Бренд одежды на маркетплейсах: как заработать на советской эстетике и ностальгии
В рамках своего проекта о запуске бизнеса с нуля, я регулярно разговариваю с людьми, которые создают компании. Это подкасты с предпринимателями из разных сфер, которые делятся личным опытом: как начинали, с какими трудностями сталкивались. Сегодня у меня в гостях Екатерина Григорьева, создательница бренда детской одежды «Привет Мишка». В моем видео интервью она рассказала, как историк‑востоковед стала дизайнером, почему первый запуск бренда закончился закрытием и как советская эстетика вдруг стала трендом, приносящим миллионы.
От владельца магазина до создателя бренда
Катя, давай с начала. Ты историк, работала продактом, потом у тебя был магазин чужих брендов. Как ты пришла к созданию своего?
До того как появился «Привет Мишка», у меня был мультибрендовый магазин детской одежды M Little. Мы возили крутые европейские марки — Bobo Choses, Mini Rodini. Я смотрела на них и видела, как классно они работают с ретро‑эстетикой: берут образы из детства своих родителей, переосмысляют их. И я подумала: «А почему мы так не делаем? Почему мой ребенок носит свитшот с надписью «Санторини», а не «Комарово»?».
У меня нет профильного образования дизайнера, я вообще думала, что не умею рисовать. Но я историк, и во мне включился «дизайнер‑археолог». Я начала копать: советские игрушки, книжная иллюстрация, журнал «Техническая эстетика». Я поняла, что у нас под ногами лежит гигантский пласт крутейшего визуала, который мы почему‑то игнорируем или считаем стыдным.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Первый блин комом: почему не взлетела первая версия
Я помню «Привет Мишка» еще с тех времен, когда мы с моим брендом Blackblack стояли рядом. Но я знаю, что это уже вторая итерация проекта. Расскажи о той первой попытке, которая, как я понимаю, не взлетела. Что тогда пошло не так?
Это была классическая история «слабоумие и отвага». Первая версия бренда была, скажем так, странной. Свитшоты с надписями «Терпение и труд», «Сгущенка». Мы выходили на фестивали, стояли в модных универмагах, но люди от нас шарахались. Тогда, до 2022 года, советское воспринималось как «бабушкин нафталин». Это было не модно, это было «фу».
Плюс я все тащила на себе: сама возила рулоны ткани, сама развешивала одежду в универмаге в ночи. В какой‑то момент я просто сломалась. Помню, как в 12 ночи стояла с коробками, поняла, что не вижу в этом смысла, заперла товар в подсобку и ушла. Магазин закрылся, товар потерялся. Я думала, что с одеждой покончено.
Возвращение и «бум» на маркетплейсах
Как случился перезапуск? Что стало тем самым толчком к перезапуску и почему, как ты думаешь, в этот раз всё получилось?
Случилось чудо — потерянные коробки с товаром нашлись спустя три года при ремонте здания. Мне позвонили: «Заберите ваше». И одновременно ко мне приехала подруга, которая сказала: «Ты чего, сейчас на Wildberries всё продается, там всё просто».
Я отгрузила эти старые остатки на маркетплейс, и они начали продаваться. Но главное — изменился контекст. После 2022 года люди начали искать опору в своем, в родном. Советская эстетика перестала быть «совком», она стала безопасной ностальгией, теплым воспоминанием о времени, когда деревья были большими, а Олимпиада‑80 дарила надежду. Мы попали в этот культурный код.
Сейчас маркетплейсы — это не просто магазин, это сервис доставки. Люди привыкли покупать там всё: от кошачьего корма до дизайнерской одежды. Не идти туда — значит отрезать себя от трафика. Культурный код, ностальгия и интерес к советскому прошлому
С советской эстетикой долгое время было сложно работать — она считалась чем‑то устаревшим. Как ты думаешь, почему именно сейчас произошел этот разворот, и люди начали носить футболки с русскими надписями?
