Спикерство для предпринимателей: как понять, выступать ли вам для продвижения бизнеса

Спикерство можно назвать одним из самых актуальных маркетинговых трендов последних лет. Бизнес‑тренеры и инфлюенсеры регулярно рассказывают в соцсетях, как выступления изменили их жизнь и принесли сотни клиентов. Индустрия продвижения экспертов набирает обороты, и всё больше предпринимателей задумывается, а не попробовать ли им.

Действительно, спикерство — мощный инструмент, работающий на доверие. Одно выступление может дать больше теплых лидов, чем месяцы вложений в рекламу. Но этот канал подходит не всем. В статье я расскажу, какими предубеждениями окутано спикерство, для каких бизнес‑отраслей подобный офлайн‑маркетинг будет эффективен и как оценивать пользу публичных выступлений.

Главные мифы о спикерстве в бизнес‑среде

Миф №1. Спикерами рождаются. Самое популярное возражение звучит как «У меня нет харизмы»/«Я не умею красиво говорить»/«Это не мое, я технарь». За этим стоит убеждение, что спикерство — врожденный талант. Либо ты родился с геном публичности, либо тебе не место на сцене.

Реальность, само собой, проще и сложнее одновременно. Спикерство — это навык, который можно прокачать при должном упорстве и, конечно же, сильном интересе. Да, у кого‑то получается быстрее благодаря природной артистичности или полезному опыту в прошлом: театральная студия в детстве, научная деятельность в студенчестве и так далее. Но основа успешного выступления — не харизма, а структура и подготовка.

В общем, вы можете научиться выступать, даже если сейчас вас трясет при одной только мысли о сцене. Вопрос в другом: готовы ли вы вкладывать время и силы?

Научиться выступать за выходные» — это такая же иллюзия, как «выучить английский за месяц»

Кроме того, вас действительно должна вдохновлять спикерская деятельность, то есть это не должно быть сиюминутным желанием. Взвесьте «за» и «против», прежде чем класть всё на алтарь публичных выступлений, особенно если планируете «ломать» себя, преодолевая страхи. Всё-таки ставка очень высока — психическое здоровье и нервная система (и это не говоря про деньги).

Миф №2. Нужно быть экстравертом. Многие думают, что спикерство — это для тех, кто черпает энергию из общения с людьми. Мол, если после масштабной встречи вы чувствуете себя как выжатый лимон, значит, не стоит даже пытаться.

Однако интроверты тоже становятся сильными спикерами. Как раз потому, что склонны к глубокой подготовке и способны создавать связь с аудиторией через личные истории и искренность. Интроверты тщательно продумывают структуру выступления, анализируют аудиторию, готовят примеры и ответы на возможные вопросы. Экстраверты больше полагаются на импровизацию — иногда это выстреливает, иногда проваливается.

Да, интровертам может быть сложнее на нетворкинге после выступления. Но само выступление — это структурированный процесс, где вы контролируете формат общения. Вы говорите с одной и той же аудиторией 30‑40 минут, а не переключаетесь между десятками разговоров, как на вечеринке.

Миф №3. Выступление сразу же приведет клиентов. Это, пожалуй, самый опасный миф. Практика такова, что большинству предпринимателей первые 5‑10 выступлений, скорее всего, не принесут прямых продаж. На старте спикерство — это инвестиция в узнаваемость и репутацию. Вы рассказываете что‑то полезное, а люди — слушатели, другие выступающие, организаторы — запоминают ваше лицо и имя, возможно, подписываются на соцсети. Потом они снова видят вас на мероприятиях и начинают воспринимать как эксперта. И уже потом, когда кто‑то из них столкнется с проблемой, которую решает ваш бизнес, про вас вспомнят.

Спикерство работает по тому же принципу, что и любой другой маркетинговый инструмент. Для принятия решения о сотрудничестве человеку нужно несколько контактов с брендом, а ваше выступление — это одно касание. Сильное, запоминающееся, но одно.

Чтобы слушатель стал клиентом, ему нужно увидеть вас еще несколько раз: в соцсетях, на другой конференции, в статье, в подкасте

Кроме этого, конверсия с выступления в заявки слушателей зависит от множества факторов:

• формат и длительность мероприятия, на котором вы выступаете;
• тематика вашего доклада и уровень вашей подготовки;
• качество аудитории и особенности вашего продукта.

Собственно, поэтому даже большое количество успешных выступлений на протяжении года не гарантирует вам продажи.

