CPO, CPP, CPI — как маркетплейсы считают логистику

В условиях современной конкуренции оптимизация логистических процессов становится ключевым фактором успеха для многих компаний. Команда Gigoo исследовала показатель Cost Per Order в рамках конкурентного анализа. После верификации данных мы готовы поделиться нюансами логистических цепочек маркетплейсов. В этой статье мы рассмотрим, как разные маркетплейсы считают логистические затраты и что в них включают, чтобы вы могли перенять их опыт и улучшить свои бизнес‑показатели.

О чем наше исследование?

Предметом данного исследования стал показатель cost per order, который мы изучали с целью конкурентного бенчмаркинга.

Наше исследование отвечает на следующие вопросы:

1. Чем отличаются подходы к подсчёту логистических затрат в разных компаниях?
2. Из чего складывается сумма логистических расходов маркетплейсов?
3. Как CPO (cost per order) соотносится со средним чеком?

Как разные компании считают CPO?

В ходе исследования мы выявили, насколько по‑разному российские маркетплейсы считают затраты на логистику заказов. Единицей контроля и оптимизации у некоторых компаний является 1 заказ (CPO, cost per order), у других — посылка (CPP, cost per parcel) или единица товара (CPI, cost per item).

Начнём с самого ошеломительного факта:

Остальные компании “размазывают” хранение между всеми статьями, связанными с транспортировкой.

Ozon, как лидер рынка по степени оцифрованности бизнеса, считает CPI, потому что доставляет товары, а не посылки или заказы. В компании детально знают стоимость «каждого касания товара» — что руками сотрудников, что автоматическими средствами.

Яндекс Маркет считает отдельно CPI фулфилмента и CPO остальной логистической цепочки. Почему? Так устроена логистика маркетплейса: на фулфилменте и сортировке они отслеживают товары, а дальше — только заказы.

Мегамаркет сильно отстаёт от топовых маркетплейсов, так как начал развиваться позже и сейчас проходит этап оцифровки логистических операций. По этой причине в Мегамаркете считают CPP, так как возможности углубиться до CPI пока нет.

ЦУМ оперирует понятием CPO, но и структура его логистики значительно отличается от другого e‑comm. Например, почти половина CPO приходится на последнюю милю, потому что доставка ЦУМа включает в себя торговых представителей и значительные временные затраты на примерку — ничего похожего нет в “массмаркет” маркетплейсах. А расходы на упаковку в структуре CPO ЦУМа выше, чем CPO Ozon’а.

Распределение расходов на логистику

В ходе экспертных интервью мы установили, как распределяются расходы между этими логистическими цепочками. При этом:

• затраты на фулфилмент, нулевую милю для FBS и сортировку объединены в категорию «склад»;
• затраты на магистральные перевозки (от точки входа товара в инфраструктуру маркетплейса до доставки последней мили) объединены в категорию «магистраль»;
• затраты последней мили маркетплейсов различаются, поэтому и доли — характерно выше или ниже.

СРО к среднему чеку

Мы уточнили мнение экспертов, какая доля характерна для их бизнеса. На графике отражено соотношение СРО (или CPI / СРР в зависимости от подхода маркетплейса) к среднему чеку. Данные по Wildberries не отражены на графике, так как в компании не считают СРО.

Выводы для бизнеса

1. По мере развития маркетплейсы переходят от подсчетов стоимости доставки одного заказа к подсчетам стоимости доставки единицы товара, что позволяет лучше управлять затратами. Чтобы прийти к такому уровню, требуется максимальная оцифровка всех бизнес‑процессов, всех этапов доставки. В полном объёме это реализовано только у Ozon, другие площадки движутся в этом направлении.
2. Альтернативным подходом к подсчетам может быть агрегирование всех логистических затрат, без деления их на единицу заказа или товара — такая стратегия реализована у Wildberries. Лидерство этой площадки по объёму онлайн‑продаж позволяет им экономить на масштабе и быстро принимать меры в случае ЧП (например, пожар на складе), вкладывая собственные средства, и перекладывать эти расходы на продавцов уже постфактум.
3. Мы выявили норму затрат на логистику относительно среднего чека, она составляет от 9 до 14%. Проверьте себя — не слишком ли дорогая у вас доставка?