Вышли на 11 лидов в неделю с Яндекс Директа для веб‑студии за два спринта
Продвигаться в диджитале с помощью контекстной рекламы — дорого, долго и больно. Но мы нашли подход, который помог нам приводить в веб‑студию по 10 и больше лидов в неделю с CPL около 4000 ₽. Делимся секретами успеха в статье.
В один прекрасный день к нам пришел внезапный лид
В мае 2023 года к нам постучалась веб‑студия Молния. Это разработчик сайтов на Тильде. Они пришли в Умный маркетинг с четким запросом — настроить получение из контекста не менее 10 лидов в неделю при CPL примерно 4000 ₽.
Коллеги сначала не поверили — «мы же отчасти конкуренты». Но письмо от СМО Молнии все расставило по местам: в 2021 жили на дешевых лидах из соцсетей, потом источник исчез. С тремя разными маркетологами пробовали настроить контекст — каждый раз разочарование. Заявок мало, а стоят они очень дорого. Инструмент не списывают, хотят проверить гипотезу с другим агентством и созвониться про запуск.
И вот эта формулировка — «то заявок мало, то они по бешеной цене» — попала в точку. Мы отлично понимали проблему: сами через неё проходили и потратили массу усилий, чтобы найти рабочее решение.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Почему продвигаться в сфере digital‑услуг стало так больно
Объясним на примере нашего агентства. Для продвижения Умного маркетинга мы используем различные инструменты, включая контекстную рекламу (Яндекс Директ). Обычно это требует больших финансовых затрат, но видимой пользы приносит мало.
В чем проблема? Почему стандартные подходы к продвижению в нашей нише не работают так, как хотелось бы?
Все просто. Игроки, продающие услуги в digital‑нише, хорошо ориентируются в маркетинге. Почти все такие компании умеют грамотно собрать рекламную кампанию, запустить её и получать трафик. И все эти рекламодатели идут в Директ. В итоге аукцион перегрет — клики очень дорогие.
Конкуренция среди агентств и других представителей digital‑рынка выходит на принципиально новый уровень. Гораздо выше того, к которому мы привыкли на клиентских проектах.
Как мы решились взять новый проект в таких условиях
Зная, с чем нам придется столкнуться при продвижении Молнии, решили сначала взвесить все за и против. Нужно было понять, сможем ли мы оказать реальную помощь.
Перед нами стояла сложная задача. Но мы не боимся вызовов и принимаем их. Поэтому взяли проект в работу и приступили к разработке плана действий.
Какую стратегию выбрали: классический подход vs growth hacking
Чтобы определиться со стратегией, нужно понять, как распорядиться бюджетом на старте. Есть два варианта.
Первый — классический подход. Если вы выбираете эту стратегию, нужно сделать следующее:
- собрать семантику по каждому направлению бизнеса;
- настроить все форматы;
- равномерно разделить бюджет между рекламными кампаниями (РК);
- собрать статистику по каждому направлению;
- проанализировать полученные данные и оптимизировать РК;
- добиться оптимальных результатов.
При данном подходе придется подождать несколько месяцев, пока кампания «раскачается».
Веб‑студии и digital‑агентства — бизнес с невысокой рентабельностью. Если кажется иначе, значит, человек не погружен в этот рынок. С Молнией у нас не было форы на несколько месяцев, поэтому от классической стратегии отказались.
Второй вариант — growth hacking или гибкий подход. Если смотрите в сторону этой стратегии, будьте готовы регулярно проводить следующие работы:
- составлять список задач с рабочими гипотезами;
- формировать команду и общими силами приоритизировать гипотезы;
- запускать короткие спринты (мы, например, берем по 1–2 недели);
- тестировать несколько гипотез параллельно;
- собирать аналитику и ретроспективу по итогам каждого спринта;
- находить новые зоны роста.
Результаты не заставят себя долго ждать. Но вы должны понимать, что такая стратегия напоминает бег за котиком на этой картинке:
Подход growth hacking работает, когда в проект вовлечены и агентство, и клиент. В таких условиях мы быстро запускаем рекламные кампании и получаем первые видимые результаты. В работе с Молнией этот формат оказался оптимальным, поэтому выбрали спринты.
Как выстроили работу: scrum в маркетинге
Сформировали команду. Собрали спецов из веб‑студии и нашего агентства.
Сформулировали 34 гипотезы и расставили приоритеты. В Яндекс Директе доступен широкий набор форматов и опций. Можно допустить, что сработает лучше, но на практике почти всегда выходит иначе. Поэтому нужен ресерч и поиск сигналов.
Этот шаг — ключевой: от него формируется перечень задач. Важны проверяемые гипотезы, а не идеи «из головы». Поэтому мы сделали следующее:
- разобрали прошлые размещения и выделили результативные сегменты по SEO‑трафику;
- провели интервью с руководителем и отделом продаж «Молнии»;
- оценили итоги кастдевов;
- изучили конкурентов.
В результате в список задач попали 34 РК.
Для скоринга в спринтах применили упрощенный метод ICE. Способ приоритизации ICE (Impact, Confidence, Ease) подходит для быстрой оценки задач. Помогает определить, какую именно гипотезу реализовать в первую очередь.
Подробнее о методе ICE:
Три показателя умножаете друг на друга и получаете итоговый скоринг: Impact×Confidence×Effort = SCORE. Так вы сможете увидеть перспективы каждой гипотезы и сравнить их.
Чего добились
Стартовали с рекламных кампаний — за два спринта вышли на 11 лидов в неделю, хотя сперва KPI 10 лидов сначала казался слишком суровым.
«Вначале внедряли по по 4–5 РК, распределяли трафик между разными форматами и оферами. Примерно через месяц зафиксировали ключевые выводы:
- вкладываться в РСЯ нет смысла — инструмент недостаточно эффективен;
- можно масштабировать мастер‑кампании — они нас приятно удивили;
- в поисковых РК нужно выкупать как можно больше трафика — получится быстро увеличить количество лидов».
Илона Иванова
Специалист по контекстной рекламе
Практические советы
Ниже — короткий список базовых шагов: что фиксировать, как приоритизировать гипотезы и распределять бюджет, чтобы внедрить гибкий подход в работу:
- Фиксировать KPI до старта работ. В кейсе целью были 10 лидов при CPL около 4000 ₽ — это задало рамки решений и темп спринтов.
- Перед запуском собрать актуальные сигналы: разобрать прошлые размещения, учитывать результаты личных и отраслевых исследований, посмотреть конкурентов, поговорить с руководителем и командой. Нужно сформировать базу проверяемых гипотез, а не идеи из головы.
- Организовать единую команду и работать короткими спринтами. В идеале — по 1‑2 недели с обязательной ретроспективой.
- Приоритизировать гипотезы по ICE. Метод помогает расставить порядок работ в спринтах.
