Что такое бенчмаркинг и как его проводить

Бенчмаркинг помогает внедрить в свой бизнес лучшие практики других компаний. Расскажем, когда бенчмаркинг будет полезен бизнесу и какие недостатки у этого метода.

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг, от англ. benchmark — критерий, ориентир, — это способ увеличить эффективность бизнеса через сравнение с наиболее сильными конкурентами или устойчивыми компаниями в других отраслях. Сравнение проводят по отдельным показателям, например по доле прибыли, производительности труда или уровню технического оснащения.

Например, предприятие провело бенчмаркинг и увидело, что производительность труда его работников ниже, чем у конкурентов. Тогда руководитель ставит ориентир, или бенчмарк, — довести производительность до того же уровня.

В бенчмаркинге анализируют показатели только подходящих для сравнения бизнесов. У компаний должны быть схожие бизнес‑модели, целевая аудитория и другие фундаментальные показатели. Иначе сравнение будет некорректным.

Зачем бизнесу бенчмаркинг

Метод помогает вывести на рынок конкурентоспособный продукт или улучшить метрики компании. Цель бенчмаркинга связана с целью компании: например, подрастить выручку или заинтересовать товаром покупателей из соседних стран. Аналитики отслеживают удачные решения у конкурентов или в других отраслях, адаптируют опыт и придумывают, как его использовать в конкретном бизнесе.

Вот задачи, которые помогает решить бенчмаркинг:

• выяснить, какой товар или процесс в компании нужно сопоставить с тем, что есть у конкурентов;
• отследить решения компаний из других сфер;
• разобраться, как сравнивать решения;
• выделить лидеров отрасли;
• понять, как использовать лучшее из заимствованного у других в своей компании.

Бенчмаркинг хорошо подходит для наблюдения за интересными кейсами и методами других участников рынка, понимания рабочих бизнес‑инструментов.

Какие есть виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг делят на виды по двум критериям: по анализируемым показателям и по тому, с чем проводится сравнение.

По показателям. Здесь все зависит от того, какие данные бизнес берет за основу для анализа — количественные или качественные:

1. Анализ количественных данных. Бизнес изучает долю прибыли, оборачиваемость, длительность производственного цикла и другие показатели, которые можно измерить. Например, до мировой популярности компания Ford проанализировала 50 моделей машин конкурентов по 400 параметрам. Это помогло сделать одну из самых успешных в мире моделей — Ford Taurus.
2. Анализ качественной информации. Бизнес сравнивает подходы к работе, использующиеся технологии, способы взаимодействия между сотрудниками и отделами — то, что нельзя измерить. Так, фармацевтическая компания «Нижфарм» выбрала в качестве эталона Вимм‑Билль‑Данн. Нижфарм перестроила бизнес‑модель, стандарты качества, изменила соотношение расходов и доходов, а также подход к мерчандайзингу.

По объектам сравнения. По этому параметру бенчмаркинг делят на внутренний и внешний:

1. Внутренний анализ. Бизнес сравнивает показатели своих подразделений, отделов или продуктовых линеек. Также можно сравнивать текущие показатели с уровнями прошлых лет. В середине 1990‑х годов производитель электроники Hewlett‑Packard начал уступать японским брендам первенство на мировом рынке. Компания сравнила эффективность подразделений, повысила эффективность их работы и снова стала одним из лидеров.
2. Внешний анализ. Бизнес сравнивает свою работу с показателями конкурентов. Газпром провел бенчмаркинг и выяснил, что российские нефтегазодобытчики доверяют бурение скважин подрядчикам на аутсорсе. Газпром решил сделать так же и повысил эффективность.

Обычно развивающиеся компании используют все виды бенчмаркинга, поскольку они дают разную информацию для анализа.

Как проводить бенчмаркинг

Бенчмаркинг проводят по восьмиэтапной модели и не пропускают ни одного шага, чтобы получить точный результат:

1. Определить объект анализа.
2. Решить, кто будет эталоном.
3. Собрать информацию.
4. Изучить данные.
5. Сформулировать стратегию улучшения.
6. Внедрить изменения.
7. Наблюдать за результатами.
8. Повторять процедуру каждые 1—3 года.

