Ваши лиды не застряли. Они обогнали вас

Сколько раз вы слышали от своих продавцов “Клиент думает”? Что‑то подсказывает вам, что на самом деле нет. Но вы, как и раньше, продолжаете спрашивать у продавцов: сколько они сделали звонков, отправили писем и назначили встреч — хотя это не помогает. Давайте вместе выбираться из этого тупика.

Самообман продавца

Скорее всего, вы увидите, что стадии воронки называют ваши действия, а не действия клиентов. Вы фокусируетесь на себе, и это приводит опасному заблуждению.

Почему «лид застрял» — иллюзия?

Традиционный подход предполагает, что продавец делает какие‑то действия, которые руководители пытаются контролировать: сделать звонок, квалифицировать клиента, отправить предложение и так далее. Но когда лиды перестают двигаться, продавцы меняют фокус на действие клиента: «лид не отвечает», «клиент принимает решение», «предложение рассматривается» — они переключаются на бездействие клиента. Да — это бездействие очевидно, но почему до этого продавец не контролировал, действия клиента? Потому что он не думал о них. Потому что Воронка продаж фокусировала внимание на другом.

В реальности клиент двигается по своей Воронке решений, он решает свои проблемы. И если продавец думает о своих действиях в это время, то он просто не в состоянии вовремя подключиться, чтобы помочь ему сделать следующий шаг. Продавец, который не понимает этапов решения проблем клиентом, оказывается вне игры. Точнее говоря, вы и сами чувствуете, что играете против клиента. Но деньги у клиента, поэтому у него есть власть отказаться от взаимодействия с вами и продолжить с тем, кто на его стороне.

Воронка решений

Важно понимать, что клиент выбирает не того, кто «пихает» предложения, а того, кто помогает ему решить его задачи. У клиента достаточно средств, чтобы найти недостающую информацию, получить консультацию или использовать нейросеть. Но для этого нужно найти время, а его катастрофические не хватает. Ваша цель — помочь клиенту на каждом этапе его воронки и сэкономить его ценный ресурс. Но для этого нужно знать (или хотя бы предположить), что происходит на стороне клиента.

Что делать продавцам?

Нужно поменять точку зрения и подход. Это не вы загрузили лид в свою воронку продаж. Это клиент загрузил вас в свою Воронку закупки. Это не вы продвигаете его, а он решает, с кем продвигаться дальше. Если вы понимаете его путь, то можете стать помощником в решении всех промежуточных задач на пути к заключению договора и получению оплаты.

Составьте карту принятия решений клиентом. Узнайте, как ваш клиент принимает решения: что он должен сделать на каждом шаге, кто участвует в процессе, что ему нужно для принятия решения. Обратите внимание, что с размером компании меняется характер обстоятельств, ограничивающих возможности принятия решений.

Чем меньше бизнес, тем больше «пожаров» вокруг. Ваш ЛПР находится в состоянии цейтнотов, потому что его внимание отвлекается на противодействие угрозам ущерба, в том числе и личным. В его карте принятия решений постоянно присутствуют внешние обстоятельства, которые нужно решать. И он решает не все, а только самые угрожающие, позволяя небольшим пожарам продолжать тлеть. Поэтому в его карте мало времени на изучение и согласование — важно быстрое решение.

Чем крупнее бизнес, тем важнее сохранить статус‑кво. Ваш ЛПР хорошо защищён, пожаров внутри нет, ему лично мало что угрожает. Его задача «не допустить пожара», поэтому в его карте много проверок и контроля. Ошибка приводит к риску потери статуса, грейда, бюджета, направления. В большой организации ответственность за решения размазывается, поэтому ваша карта решений будет многослойной — из карт нескольких участников и согласований с несколькими департаментами, цель которых вам должна быть понятна.

Перепишите этапы своей воронки. Замените глаголы‑продавцов на глаголы‑покупателей. Например, вместо «отправил КП» напишите «клиент запросил сравнение предложений». Сопоставьте свои действия и действия клиента.

