Как партнерства могут быть полезны крупному, среднему и малому бизнесу
Ресторанная группа «Это по любви» объединяет в Йошкар-Оле семь гастропроектов в сфере B2C, а также развивает B2B-направление, включающее сервис доставки корпоративного питания, цех полуфабрикатов и кейтеринг для юридических лиц.
В минувшем году я вместе с нашим бренд-шефом Евгенией Дружковой реализовала ряд коллабораций, в числе которых партнерство с волонтерским объединением писателей, издателей и читателей «Фонарь», культурно-выставочным центром «Башня», брендом корейско-французской косметики Erborian, а также местными театрами, музеями и деятелями искусств. Результатом ко-брендинговых проектов стал 20% прирост клиентопотока.
В материале делюсь, зачем компаниям нужны коллаборации, как выбрать партнера и почему сегодня крупный бизнес не боится работать с малым.
Для чего бизнесу нужны партнерства
Партнерства — это объединение ресурсов двух и более компаний для решения маркетинговых задач. Это опробованный и уже давно доказавший свою эффективность инструмент, позволяющий создавать новые продукты, услуги, мероприятия или контент.
Первой в истории считается коллаборация дизайнера Эльзы Скиапарелли и художника-сюрреалиста Сальвадора Дали, которые в 1930-х разработали целую коллекцию различных аксессуаров. Сегодня партнерства и вовсе стали мейнстримом, незаменимой составляющей продвижения и развития для многих компаний.
В коллаборации бренды дополняют друг друга и способны создавать то, на что в одиночку не хватило бы ресурсов — будь то финансы, люди или креатив.
Есть ключевые задачи, которые можно решить с помощью партнерства:
Наращивание аудитории. Для обеих сторон это возможность привлечь аудиторию партнера, рассказать о себе тем, кто ранее не соприкасался с брендом. В то же время коллаборация позволяет напомнить о себе и собственной аудитории: предложить ей новое восприятие бренда, новый продукт и новый эмоциональный опыт. Также совместные проекты часто привлекают большее внимание СМИ, позволяют увеличить охваты в медиа и сделать это нативно.
Создание имиджа. Коллаборация позволяет дополнить или укрепить имидж сторон. Так, например, сотрудничая с благотворительным фондом, бизнес говорит о своей социальной ответственности, а партнерство с экологической организаций — о стремлении заботиться о природе. Партнерства с авторитетными игроками усиливают доверие к бренду, а поддержка молодых начинающих компаний свидетельствует об открытости бизнеса, его готовности идти в ногу со временем.
Бизнес и искусство
Минувший год в России был богат на партнерства бизнеса и искусства. Модный бренд 12 STOREEZ выступил партнером выставки «Адепты красного. Малявин & Архипов» в Третьяковской галерее. «ВкусВилл» и Пушкинский музей реализовали проект «Цветы, плоды, музыкальные инструменты в итальянской живописи эпохи барокко». А во флагманском магазине LIME состоялась выставка художника из Нижнего Новгорода Владимира Чернышёва.
Тренд не прошел и мимо нас. «Это по любви» поучаствовали в выставочном проекте «КТО СОЗДАЁТ БЕРЕГА» культурно-выставочного центра «Башня». Мы представили свой «Берег любви»: серию скетчей о Йошкар-Оле, дополненных рассказами членов команды о любимых уголках города. Получился очень душевный кейс, позволивший ближе познакомить аудиторию с нашими ценностями.
Оптимизация затрат. Каждая сторона партнерства способна привнести в коллаборацию то, чем «богата». Предоставить площадку, привлечь спикеров, инвестировать средства в производство или поделиться техническими разработками и так далее. Соответственно вторая экономит на этом, предлагая взамен что-то свое.
Адаптация к вызовам рынка. Партнерства позволяют быстро справиться с форс-мажорными ситуациями за счет привлечения второй, опытной в том или ином вопросе стороны. В коллаборации можно быстрее внедрить инновации или придумать нестандартный кейс. Это шанс добиться синергии, когда результат сотрудничества воспринимается, как нечто большее, чем сумма его частей.