Развал Советского Союза на культурном уровне был равносилен ядерному взрыву. Представьте: рухнул огромный дом, в котором мы жили, его руины огородили забором, повесили табличку «Радиация» и сказали туда не ходить. Всё советское было признано негодным, стыдным. Мы клеили поверх этого «утюгом» переводилки с группой Metallica и строили новый мир на чужих картинках.
Но прошло 30 лет. «Радиация» выветрилась. Мы возвращаемся на эти руины как археологи и начинаем раскапывать артефакты. Оказывается, там были крутые идеи, потрясающая графика и смыслы. Если ты не разберешь эти завалы и не воссоединишься со своим прошлым, ты культурно остаешься на уровне папуаса без корней.
Изоляция и санкции сыграли нам на руку. Когда у тебя отбирают «костыли», ты вынужден опираться на собственные ноги. И вдруг обнаруживаешь: «Ого, а ноги‑то у меня есть! И ходить я умею». Мы вспомнили, что у нас есть мощнейший русский культурный код.
Почему мы взяли за основу именно 1980‑й год? Это был период надежд. Олимпиада‑80, Мишка улетает в небо, ощущение мира и того, что человек человеку — друг и товарищ. Это «безопасный винтаж», светлое время, по которому мы скучаем на генетическом уровне.
Внутренняя кухня: команда и производство
У вас небольшая команда, но обороты растут. Как выстроена работа? Вы шьете сами?
Нас всего трое: я, моя помощница (которая закрывает всю операционку, отгрузки, «Честный знак») и SMM‑специалист. Своего производства у нас нет и не будет — это другая модель бизнеса. Фабрикам выгодно шить миллион одинаковых футболок, а нам нужно много разных артикулов маленькими партиями.
Это боль. Уговорить фабрику взять заказ на 100 свитеров или 200 футболок — тот еще квест. Обычно они хотят от 500 штук на цвет. Но мы растем, и объемы позволяют размещаться. Я выступаю как продакт: разрабатываю идею, отдаю технологу на аутсорс, потом размещаем заказ.
Реальные цифры заработка
Давай к самому интересному для всех предпринимателей — к цифрам. Я знаю, что дизайнерский бренд — это не всегда про огромную маржу. Можешь поделиться реальными цифрами? С чего вы начинали и на какие обороты вышли сейчас?
Мы стартовали с оборота около 500 тысяч рублей в месяц. За три года выросли до 3–4 миллионов в месяц. Для команды из трех человек это отличный рост.
Но тут важно понимать: на дизайнерском бренде заработать сложнее, чем на перепродаже базовых футболок. У нас огромная себестоимость разработки. Каждый новый дроп — это новые лекала, новые образцы, новые съемки. Мы не можем просто поменять цвет ткани и продавать то же самое годами.
Сейчас, чтобы нормально работать на маркетплейсах, нужна серьезная аналитика. Я плачу около 80 тысяч рублей в месяц только за аналитический софт, плюс отдельный бюджет на внутреннюю рекламу. Времена, когда можно было просто выложить товар и стать богатым, прошли. Сейчас это битва цифр и юнит‑экономики.
Советы новичкам
В финале хочу задать вопрос, который, мне кажется, волнует многих. Есть классический миф: «Моему ребенку нечего носить, сделаю‑ка я свой бренд одежды». Ты прошла этот путь. Что бы ты сказала тем, кто сейчас стоит в этой точке?
У меня для вас плохие новости. Если вы хотите создать бренд, потому что «ребенку не в чем ходить», лучше не надо. Я не надену свою одежду на своего ребенка, если она не качественная, но бизнес — это не про гардероб вашего малыша.
Вам понадобится много денег, с которыми вы готовы расстаться. Без иллюзий. Финмодели на старте не помогут — вы не знаете, будет ли этот продукт вообще кому‑то нужен. Сначала сделайте тестовую партию, попробуйте продать. И тест — это не 3 футболки, а 300. Иначе вы не получите достоверной статистики. Готовьтесь к тому, что это будет стоить дорого, долго и нервно. Но если попадете в сердце аудитории — это невероятный кайф.
