Принять нельзя блокировать: как паблишерам работать с пользователями, которые блокируют рекламу

В мире насчитывается почти 1 млрд пользователей блокировщиков рекламы. В их число входят более половины жителей США и около 60% — в России. Для рекламодателей и издателей это колоссальная потеря аудитории (и, соответственно, дохода). Ведь такие пользователи не просто не видят баннеры, а зачастую перестают учитываться во многих рекламных системах, из-за чего владелец сайта не получает от них практически никакой монетизации.

Эту проблему стараются решить даже гиганты вроде Google: если пользователь смотрит YouTube с блокировщиком рекламы, то при попытке пропустить рекламу ролик может автоматически мьютиться или показывать черный экран до 30 секунд — ровно столько, сколько обычно отводится под рекламный блок.

А в октябре 2024 года Google окончательно перевел свое браузерное расширение API на Manifest V3. Это важное обновление, которое резко снижает возможности по блокировке рекламы. Компания объяснила это стремлением повысить безопасность и производительность, но многие эксперты не исключают, что одной из причин могла стать именно блокировка рекламы. Объясняем, почему не только корпорациям нужно бороться с блокировщиками и как это можно сделать, если ты не Google.

Прямая потеря дохода. Реклама — это источник монетизации для многих сайтов: в медиа, блогах, на видеохостингах. Показ рекламы позволяет площадке с качественным контентом зарабатывать, не прибегая к платным подпискам. Когда пользователь блокирует рекламу, он перестает учитываться рекламными системами. Из-за этого паблишер теряет деньги, которые могли бы пойти на оплату серверов, гонораров авторам крутых текстов (или даже целой редакции с корректорами и дизайнерами).

Так делают даже гиганты. Пример с YouTube ясно показывает, что даже крупнейшие мировые игроки активно закрывают доступ к контенту или усложняют жизнь тем, кто пришел с блокировщиком. Фактически они говорят пользователю: «Реклама — часть нашего бизнеса, мы не можем позволить сидеть «на шару». И у крупных корпораций это нормально работает: пользователи или платят за подписку, или выключают блокировщик.

«Жесткая» заглушка (hard ad block wall). Самый прямолинейный метод — полностью закрыть доступ к сайту, если обнаружен блокировщик. Пользователь видит всплывающее окно, где его просят либо отключить расширение, либо добавить сайт в белый список. Если он отказывается, контент остается для него недоступным.

«Мягкая» заглушка (soft ad block wall). В этом случае всплывающее окно можно закрыть (допустим, по очевидному нажатию на «х»). Посыл тот же: «пожалуйста, отключите блокировщик рекламы, иначе мы не сможем продолжать развивать сайт». Однако «мягкая» стена не мешает смотреть контент.

Предлагайте подписку. Многие пользователи ставят блокировщики, потому что реклама им мешает (громкая, занимает много места или просто отвлекает от нужного контента). Таким может подойти подписка, при которой рекламы не будет совсем (например, freemium-модель), или, например, временное отключение рекламы в обмен на подписку на рассылку — это и база лояльных пользователей, и способ удержать их в долгосрочной перспективе.

Однако важно понимать, что далеко не всем сайтам такой формат монетизации подходит. В рунете платная подписка пока не так эффективна, как на Западе, а привычка платить за контент сформирована не у всех.

Улучшайте технологические решения. Нативная реклама или спонсированные материалы могут обходить блокировщики, поскольку не выглядят как классические баннеры. При этом для соблюдения законодательства (и лояльности пользователей) важно соблюдать прозрачность: помечать такие материалы как рекламу и давать максимальную пользу читателю.

Напоминайте о возможном риске. Некоторые пользователи знают, что в погоне за эффективным блокированием рекламы они могут использовать не самые надежные расширения, которые собирают личные данные. Но, как показывает практика, далеко не всех это останавливает. Поэтому особо рассчитывать на аргумент «вредно для безопасности ваших персональных данных» не приходится — но предупредить можно.

Если идет борьба за каждого пользователя. Если ваш сайт и без того «хромает» по контенту и трафику, любая дополнительная стена может спровоцировать уход большей части аудитории. В этом случае лучше хоть какая-то аудитория, чем никакой.

Если сайт почти не зависит от рекламных доходов. Сайты, где основная статья заработка — платная подписка, мерч или оффлайн-события, могут спокойно закрывать глаза на блокировщики.

Если лицо важнее всего. Если проект дорожит своей репутацией и лояльностью аудитории, то агрессивно блокировать пользователей — рискованная стратегия. Иногда важнее удержать человека, чем идти на жесткие меры ради краткосрочной монетизации.

Блокировщики рекламы — это вызов, и многие крупные площадки давно научились с ним бороться. С одной стороны, есть железная логика: даже если из 100 тысяч пользователей блокировщиков вы «дожмете» хотя бы треть, это уже ощутимая прибавка к доходу. С другой стороны, жесткий подход в духе «либо отключаешь AdBlock, либо уходи» тоже несет риски: часть аудитории уйдет насовсем, а некоторые начнут искать новые более хитрые решения для блокировки.