Миф №4. Достаточно выступить 1‑2 раза. Это заблуждение — логичное продолжение предыдущего мифа. Некоторые предприниматели думают: выступлю на масштабной конференции, получу лиды и на этом закончу со спикерством. Зачем продолжать, если цель достигнута?

Но проблема в том, что спикерство имеет накопительный эффект. Выступить единожды всё равно что написать одинокий пост в своем тг‑канале и ждать потока подписчиков. Жизнь устроена так, что люди забывают и доклады, и спикеров примерно через неделю после мероприятия, а то и раньше.

Даже если вы сделали блестящую презентацию, у большинства слушателей в памяти останется смутное «там был кто‑то интересный про маркетинг»

Постоянные выступления создают эффект присутствия, и вы становитесь видимым в профессиональном сообществе. Это работает, даже если ваши выступления не идеальны. Главное — показывать экспертизу систематически, а не разово.

Что регулярное спикерство может дать предпринимателям

Даже если принять тот факт, что спикерство связано с ложными ожиданиями предпринимателей, выступления имеют большой смысл для продвижения бизнеса. И это не считая прямых продаж.

Укрепление HR‑бренда. Спикерство помогает привлекать сильных специалистов в компанию. При этом выступление показывает не только экспертизу, но и корпоративную культуру. По тому, как вы говорите, какие кейсы приводите, как отвечаете на вопросы, люди понимают, какая у вас компания. Если им нравится то, что они видят, — они идут к вам работать.

Нетворкинг. Частые выступления ведут к тому, что вы знакомитесь с клиентами, партнерами и инвесторами. Люди подходят в перерывах и на неформальных мероприятиях, знакомятся, задают вопросы. Минус, конечно, в том, что такие встречи не запланировать. Вы не можете гарантировать, что после каждого выступления к вам подойдет спонсор или клиент. Но чем больше выступаете, тем выше вероятность встреч. Кроме того, нетворкинг работает не только в моменте: если вы обменялись с кем‑то контактами и поддерживаете связь, о вас могут вспомнить и через полгода, и через год.

Кому стоит выступать в качестве спикера

Мы уже определились, что спикерством можно заниматься вне зависимости от того, какой у вас тип личности или характер. Но что насчет конкретных отраслей бизнеса, которые представляет предприниматель? Как инструмент продвижения и масштабирования деятельности спикерство, в целом, подходит для разных направлений. Но есть сферы, где выступления работают особенно эффективно и создают меньше рисков для предпринимателя:

B2B‑бизнес. Когда ваш клиент — компания, решения принимаются долго и взвешенно. Если вы, например, продаете разработку ПО или маркетинговые услуги — спикерство ваш инструмент. Выступление дает шанс попасть в поле зрения нужных людей и начать диалог не с холодного звонка.

Услуги, где решение зависит от доверия. Консультанты, сервисные агентства, образовательные проекты — здесь клиент покупает не продукт, а экспертизу. И выступление — лучший способ ее показать. Прежде всего — с помощью кейсов. Люди приходят на мероприятия не за теорией, а за практическими советами. Им нужно понять, как применить ваш опыт к своим задачам. Если у вас пока нет кейсов — спикерство стоит отложить. Сначала наработайте результаты, а потом выходите на сцену. Иначе выступление будет выглядеть как реклама, а не как экспертиза.

Инновационные стартапы и узкие направления. Если вы работаете в новой отрасли или предлагаете нестандартное решение, выступления помогают создавать спрос и формировать рынок под себя. Ну а узкие сферы хороши тем, что там меньше спикеров, а значит, и конкурентов. Организаторы профильных мероприятий часто ищут экспертов, которые говорят не общими словами, а про отдельные проблемы конкретной аудитории.

Отдельно хочется остановиться на технических сферах бизнеса. В автомобильной, производственной, строительной отраслях и подобных спикерство может показаться неуместным. Но это не так: просто нужна адаптация. Во‑первых, ищите узкопрофильные мероприятия, а во‑вторых — давайте максимум конкретики с цифрами, схемами и процессами. Технические специалисты любят, когда можно разобраться в деталях.

Как посчитать выгоду от выступления с докладом

Спикерство кажется бесплатным каналом продвижения лишь на первый взгляд: выступления стоят денег и времени. Особенно если нужно ехать в другой регион и организаторы не компенсируют расходы. Поэтому важно заранее понимать, окупятся ли вложения. Для этого можете посчитать так называемую юнит‑экономику мероприятия.

