Как достучаться до премиальной аудитории

На примере luxury‑отеля показали, как через Telegram Ads выйти на премиальную аудиторию.

Почему Telegram перспективен в работе с luxury‑сегментом

В digital‑агентство i‑Media обратился российский черноморский luxury‑отель, стоимость проживания в котором начинается от 50 000 рублей за ночь. Ранее клиент использовал рекламу в зарубежных соцсетях, где таргетинг позволял легко находить премиальную аудиторию и обеспечивать загрузку гостиницы. Теперь отель искал новые каналы продвижения.

Мы предложили протестировать Telegram, который выглядел очень перспективной площадкой для продвижения среди специфической аудитории:

1. В 2025 году Telegram превысил 100 миллионов пользователей в России. Это значит, что им пользуется практически все платежеспособное население страны.
2. Это не просто мессенджер, а полноценная социальная сеть, которая объединяет пользователей вокруг тематических каналов.
3. Telegram Ads позволяет таргетироваться на аудиторию этих каналов, что делает появление в них бренда органичным и ненавязчивым.
4. К началу нашего сотрудничества с отелем порог входа для работы с рекламной платформой Telegram Ads снизился, что сделало ее доступной и еще более привлекательной для маркетинга.

Таргетинг не на тему, а на lifestyle

При выборе каналов для рекламы отеля казалось логичным сосредоточиться на сообществах о путешествиях и отдыхе. Однако мы обнаружили, что большинство таких каналов ориентированы на массового туриста: горящие туры, скидки, акции на выходные. Их аудитория не готова к ценам luxury‑отеля.

Мы решили пойти другим путём и, вместо тех, кто ищет стандартный отдых, сосредоточиться на тех, кто живет так, будто всегда отдыхает в нашем luxury‑отеле. Это привело к изучению каналов в смежных нишах: например, гольф- и яхт‑клубов. Их подписчики ценят принадлежность к статусной социальной группе, качество и эксклюзивность. Возможно, прямо сейчас они не ищут отель на морском побережье, но их предпочтения полностью соответствуют целевой аудитории клиента.

Подборку таких каналов мы расширили ресторанами высокой кухни. Почти у каждого мишленовского или премиального ресторана есть Telegram‑канал. Для подписчиков таких сообществ важен эстетический опыт, а не экономия.

Критерии успешного таргетинга в Telegram

Для поиска подходящих сообществ мы использовали TGStat, а ключевыми критериями выбора стали три параметра:

1. Количество подписчиков — не менее тысячи, что соответствует требованиям TG Ads, позволяющим запускать рекламу только на аудиторию от 1 000 фолловеров.
2. Коэффициент вовлечённости (ER — Engagement Rate) — не ниже 10%. Мы проверяли заявленные показатели в TGStat, изучая показатели прочтений в канале. Нам было важно лично убедиться, что аудитория действительно читает канал, а не просто числится в статистике.
3. Brand Safety — мы исключали каналы с агрессивным, политизированным или сомнительным контентом, чтобы сохранить положительную репутацию бренда и избежать нежелательных ассоциаций с ним.

В результате мы создали подборку из 40 каналов с совокупной аудиторией из 250 000 подписчиков и запустили рекламные кампании по двум типам таргетинга:

1. По выбранным каналам — реклама показывалась в ленте их публикаций.
2. По подписчикам выбранных каналов. Подписчики могли не читать каналы, на которые подписаны, и чтобы не терять эту аудиторию, мы использовали именно этот тип таргетинга.

Форматы рекламы и стратегия работы с целями

Когда мы выбирали цель “Подписка на TG‑канал рекламодателя”, то полагали, что контент канала разовьет покупательский интерес и подтолкнет пользователя к бронированию. Однако стоимость подписчика составила около 500 рублей, что оказалось дорого для клиента. Кроме того, клиент хотел ясно видеть влияние рекламной кампании в Telegram на количество бронирований, а этап «подписки» этого не позволял: пользователь, увидев нашу рекламу, мог подписаться на канал, а затем забронировать номер по ссылке из поста. В таком случае вся ценность действия — бронирование — присваивалась именно посту, а не рекламе, которая его привела в канал.

Несмотря на то, что новые подписчики обходились дорого, они были нужны каналу. Поэтому мы решили оставить эту цель, но значительную часть бюджета (86 %) отдать другой: “Переводу пользователя на сайт”, где тот мог познакомиться с отелем, его атмосферой, инфраструктурой, номерами, ценами и совершить бронирование.

Результаты кампании и рекомендации

Рекламная кампания длилась год и за это время обеспечила 10 000 уникальных сеансов на сайте. Клиент отметил, что количество бронирований за этот период выросло на 15% по сравнению с прошлым годом, и этот результат он связывает с рекламой в Telegram.

Рекомендации:

1. Присмотритесь к Telegram, когда стоит задача обратиться к специфической аудитории: благодаря тематическим каналам можно таргетироваться на сообщества, ориентированные на интересы или стиль жизни целевой аудитории.
2. Расширить подборку каналов для рекламной кампании помогут сообщества смежных ниш и каналы конкурентов.
3. Если сообщество имеет менее 1 000 подписчиков, на него нельзя запустить рекламу. Однако, если вы видите, что сообщество имеет очень высокий коэффициент вовлеченности, попробуйте договориться с администратором канала об интеграции.
4. Отслеживайте вовлеченность канала (ER) не только в TGStat, но и в самом канале. Внимательное изучение сообщества также поможет понять, удовлетворяет ли канал требованиям Brand Safety.
5. Выбирая таргетинги, не забудьте про возможность таргетироваться отдельно на подписчиков каналов — многие подписываются на сообщество, но в последствии не читают его. Добавив этот тип таргетинга, вы не упустите возможность коммуникации с этими людьми.
6. Выбирая рекламные форматы, отдавайте предпочтение медийным — картинка/видео в объявлении привлекают больше внимания.
7. Цель рекламной кампании “Подписка на TG‑канал рекламодателя” хорошо подойдет бизнесу с длинным сроком принятия решения о покупке его товара/услуги — чтение постов подогреет интерес и подтолкнет к покупке.