60 юаней — на тот момент это было примерно 600 ₽. Сырье обходилось дешевле, поэтому выросла маржа.

Рынок Китая гигантский, и, конечно, было бы круто его заполучить. Но для этого нужно было оформить сертификаты соответствия. На пути к этому нас останавливало то, что тогда в Китае нельзя было зарегистрировать косметику без тестов на животных. Такой подход противоречил нашим основным принципам.

В 2018 году из‑за личных обстоятельств я вернулась в Пермь, и бизнесом продолжила заниматься подруга. Расставаться с производством было жалко, потому что тогда все только начиналось — мы получили хорошую обратную связь, начали быстро раскручиваться. Но сегодня я ни о чем не жалею.

Семья настаивала на том, чтобы я взяла ипотеку, но я вложила деньги в производство

Я вернулась в Россию с новыми силами и идеями, которые мне хотелось привнести в Это я. Сделала ребрендинг, оформила ценности, которые почерпнула в Китае и которые транслируем до сих пор. Плюс в целом поняла, что хочу развивать свой продукт.

После возвращения я устроилась в маркетинговую команду стартапа, что помогло мне разобраться в продвижении и как выстраивать отношения с аудиторией. Времени с новой работой стало меньше, поэтому я нашла помощницу, и мы разделили обязанности. Она настраивала рекламу, занималась соцсетями, а я всем остальным, что касалось продукта.

Потом случился ковид, и я думала, что все пропало. Но нет, покупатели стали заказывать еще больше. Кроме того, на нас стали выходить магазины, которые хотели выкупать косметику оптом.

С магазинами не получалось сотрудничать из‑за документов. У нас их попросту не было, потому что косметика все еще создавалась на кухне. Розничных покупателей это не смущало — мы никогда не скрывали, что у нас нет сертификатов, но нам доверяли и без них.

Чтобы двигаться дальше и развивать производство косметики как бизнес, нужно было получить сертификаты соответствия и запускать выпуск продукции на профессиональном оборудовании.

Обстоятельства сложились так, что в тот момент семья как раз продала дачу. Это было мое наследство, и родственники настаивали, чтобы я взяла квартиру в ипотеку. Но я захотела распорядиться этой суммой иначе.

Мы продали дачу за 900 000 ₽. Мне кажется, не будь этих денег, я бы никогда не решилась на свое производство. Но случилось как случилось, и я вложила всю сумму в бизнес.

Расходы на организацию производства, 2020 г.

Попадались огромные производственные площади или бывшие маникюрные салоны

Сейчас я понимаю: если ты — малый предприниматель, скорее всего, информации из интернета тебе не хватит, поэтому нужно искать людей, у которых свое производство, просить помощи, разговаривать. Но два года назад эта идея почему‑то не приходила мне в голову и я пыталась выяснить все сама.

По СанПиН есть несколько требований к помещению для производства косметики:

• оно должно относиться к категории производственных и иметь отдельный вход, поэтому, например, офис в бизнес‑центре не подойдет;
• в цеху должна быть сильная вытяжка;
• обязательно должен быть отдельный санузел;
• стены, пол, потолок должны быть покрыты материалами, которые легко мыть, например краской или плиткой.

В Перми было мало вариантов, которые подходили под критерии СанПиН. В основном попадались огромные производственные площади, офисные здания или бывшие маникюрные салоны. Но мне повезло: в итоге я нашла помещение с отдельным входом, отличным ремонтом и вытяжкой — то, что было нужно. Аренда стоила 20 000 ₽ в месяц.

Когда получили сертификаты, оборот вырос до 400 000 ₽ за декабрь

Итак, у меня было производство, осталось дело за сертификацией.

Центр сертификации нашла благодаря производителям экологичной косметики, на которых была подписана в соцсетях. В одном из постов они рассказывали, где заказывали сертификаты на свою продукцию, и я решила обратиться туда же.

Сначала мы сертифицировали восемь наименований, по пять продуктов в каждом. Наименование — это шампунь, а у нас было пять видов шампуней, и для каждого из них нужно было прописать состав, этикетку.

На зиму 2022 года мы научились проходить сертификацию, и она занимает недели две: мы отправляем один продукт, его тестируют и присылают сертификат. Я очень рада, что так получилось.

Главное в сертификации — найти хороший центр, который действительно тестирует продукты в лабораториях. Я встречала такие, что предлагают: «А давайте мы вам за 5000 ₽ сейчас все сделаем, подготовим сертификат за день». Понятно, что они ничего не проверяют и не тестируют, а это незаконно.

Мы стремились запустить производство к декабрю 2020 года, потому что это самый важный месяц для косметического производителя: в декабре можно продать продукции больше, чем за весь год.

Когда мы получили сертификаты и все было готово, мы собрали много заявок на сотрудничество от магазинов, которые ждали, пока мы закончим сертифицировать продукцию. Так что продажи выросли сразу: если в ноябре 2020 года у нас было семь заказов от магазинов, то в декабре — уже 16.

Благодаря сертификации оборот вырос: в ноябре он составил 150 000 ₽, а в декабре — 440 000 ₽.