Юнит‑экономика помогает выбрать, на какое выступление вам стоит согласиться прямо сейчас. Вы смотрите на конкретное предложение и считаете затраты и потенциальный доход, чтобы понять, выгодна ли встреча. Вот, что нужно учесть для анализа:

Длительность выступления и глубина контакта с аудиторией. Продолжительность доклада влияет на качество взаимодействия со слушателями. Короткий формат — скажем, четверть часа на панельной дискуссии — дает поверхностное знакомство с вами и продуктом. Аудитория получает общее представление, но не может оценить вашу реальную компетентность и опыт. Другое дело — выступление от сорока минут до полутора часов, где есть место и кейсам, и презентации, и диалогу с ЦА.

Понимая длительность выступления и глубину контакта с ЦА, вы можете оценить, насколько хорошо вас запомнят. Используйте простую шкалу 1 до 3.

Качество доклада и выступления. Этот критерий сложно измерить объективно, но анализ необходим. Можно оценить следующие аспекты:

• насколько четко выстроена композиция доклада;
• содержит ли выступление конкретные решения или это концептуальный обзор;
• предусмотрено ли вовлечение слушателей;
• выступали ли вы ранее с этой темой;
• располагаете ли вы временем для неспешной подготовки и репетиций.

В зависимости от ответов также оцените этот параметр от 1 до 3.

Аффинити‑индекс. По сути, речь идет о соответствии слушателей вашим целям. Выступление перед собственниками отличается от презентации для рядовых сотрудников или от лекции студентам.

Чем точнее профиль ЦА совпадает с характеристиками вашего образцового заказчика, тем больше конверсия. Оценивать соответствие можно по разным параметрам:

• есть ли среди ЦА представители отраслей, откуда к вам идут клиенты?
• есть ли среди слушателей ЛПРы?
• есть ли у ЦА финансовые возможности купить ваш продукт?
• попадаете ли вы в боли слушателей своим докладом?

У аффинити‑индекса есть конкретная формула, но мы рассматриваем упрощенный подсчет ценности выступления, поэтому можно пользоваться той же трехбалльной шкалой.

Итак, мы оцениваем каждый из параметров и прогнозируем эффективность (КПД) выступления. Но балльную систему нужно перевести в денежный эквивалент, чтобы оценить, условно говоря, сколько в среднем приносит каждый слушатель на разных типах мероприятий.

Пожалуй, это самая сложная часть, потому что она индивидуальна и зависит от бизнес‑модели, воронки продаж, среднего чека, той же конверсии и так далее. Если у вас нет статистики, то действовать придется методом проб и ошибок. В результате должна получиться табличка, в которой мероприятию с любым количеством баллов (из возможных), соответствует какая‑то усредненная сумма.

На том, какие ресурсы вы должны учитывать, тоже стоит остановиться. Подготовка выступления по новой теме, как правило, занимает часов 10‑20. Для старой темы можно закладывать 2‑3 часа на адаптацию материалов под мероприятие. К этому прибавьте время на репетицию, дорогу и само событие. Далее нужно подсчитать упущенную выгоду с учетом стоимости вашего рабочего часа. К полученной сумме добавьте расходы на командировку, если ивент планируется в другом городе. Наконец, в бюджет войдут опциональные расходы: на рекламу, мерч, сувенирку и так далее.

Возвращаемся к нашему примеру с конференцией. Пусть это мероприятие планируется в соседнем регионе. Мы считаем наши будущие расходы и понимаем, что на поездку уйдет 50 000 рублей. Получается, ценность мероприятия ниже, чем объем затрачиваемых ресурсов, а значит, можно подумать об отказе от выступления.

Иногда минусовая юнит‑экономика неизбежна. Например, вы хотите «засветиться» на конкретном мероприятии или просто набираетесь спикерского опыта. Допустим, у вас новый доклад по исследованию, на которое вы или ваша команда потратили много времени. То есть ресурсы потрачены большие. Вас отобрали на конференцию: она не гарантирует хороших результатов, но дает возможность впервые презентовать результат работы и собрать обратную связь. Кроме того, в будущем вы сможете съездить на еще несколько мероприятий с этой же темой или с минимальной адаптацией. Тогда расходы на каждое последующее выступление будут меньше.

Три главные мысли вместо заключения

Качество важнее количества. Лучше 4 хороших выступления в год, которые приносят клиентов и репутацию, чем 20 посредственных, после которых вы выгорели и разочаровались.

Первые выступления будут убыточными — и это нормально. Вы платите за опыт, портфолио и понимание, работает ли это для вашего бизнеса. Но если после 5‑6 выступлений результатов по‑прежнему нет — пересмотрите стратегию или выберите другой канал продвижения.