«Эстетический интеллект», Полин Браун: что изменить, чтобы увеличить продажи

Автор книги «Эстетический интеллект» Полин Браун управляла одним из подразделений Moet Hennessy — Louis Vuitton.

Когда Полин Браун пригласили читать лекции в Гарвардскую школу бизнеса, она решила не ограничиваться знаниями по работе с люксовыми брендами и создала курс «Бизнес и эстетика» — о том, что эстетические принципы можно использовать не только в сфере красоты и моды.

В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун собрала свой опыт и в бизнесе, и в эстетике:

• результаты исследования покупательского поведения — почему клиенты выбирали тот или иной продукт;
• удачные и неудачные кейсы известных компаний, в которых элемент дизайна неожиданно повлиял на продажи;
• приемы, которые помогут нащупать и создать запоминающийся образ бренда. Например, чтобы покупатель вспоминал аромат в магазине или прикосновение к приятной упаковке, когда он слышит название бренда.

Основная мысль книги: в продажах нужно задействовать как можно больше чувств клиента.

В магазинах Estee Lauder продавцы делают легкий массаж рук, когда наносят тестовый образец крема. Включаются тактильные ощущения, на несколько секунд наступает расслабление — это повышает вероятность того, что клиент потом купит этот крем.

Даже если вы не готовы делать клиентам массаж рук, мы собрали несколько приемов по работе с ощущениями, которые можно быстро внедрить в свой бизнес.

Где купить книгу Полин Браун «Эстетический интеллект»

Что поможет товару или услуге получить эстетическое преимущество

Автор книги приводит исследования, в которых 85% клиентов говорят об ощущениях, которые вызывает покупка, и только 15% — о практической пользе продукта.

Вот как можно включить ощущения при выборе продукта.

Делить товары на категории по эмоциям. Если вы делаете каталог в интернет‑магазине или распределяете зоны в офлайн‑точке, можно попробовать разделить их не по составу или функциям, а по ситуациям и эмоциям — так, чтобы покупатель сразу представил, как будет их использовать.

У предпринимателя есть булочная, в которой продаются пирожки. Традиционно их разделили бы так: «С мясом», «С овощами», «Сладкие».

Чтобы нарисовать у клиента картинку, можно использовать такие категории: «Для обеда на работе», «Для прогулки в парке», «Для встречи с друзьями». Тут покупатель задумается, куда он сейчас пойдет с пирожком. И может быть, именно эти пирожки станут для него традицией — обязательно заходить за ними перед утренней прогулкой в парке.

Категорий не должно быть слишком много, иначе сложный выбор отпугнет клиентов, когда они только присматриваются к продукту. А вот когда покупатель уже выбрал направление, можно предложить больше вариантов.

Подбирать четкие характеристики для описания продукта. Общие описания товара, например «приятный», «вкусный» или «мягкий», мало что могут сказать о нем — покупателю нечего представить. Полин предлагает искать более конкретные эпитеты: «солоноватый», «упругий» или «студенистый». Такие описания могут запустить у потенциального покупателя ассоциативный ряд, например он вспомнит солоноватый привкус воздуха на берегу моря. Продукт станет не просто товаром, а частью личной истории.

Чтобы научиться подбирать характеристики, автор предлагает необычный метод. Можно изучать слова других стран, когда точного термина в родном языке нет.

Финское sisu — это исключительная решительность перед лицом неприятностей. Слово «стойкость» для перевода тут не подходит.

Китайское yuanbei — чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности.

Немецкое sehnsucht — стремление к другому состоянию, даже если оно недостижимо.

Знакомство с такими словами, по мнению автора, поможет научиться описывать то, что мы не привыкли как‑то называть в обычной жизни.

Пересмотреть упаковку, чтобы она тоже давала эмоциональный опыт. Упаковка должна подчеркивать те ощущения, которые дает сам продукт.

Если вы продаете что‑то для удовольствия — украшения, косметику, сладости — процесс распаковки может быть долгим. Развязывание ленточек, разворачивание бумаги — это уже часть удовольствия от продукта.

Если вы продаете инструменты, что‑то, что должно быть в быстром доступе и может срочно понадобиться, упаковка должна быть очень простой — как знак уважения к клиенту и его времени.

Кроме того, важно предусмотреть, чтобы упаковку было легко нести и открывать. Даже если это долгий и приятный процесс распаковки, все ленточки должны развязываться без ножниц. Иначе покупатели запомнят не приятные ощущения от продукта, а то, как по пути у бумажного пакета оторвалась ручка, а потом коробку пришлось открывать брелоком для ключей, чтобы добраться до конфет.

Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если он довольно скучный или очень распространенный. Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».

Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»

Чтобы понять, какие эмоции нужны покупателям, начните писать обзоры о кафе или магазинах

Автор дает несколько советов по развитию эстетического интеллекта — как тренировать восприимчивость к деталям и умение их выразить в продукте и сервисе.

Один из способов — начать писать обзоры, просто для себя или, например, в свой канал в соцсети. Когда вы идете в магазин, кафе или спа‑салон, попробуйте описать его так, чтобы вашим читателям легко было представить это место.

Важно описывать как можно более подробно и конкретно. Например, в кафе играла старая музыка из французских фильмов, а на фартуках у бариста были значки с ретровелосипедами.

Следующий шаг — «сенсорный аудит». Как эти детали влияют на ваши ощущения и состояния? Например, от музыки появилась приятная дремота, а значки заставили улыбнуться.

Обзоры помогут замечать детали, которые влияют на настроение, даже если не связаны с целями покупателя напрямую. К примеру, вы зашли в кафе пообедать, но больше всего запомнилось фактурное мыло для рук. Такие детали можно будет потом применить и в своем бизнесе.

Научившись понимать собственные вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с чувствами и эмоциями и основа для постоянного совершенствования бизнеса.

Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»