Кажется, что продукт в бумажной упаковке должен стоить дешевле, но это не так

На зиму 2022 года в ассортименте есть энзимная пудра, маски для лица в виде порошков, твердые гели для умывания, мыло, увлажняющие масляные плитки, бальзамы для губ. Но самыми продаваемыми позициями остаются твердые шампуни, кондиционеры, дезодоранты.

Мы тщательно следим за экологичностью упаковки. Пудры и маски продаются в металлических бутылочках, а твердые продукты в картонных коробочках из переработанной бумаги. Кроме того, есть опция «без упаковки» — тогда мы просто оборачиваем продукты в бумагу и прикладываем вкладыш, где указываем срок годности средства и рассказываем, как им пользоваться.

Кажется, что бумажная упаковка должна удешевить конечную стоимость продукта, но это не так. Для сравнения: пластиковая бутылка может стоить 15 ₽, а картонная коробочка — в 2,5 раза дороже. Все это влияет на себестоимость.

Увеличиваем долю повторных продаж

В косметике сложно добиться повторных продаж. Мне кажется, что косметика — это сфера, где не привязываются к бренду и скорее хотят попробовать что‑то новое. Клиенты, которые скрупулезно ищут свой продукт и потом пользуются им всегда, — исключение из правил.

У нас повторные продажи держатся на уровне 20% от числа всех заказов, но мы стараемся увеличить эту долю. Например, предлагаем подписаться на ежемесячную рассылку и даем за это скидку 10% на первый заказ. Для нас это способ собирать контакты покупателей, чтобы потом поддерживать с ними связь.

Рассылка не привязана к продажам напрямую, в ней мы рассказываем о компонентах, экологии — обо всем, что будет полезно читателям. Так мы им напоминаем о себе, и, возможно, после этого они захотят сделать повторный заказ.

Мы стараемся благодарить покупателей, которые остаются с нами. Например, одна девушка сделала 10 заказов за два года, и перед Новым годом мы отправили ей подарок — посылку с бесплатной косметикой и поздравлением от нас.

Если бы вышли на рынок хотя бы на год позже, мы бы не выстояли

Мы продаем косметику через сайт, на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете, поставляем продукцию в офлайн‑магазины в 13 городах: Москве, Екатеринбурге, Самаре, Томске, Мурманске, Ставрополе, Бишкеке и других. Такие разные каналы сбыта помогают нам выстоять.

Последний год для нас выглядит, как качели. В декабре 2021 года получили оборот больше 1 млн рублей — для нас это очень много. В 2020 году средний оборот был в три раза меньше.

В феврале — марте 2022 года случился бум. Появились новости о том, что все бренды уходят, а у российских производителей скоро не будет косметики, потому что ее не из чего будет делать. В итоге люди скупали вообще все, и в марте мы получили оборот в 800 000 ₽.

Динамика оборота

Весной сырье подорожало в три раза — во многом из‑за того, что теперь уже производители массово скупали все, что есть на рынке. Я даже рада, что у нас не было такой возможности, поэтому мы не купили лишнего по завышенной цене.

Цены на продукцию повысили. Когда в марте пересчитывали себестоимость, поняли, что по каким‑то продуктам она выросла в два раза. Поэтому нам пришлось повысить цены — в среднем на 20%.

Самые активные покупатели бренда — девушки от 24 до 32 лет, то есть те, кто уже зарабатывает плюс интересуется экологическими ценностями, ценят натуральность и любят красивые продукты. Еще среди наших покупателей много активистов, которые против использования животных компонентов в составах.

Сегодня платежеспособность нашей аудитории падает, ей не до косметики. Поэтому стараемся придумывать новые пути продвижения и привлекать новую аудиторию. Но не все получается. Например, вместо запрещенной соцсети мы пытались настраивать рекламу в Яндексе и во Вконтакте, но это не сработало.

Мы пытаемся работать с блогерами, но пока видим, что это не самый подходящий инструмент привлечения, если у бренда нет больших денег. Сотрудничать с условной Александрой Митрошиной мы не можем из‑за стоимости, а от небольших блогеров нет результата, который хотелось бы получить.

Есть и позитивный момент: я думаю, что мы очень вовремя вышли на рынок, и это помогает нам выживать сегодня.

Когда четыре года назад я приехала из Шанхая и практически заново начала строить бизнес, экологичные бренды в России можно было пересчитать по пальцам. Сегодня с каждым днем появляется все больше таких брендов — если зайти на Ozon, там найдутся сотни производителей твердых шампуней. Более того, твердые шампуни начали делать даже в массмаркете, а это точно о чем‑то говорит.

Конкуренция высокая, и я думаю, что если бы мы вышли на рынок хотя бы на год позже, мы бы не выстояли, не справились со всеми ситуациями, которые случились в этом году.

За два года мы смогли наработать аудиторию, получили внимание со стороны СМИ. Мне кажется, Это я — известный в России бренд, что помогает нам продолжать работать. Есть люди, которые о нас знают и целенаправленно покупают нашу косметику. Это нас спасает.