Ребрендинг детских игрушек: кейс BertToys

Ситуация: разработчик интерактивных игрушек выпускает продукты, которые востребованы мамами и активно продаются, но компания решает провести ребрендинг и полностью изменить фирменный стиль. Как сделать это максимально эффективно с точки зрения маркетинга, безболезненно для бюджета и заметно для целевой аудитории — родителей? Рассказываем о своем первом опыте глобального ребрендинга.

Зачем “качать” бренд

В конце прошлого года мы впервые задумались о ребрендинге. Мы собрали порядка 40 мам из Санкт‑Петербурга и провели фокус‑группу: половина из участниц уже была знакома с брендом, другая половина — нет. В процессе глубинного интервью стало ясно, что у более, чем 50% опрошенных логотип и фирменный стиль бренда не вызывает прямых ассоциаций с детскими товарами.

Узнаваемость — дело тонкое, и посчитать ее нелегко. Один из способов — проанализировать популярные запросы в поисковиках и на маркетплейсах, что мы и сделали. Пришли к занятному выводу: узнаваемость самих игрушек намного выше узнаваемости самого бренда.

За три месяца количество запросов BertToys на Wildberries — 4535, игрушек “Нажималка” — более 17 тысяч, “Говоручка” — более 7,5 тысяч. Количество запросов в поисковиках, согласно Яндекс Вордстат, выросло за год так: “Нажималка” — 60%, “Говоручка” — в 3 раза, самого бренда BertToys — на 34%.

Внутри и снаружи

Требования к логотипу. В техническом задании по разработке логотипа значилось:

1. Эстетика. Современные мамы обращают внимание на цвета и оформление игрушек. Есть даже такой термин “бежевая мама”, которая выбирает только максимально нейтральные цвета детских товаров. Это, конечно, не про нас, но мы решили ориентироваться на более широкую аудиторию и выбрать приятные, не гипер‑яркие оттенки.
2. В нашем позиционировании есть 4 важных ценности: осознанное родительство, долговечность, оригинальность и позитивные эмоции. На них необходимо ориентироваться, разрабатывая фирменный стиль.
3. Мы хотели разработать такие фирменный стиль, логотип, цветовое решение и элементы, которые будут одновременно “в тренде” прямо сейчас, но при этом выглядеть свежо и креативно и через несколько лет.
4. Логотип хотелось видеть универсальным: чтобы он “универсально” восприниматься в разных странах мира как имеющий отношение к детским товарам. Поскольку компания планирует выходить на новые рынки продаж, помимо России и СНГ, это важно.

На основе технического задания агентство подготовило два варианта логотипа:

Мы выбрали первый вариант. Далее весь фирменный стиль строился на использовании модульной графики:

У графики есть целая система, напоминающая конструктор: с помощью разных модулей можно создать огромное разнообразие разных форм. Это позволяет создавать фактически безлимитную систему образов — нам это решение показалось функциональным и очень удобным.

Базовой функцией игрушки было и остается разностороннее развитие ребенка, но мы хотим обратить внимание родителей на то, что правильные игрушки еще и сближают с ребенком, помогают строить надежную эмоциональную связь, а также учат малыша играть самому.

Мы выделили четыре главные ценности в позиционировании бренда: осознанный подход к родительству, оригинальность, долговечность и яркие эмоции детей. Все они отражены в логотипе с помощью четырех цветов: голубой — осознанность, принятие и рассудительность, зеленый — стойкость и долговечность, желтый — восторг, смех, радость, розовый — креативность и оригинальность.

Ребрендинг охватит абсолютно все уровни компании: процесс стартовал с интернет‑пространства, но в скором будущем обновятся и упаковки игрушек.

В первый раз мы продемонстрировали новый фирменный стиль на большой выставке производителей детских товаров — “Мир детства”, мероприятие прошло в Москве в конце сентября.

Упаковка, сроки и новые игрушки

Ребрендинг — не быстрый процесс. Если в онлайн‑пространстве поменять стиль достаточно просто, то в офлайне, когда вы изготавливаете конкретный продукт и продаете его через самые разные каналы — от Ozon до “Детского мира” — задача непростая и длительная. Например, на данный момент мы присутствуем на всех маркетплейсах: соответственно, наши игрушки хранятся на разных складах маркетплейсах по всем городам России и поменять упаковки везде и сразу просто невозможно. Планируем делать это постепенно: по нашим прогнозам, полностью ребрендинг завершится к осени 2025 года.

Вместо заключения

Ребрендинг — это дорого, долго, волнительно и, конечно, рискованно. Никогда не знаешь, как отреагирует целевая аудитория на новый стиль, но нам, кажется, повезло: аудитория онлайн очень тепло встретила все обновления, надеемся, что и все дальнейшие изменения получат позитивный отклик.