Как выглядит взаимовыгодное партнерство
В прошлом году мы вместе с волонтерским объединением книжных издателей, редакторов, писателей и читателей «Фонарь» провели книжный фестиваль «Местность». Организован он был в честь открытия нашей группой новой кофейни «Мечта». Мы предложили партнерам площадку, на которой выступали писатели, редакторы издатели, критики, а также обеспечили со своей стороны анонсирование. «Фонарь», в свою очередь, привлек спикеров, а также организовал в Йошкар-Оле, Казани и Москве точки сбора книг, которые мы впоследствии продали на уличной книжной барахолке. Помимо этого, прошел маркет от издательств и серия мастер-классов. Мы выручили 220 000 рублей, которые были переданы в фонд «Взрослые — Детям», помогающий ребятам с онкологическими заболеваниями.
В результате этой коллаборации мы получили нестандартное и интересное решение по анонсированию открытия «Мечты». Новая кофейня сразу заявила о себе, как о гастропространстве со своими ценностями, с большой культурной составляющей. Мы подчеркнули, насколько для нас важен смысл, вложенный в бизнес. «Фонарь» же получил дополнительную площадку для взаимодействия с аудиторией, для привлечения новых членов к волонтерскому объединению и больше возможностей для своей миссии (маркет проводится в разных регионах с 2022 года, и за это время собрано более 6 миллионов рублей для разных благотворительных проектов).
Большой и малый бизнес
Современные коллаборации — это мир без предубеждений. Здесь большой бизнес успешно сотрудничает с малым или со средним.
Коллаборации гигантов зачастую на слуху. Например, Nike и Apple, создавшие коллекцию аксессуаров (датчик для кроссовок, подключаемый к iPod и позволяющий следить за прогрессом тренировок, или Apple Watch Nike+) для поклонников активного образа жизни. Или Dolce & Gabbana x Smeg, создающие уникальные коллекции бытовой техники в неповторимом итальянском солнечном стиле Дольче.
Но не менее распространено и партнерство большого бизнеса с малым, позволяющее обеим сторонам закрыть существующие потребности. В России после 2022 года участились случаи коллабораций крупных государственных или IT-компаний со стартапами. Первые получают решения для импортозамещения, узкоспециализированные продукты (например, мобильные приложения), а также важную имиджевую историю про поддержку МСП. Вторые — рекламу, инвестиции, менторство.
Также с помощью малого или среднего бизнеса крупные компании могут найти дорогу к локальному потребителю. Например, в нашем гастро-баре PlayPlaces была реализована коллаборация с крупным корейско-французским брендом косметики Erborian. Наш шеф-кондитер Леонид Коворутуш разработал трендовый корейский десерт, захвативший соцсети, — Паннкотик. А каждый гость при его заказе получал миниатюру bb-крема Erborian и купон на скидку 30% в подарок на другую продукцию на сайте бренда. Вот так марка с мировым именем была интегрирована в локальное йошкар-олинское кафе.
Критерии выбора партнера
При выборе партнера главное — это взаимное желание сделать общий проект. Любое партнерство, ситуативное или нацеленное на долгосрочное сотрудничество, требует вовлеченности, гибкости, готовности сторон адаптироваться к потребностям друг друга. В нем очень силен человеческий фактор. Когда-то партнер задержит согласование, где-то ему нужно будет объяснить специфику бизнеса. Поэтому наличие общих стремлений — это фундамент.
Расскажем какие еще параметры стоит учесть.
Смежные аудитории. Аудитории вступающих в партнерство сторон должны быть близки, им должно быть интересно потенциальное партнерство. Но и пересекаться полностью они не должны, ведь главная цель коллаборации — привлечь внимание новых потребителей.
Релевантные ценности. Принципы ведения бизнеса, корпоративные и транслируемые вовне ценности компаний должны совпадать, в противном случае синергии добиться сложно, а в процессе работы может возникнуть масса конфликтных ситуаций.
Отсутствие конкуренции. Зачастую при создании коллаборации компании не должны конкурировать за долю рынка, это позволит избежать перетягивания одеяла на себя одной из сторон. Хотя история знает примеры впечатляющих совместных проектов и непримиримых конкурентов. Например, в 2019 году в Аргентине Burger King и McDonalds провели акцию «День без воппера». На день Burger King убрал из меню свое самое популярное блюдо, чтобы как можно больше людей пошли в McDonalds, где проходил сбор средств на борьбу с детской онкологией.
Дополняющие друг друга опции. У каждой из сторон должно быть то, что интересно и нужно второй, тогда при коллаборации картинка сойдется как кусочки пазла, и результат будет естественным и органичным.
Успех любой коллаборации также определяет то, насколько стороны знают потребности и нужды своего партнера и аудитории. Когда это понимание есть, можно добиться впечатляющих результатов.
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.