5 трендов российского онлайн‑ритейла в 2026 году

Глядя на такое быстрое развитие, невольно задаёшь себе вопрос: «что будет дальше?». Меня зовут Мария Волковская, больше 15 лет я работаю в сфере цифрового и growth‑маркетинга.

В этой статье расскажу, какие тренды ждут российский рынок маркетплейсов в 2026 году.

Что такое ритейл‑медиа и почему о них говорят

В США ритейл‑медиа стали появляться с 2012 года — первопроходцем тут стал Amazon. В России это явление начало развиваться с 2019 года и получило большой толчок с началом пандемии.

Как менялись маркетплейсы

Всего 5 лет назад маркетплейсы воспринимались как онлайн‑гипермаркеты для продажи физических товаров. Их бизнес‑модель строилась на комиссии, которую продавцы платили за продажу товаров. Проще говоря, сейлеры платили за использование площадок. Путь пользователя в то время состоял всего из трех шагов: «поиск — покупка — доставка».

В 2025 году маркетплейсы превратились в полноценную цифровую экосистему. Аудитория открывает их сайты и приложения уже не просто, чтобы что‑то купить. Люди стали проводить на маркетплейсах своё свободное время, как в торговых центрах: потреблять контент, взаимодействовать с сообществами, сравнивать товары, играть и даже уходить совсем без покупок.

Само слово «маркетплейс» теперь включает в себя не только торговые площадки, но и банки, размещение рекламы, телеком‑проекты. Такое развитие стало возможным благодаря тому, что они получили большую пользовательскую базу — это дало возможность монетизировать внимание покупателей.

Ключевой драйвер трансформации — огромный объем собственных данных, которые маркетплейсы собирали в ходе взаимодействия пользователей с площадками.

В наше время маркетплейсы ушли от простой продажи товаров и серьёзно трансформировались.

Яркий пример размытия границ между развлечением и шоппингом — интеграция ссылок на товары Ozon в VK Клипы. Отзывы, рейтинги, видеообзоры, обсуждения и другой UGC работает на обмен впечатлениями и вырабатывает чувство принадлежности к группе.

Что важнее: покупка или внимание

Из‑за высокой конкуренции в e‑commerce и ограниченной платежеспособной аудитории — борьба идёт за внимание, а не за конкретную покупку. Хотя всего 5 лет назад было наоборот.

Ключевая задача онлайн‑ритейла сегодня — удержать пользователя внутри своей экосистемы, даже если он совершит покупку в другое время или другом разделе. Трафик становится самым дорогим активом, поэтому растёт запрос на прозрачную связку между рекламой, продажами и инвестициями в аналитику.

Ключевые тренды в 2026 году

Изменение роли маркетплейсов в нашей жизни, конечно, отражается и на трендах их развития. Многое из этого ожидаешь увидеть в материале про социальные сети, а не торговые площадки. Топ направлений, куда двигается онлайн‑ритейл в этом году:

• гиперперсонализация;
• геймификация;
• консолидация на рынке;
• рост собственных торговых марок (СТМ);
• усиление государственного регулирования.

Геймификация и быстрый дофамин. Фоновый длительный стресс последних лет приводит к тому, что пользователям нужно быстрое ощущение удовольствия от небольших покупок. По этой причине тренд на мгновенные эмоциональные награды сохранится ещё надолго.

Консолидация на рынке. Крупные игроки собирают под собой мелкие площадки через M&A‑сделки, чтобы управлять рекламой через единое окно. Отраслевым стандартом становится модель self‑service, которая объединяет рекламу, аналитику и продажи в одном кабинете.

Рост собственных торговых марок (СТМ). Они обладают высокой маржинальностью, исключают продавцов‑посредников и позволяют контролировать качество ещё на производстве — это делает такую бизнес‑модель очень привлекательной для маркетплейсов.

Усиление государственного контроля. Настолько значимая и прибыльная отрасль не может полностью находиться в свободном плавании. Например, уже начались попытки урегулирования ценовой политики со стороны банков — они считают нарушением честной конкуренции предоставление скидки за оплату собственными платежными системами маркетплейсов. В феврале 2026 года ЦБ предложил вариант разрешения этого вопроса — перейти к «открытой модели» участия банков в программах скидок и создать универсальные условия, на которых все финансовые организации могут представлять на платформе свои предложения. Какой вариант в итоге примут — покажет время.

Также стоит ожидать интеграцию маркетплейсов с Госуслугами, мессенджером MAX или появления совместных сервисов, а также роста доли государственного участия через банки.

Заключение

Однозначно в 2026 году рынок онлайн‑ритейла ждёт ещё большее развитие. Инструменты персонализации контента — рекламного и развлекательного развиваются очень быстро. Это один из важнейших факторов битвы за внимание пользователей, которые из потребителей контента превращаются в клиентов и приносят бизнесу своей лояльностью больше денег.

Рост лояльности потребителей может ещё больше ускорить развитие собственных торговых марок. Помимо высокой маржинальности таких товаров, им может быть проще получать места в рекламных инструментах родительских маркетплейсов, чем другим продавцам.