Репутационные риски, антикризисный пиар и работа с негативом разной степени тяжести
Сегодня воспринимается как догма необходимость формирования личного бренда в сети. В ход идут интервью в СМИ, выступления на конференциях, лекции, круглые столы, создание собственных каналов в ТГ. При этом, мало кто задумывается о репутационных рисках, связанных с публичной деятельностью. Более того, многие считают, что института репутации в России просто не существует.В этой статье рассказываю о том, какие риски влечет за собой публичная активность и, как минимизировать их, применяя пиар‑инструменты.
Публичность в бизнесе неизбежно сопряжена с риском публичного негатива. Спектр негативных ситуаций варьируется от конструктивной критики до клеветы, а иногда и просто последствий собственных ошибок и необдуманных высказываний. Конечно, от всего не застрахуешься, однако минимизировать ущерб можно благодаря своевременным мерам по формированию и защите репутации. Стратегии реагирования на кризис (а, порой, нереагирования) разрабатываются уникальные для каждого конкретного случая с учетом его специфики. Однако, существуют схожие паттерны, характеризующие как сами кризисные ситуации, так и способы реагирования на них. Ряд проблем можно решить усилением инфоприсутствия, в других случаях лучше не раздувать из искры пожар, а иногда нужно публично и смиренно сделать работу над ошибками.
Санитарный пиар: меры профилактики от негатива без выхода из зоны комфорта
К первой категории нередких кризисных ситуаций относятся вбросы, сплетни, клевета, компромат и прочие нападки, доставляющие урон репутации и спокойствию человека. В общем — непредсказуемый негатив.
Пример: бизнесмен из списка форбс ест детей. Несколько лет назад ко мне обратилась команда уважаемого бизнесмена из списка Forbes. Предприниматель оказался жертвой, чью честь и достоинство опорочили распространением заведомо ложных сведений в сети. Первые три страницы выдачи были забиты новостями о том, как он «по утрам ест детей». Иными словами, эти новости были достаточно безыскусно написаны, не содержали какой‑то остро обвинительной информации, но по своему характеру были компрометирующими. Размещены новости, конечно, были вовсе не в Ведомостях, Коммерсанте или РБК, а в неприглядных онлайн‑изданиях с контентом низкого жанра и качества.
Такой сценарий обычно реализуется, когда выверенной и позитивной информации о человеке в сети нет или критически мало, когда бизнесмен избрал путь закрытости. Соответственно, нет контекста, в котором очевидная ложь и клевета просто будут проигнорированы аудиторией. И, наоборот, если о человеке есть публикации в достойных СМИ, то выместить их с первых страниц выдачи при помощи низкосортных статей крайне сложно и дорого.
Я советую предпринимателям не ждать чрезвычайных ситуаций, а проработать свой личный профиль заранее. Но речь не о том, что нужно в обязательном порядке раздавать интервью в глянцевые журналы или проводить серьезные беседы с деловыми журналистами. К таким интервью нужно тщательно готовиться, оценивать риски и уметь отвечать красиво и достойно на сложные вопросы. На практике обеспечить необходимый минимум эффективного пиара, благодаря которому будет сформирован достойный публичный образ, не так трудно. Ряд мер, позволяющих этого добиться, мы называем «санитарным пиаром».
Мероприятия по санитарному пиару включают серию статей в отраслевых изданиях и экспертные комментарии в СМИ по релевантным темам. Профильные издания хороши тем, что они статусны, выпускаемые ими материалы имеют вес и значимость для отрасли и бизнеса в целом. В то же время статьи в этих СМИ могут быть более управляемыми, чем в крупных деловых изданиях. Вопросы журналиста профильного издания звучат не так остро, а результаты интервью могут быть согласованы с самим спикером. Комментарии эксперта к наиболее важным событиям компании или отрасли тоже публикуются как согласованные цитаты в медиа и повышают узнаваемость и статус предпринимателя.
Не стоит забывать и о том, что в поисковиках хорошо индексируются не только упоминания в СМИ, но и страницы сайтов компаний. Соответственно, нужно привести в порядок раздел сайта с описанием команды, в частности, систематизировать и дополнить информацию о руководстве, подсвечивая последние достижения. Странички с информацией об эксперте создают и организаторы конференций, форумов и деловых событий. Если вы выступаете на одном из таких мероприятий, не упустите возможность опубликовать справочную информацию о себе на портале организатора. К тому же личные профили в социальных сетях попадают на первые страницы в поисковой выдаче. Это значит, что соцсети тоже должны быть приведены в приличный вид.
Важно отметить, что организация мероприятий по «санитарному пиару» не так сложна, как срочная реабилитация доброго имени пострадавшего от клеветы. Для совместной работы по оперативному вытеснению негатива подключаются две команды — пиара и диджитал. Все активности занимают не менее трех месяцев и включают проработку тем, инициирование и подготовку материалов, их публикацию и дополнительное продвижение в поисковиках.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Стратегическое молчание: как предотвратить разжигание негатива
Если предварительной работы проведено не было, а негатив появился, то в первую очередь необходимо оценить риски. Масштаб последствий от негатива бывает разный. Часто он соответствует количеству и динамике упоминаний, а также охвату и статусу источников, где негативные публикации распространяются. Если информации и упоминаний о терпящем репутационный ущерб не много, а источники негатива — каналы или издания, которые не могут похвастаться высокими охватами и популярностью, то лучшим решением кризисной ситуации будет молчание и невозмутимое спокойствие. Не просто насыщенная, а буйная новостная повестка сегодняшних реалий утопит любые информационные поводы уже через неделю. Однако оставлять негативные сообщения совсем без внимания не стоит. Важно продолжать мониторить ситуацию и быть готовым реагировать в случае ее ухудшения. Реагировать креативно не возбраняется.