Определить объект анализа. Сначала находят проблемные метрики, например конверсию, высокую закупочную стоимость, нарушенную логистику, нелояльность клиентов. После этого формулируют предмет изучения.

Решить, кто будет эталоном. Это могут быть прямые конкуренты или лидеры рынка. При выборе эталона учитывают доступность информации о компании, сопоставимость масштабов бизнеса, репутацию, возможность подтвердить успешность решений в интересующей области.

Собрать информацию. Аналитики изучают открытые источники, отчеты, исследования рынка, экспертные колонки, опросы покупателей.

Изучить данные. Собранные сведения систематизируют и глубоко изучают, чтобы найти разницу в подходах и процессах.

Сформулировать стратегию улучшения. Аналитики разрабатывают меры по улучшению проблемных метрик, расставляют приоритеты, разбивают общий план на итерации, назначают ответственных.

Внедрить изменения. Сотрудники компании меняют процессы, вводят новые технологии, обучают команды.

Наблюдать за результатами. Ответственные за бенчмаркинг измеряют показатели, которые стремятся улучшить, фиксируют достижения и отслеживают новые проблемы, чтобы быстро корректировать стратегию.

Повторять процедуру каждые 1—3 года. Конкуренты активно работают над своими продуктами и вводят новые технологии, поэтому бенчмаркинг повторяют регулярно.

В чем плюсы и минусы бенчмаркинга

• скорость — позволяет относительно быстро определить, какие перемены нужны бизнесу, а затем повысить эффективность работы;
• на бенчмаркинг не нужны большие финансовые затраты;
• помогает не допустить ошибок, которые были у конкурентов;
• отбор лучших практик — бизнес не изобретает способы развития, а перенимает самые успешные методы;
• стимулирует постоянно развиваться и не отставать от лидеров рынка.

Бенчмаркинг полезен, но не может решить все проблемы бизнеса. Вот основные минусы этого подхода:

• не помогает определить, как именно достичь бенчмарка. Руководителям придется искать способы достичь новых ориентиров;
• не работает в инновациях. Бенчмаркинг позволяет лишь перенять существующие практики, но не помогает изобретать новые подходы. К примеру, если компания хочет выпустить новый продукт, но не совсем понимает, что это будет и как это сделать, бенчмаркинг не вариант;
• анализ не всегда объективен из‑за сложного доступа к сведениям. Компании обычно скрывают информацию, которую не обязаны публиковать;
• делать бенчмаркинг нужно постоянно: конкуренты тоже его проводят и регулярно меняют подходы к работе.

Типичные ошибки при проведении бенчмаркинга

Метод кажется простым, но требует от исполнителей внимательности и ответственности. Вот ошибки, которых важно избегать на пути к улучшению процессов и метрик:

• бездумное копирование чужих решений у бизнеса большего масштаба;
• улучшение всего и сразу без достаточных ресурсов;
• игнорирование потребностей и ожиданий покупателей из‑за фокусирования на внутренних показателях;
• опора на недостоверные сведения и источники;
• использование незаконных методов вроде промышленного шпионажа или подкупа персонала конкурентов;
• однократное, а не регулярное проведение бенчмаркинга.

Осознание ошибок и изменение подходов к бенчмаркингу повышают шансы на успех исследования и полезные результаты для компании.

Что важно запомнить

1. Бенчмаркинг — способ проанализировать показатели своего бизнеса через сравнение с ведущими конкурентами.
2. Бенчмаркинг можно использовать и внутри бизнеса, например, сравнивая текущие показатели с уровнями прошлых лет.
3. Большинство крупных компаний пользуются бенчмаркингом постоянно — это незатратный способ перенять лучшие практики конкурентов.
4. Бенчмаркинг не раскрывает главного — как именно достичь результатов, которых удалось добиться конкурентам.