Проверяйте, можете ли вы повлиять на эти действия и каким образом:

• зарегистрировался на вебинар / скачал материалы;
• описал задачу / отправил техзадание;
• направил запрос кейсов;
• запросил рекомендации у действующих клиентов;
• запросил образцы для тестирования;
• предоставил данные для планирования проекта;
• собрал и предоставил данные для расчёта бюджета.

Подготовьте Procurement Kit в дополнение к Sales Kit. Sales Kit нужен для работы, без него сложно продавать. Но нужно понимать: ваши материалы Sales Kit добавляют работы вашему клиенту, требуют его времени на изучение. Каждая отправка ваших материалов требует ресурсов внимания. Как бы вы относились к своему подчинённому, который приходит к вам и согласовать каждый промежуточный шаг, прочитав все выкладки?

Мы ценим людей, которые умеют делать работу за нас и снимают с нас нагрузку. Подготовьте материалы, которые помогут клиенту принять решение и сэкономят его время. Например:

• чек‑лист сравнения альтернатив;
• ROI‑калькулятор;
• карта рисков проекта;
• шаблон защиты решения перед ЛПР;
• паспорт внедрения или поставки.

Какая нагрузка ложится на вашего ЛПР в связи с организацией закупки или поставки? Какую информацию он собирает? На что тратит время? Что предоставляет руководству или коллегам для защиты решения? Что его нервирует? Что он пытается откладывать до последнего? Ответите на эти вопросы — поймёте, чем можете быть полезны и чего не хватет в вашем Закупочном наборе инструментов.

Контролируйте действия клиентов

Продавцы, которые могут адаптировать свою работу под Воронку решений клиента, понимают, во что должно конвертироваться каждое его действие. Они понимают, что важно отслеживать не количество своих активностей (звонков, писем, напоминаний, сообщений), а то насколько быстро клиент двигается по своим этапам. Если происходит задержка, то нужно выяснять:

1. Остановились все конкуренты в воронке клиента.
2. Или кто‑то из конкурентов двигается дальше.

Если случилось первое, то продавец может помочь клиенту продвинуться, сделав за него какую‑то работу, действуя, как его помощник. Например, если клиент не может защитить решение у руководителя, то грамотный продавец может подготовить обоснование ценности проекта или решения. Если у клиента не хватает опыта подготовить анализ рынка, то Продавец может предоставить ему недостающие данные. Если клиент споткнулся, то ваша задача — предоставить информацию, которая поможет преодолеть этот барьер.

А если случилось второе — клиент ушёл вперёд с конкурентом, то нужно сделать работу над ошибками. Если вас выбросили из воронки и «догонять бесполезно», тогда нужно вернуться на предыдущий этап воронки и понять: где была допущена ошибка. Обратите внимание: вы допустили ошибку на предыдущем шаге — перед этапом, на котором ваша воронка показывает, что лид “застрял”. Но мы с вами уже знаем — он не застрял, он исключил вас из своей Воронки решений.

Управляйте действиями клиентов

Подготовьте для клиентов не бесполезные «самопрезентации» и «КП‑шки», а материалы, помогающие потенциальным покупателям принимать решения в вашу пользу.

Мы в Selvery разработали концепцию Воронки решений и успешно внедряем её на системном уровне с шаблонами Procurement Kit — встраиваем в свой продукт эту модель. Помогаем автоматизировать стандарты работы — это повышает конверсии на десятки процентов у наших клиентов. Это работает: как для небольших команд, так и для корпоративных, партнёрских или франчайзинговых сетей.

Переход от старой воронки продаж к Воронке решений — это не просто модное слово или попытка переупаковать Customer Journey Map. Это стратегия, которая помогает вам планировать действия, отталкиваясь от задач клиента.

Будьте не просто продавцом, а партнером, который помогает клиенту решить его задачи.

Зная действия клиента, вы получите шанс влиять на них, управлять процессом. Тот, кто сможет встроиться в Воронку решений клиента и поможет ему двигаться по ней, станет его надёжным партнёром. И будет проходить дальше конкурентов.

Этап за этапом. Сделка за сделкой. Клиент за клиентом