Пример: Тейлор Свифт и ее забытый углеродный след в истории. Когда общественность обрушились на американскую певицу Тейлор Свифт с обвинениями в том, что ее образ жизни, частые перелеты на частных самолетах наносят непоправимый ущерб экологии, поисковая выдача по запросу «Taylor Swift jet» выглядела однозначно пугающе. На пике этого кризиса певица появилась на матче футбольной команды Jets. Так, фокус выдачи плавно сменился на спорт.
К тому же стоит отметить, что молчание в ответ на обвинения не требуют от обвиняемого молчания по любому другому поводу. Для борьбы с негативом можно пойти от обратного — заполнить инфополе сообщениями, никак не связанными с проблемной темой: объявите о запуске нового проекта, расскажите, что думаете о выполнении планов на пятилетку или о том, как ИИ изменит вашу отрасль уже завтра. Начать органично вытеснять негативные сообщения новыми публикациями в достойных изданиях — отличный проактивный и, в долгосрочной перспективе, выигрышный подход.
Конечно, одним из самых сложных испытаний для человека в кризисной ситуации является пребывание в спокойствии и следование четкому плану. Бывает, что несправедливо обвиненный в чем‑то человек вопреки доводам рассудка стремится дать публичный ответ именно на обвинения или ложь. Как бы не было важно отстоять субъективную истину, вступить в полемику с тем, кто инициировал негатив, нужно помнить о «правиле пальто».
Никогда не рассказывайте публично о том, что у вас украли пальто. Через полгода никто не вспомнит, вы украли или у вас украли. То есть, оказавшись в некой неприятной истории, не важно, на чьей вы стороне, белых или черных, вы рискуете быть запятнаны.
Крайние меры: покаяние и искупление грехов
Есть отдельная категория кризисных ситуаций, на которые необходимо реагировать максимально оперативно, профессионально и, что не менее важно, человечно. Это касается случаев, когда негативные сообщения небезосновательны, распространяются на широкую аудиторию и с высокой скоростью. Чаще всего это касается очень известных публичных фигур, медиа активно реагируют на их неаккуратные высказывания и досуговые пристрастия. Любая оплошность известного человека может послужить поводом для череды публичных осуждений и отмен.
Яркие примеры того, как не стоит себя вести, если вас поймали на ошибке, можно найти на нашей эстраде. А именно: не стоит врать, оправдываться, посыпать голову пеплом. Лучшей стратегией выхода из публичного кризиса будет демонстративная и долгая работа над собой под чутким руководством пиарщика, который выстроит красивый сторителлинг о новых благих деяниях.
Пример: бесплатная знаменитость для НКО. В 2020 году телеведущая Регина Тодаренко легкомысленно и неоднозначно высказалась в одном из видео‑интервью о проблеме домашнего насилия. Ее фраза «А что ты сделала, чтобы твой муж тебя не бил?» запустила поток критики. Возможно, телеведущая имела в виду, что женщина при угрозе агрессии должна принять меры, уйти, не продолжать быть рядом. Но разбираться было уже поздно, рекламодатели и бренды начали отказываться от сотрудничества, журнал Glamour отозвал у нее титул «Женщина года», доверие аудитории рухнуло. Но спустя короткое время телеведущая признала свою грубую ошибку, публично принесла извинения за невежество, а, главное, стала амбассодором борьбы с домашним насилием. Она начала помогать соответствующим НКО, пожертвовала рекордные средства фонду «Насилию.Нет».
В дополнение к этому Тодаренко выпустила документальный фильм, призванный привлечь внимание общества к проблеме. Фильм назывался «А что я сделала, чтобы помочь?» и намекал на то, что работа над ошибками ею проделана добросовестно. Новости о добрых делах Регины публиковали все ключевые медиа — от глянца до деловой прессы. Так, телеведущая вернулась в ряды хороших девочек, а НКО получили всестороннюю поддержку и соратника в лице знаменитости, которая в иных обстоятельствах вряд ли бы работала с ними только за идею.
Нужно отметить, что оперативного решения таких ситуаций быть не может. Как правило, требуется много ресурсов и времени, чтобы реабилитировать репутацию человека на грани отмены. Такие ценности, как высокие гонорары и бизнес‑классы смещаются на второй план, а главный фокус всей деятельности направляется на антикризисные мероприятия.
Риск информационных кризисов при любой публичной деятельности всегда существует. При этом не стоит бояться непредвиденного негатива, ведь будучи осведомленными о частых сценариях развития кризиса, вы сможете быстрее сориентироваться в ситуации и не допустить необдуманных действий. Более того, риски мелких неприятностей возможно свести к минимуму, уделив внимание санитарному пиару. Заблаговременно проработанный публичный профиль работает почти как хорошая карма — может уберечь от несправедливых нападок и неприятностей.
