Как из микроблогеров сделать “друзей” бренда
Рынок блогеров в РФ растет, несмотря на ограничения и уход зарубежных платформ, по итогам 2024 года объем рынка составил 60 млрд руб (по данным АКАР). По доле бюджетов по‑прежнему лидирует YouTube — 48%, на Telegram и Instagram* приходится по 20%, ВКонтакте около 11%, остальные платформы пока только набирают вес на рынке.
Интерес брендов смещается в сторону видеоконтента и работы с разными категориями блогеров, в том числе растет интерес к микроблогерам. Многие эксперты заявляют, что именно микроблогеры станут драйвером роста рынка в 2025 г.
Расширение охвата и тестирование гипотез с помощью микроблогеров
Про новую эффективность и тренд на микроблогеров начали говорить еще несколько лет назад. Сейчас по сути происходит укрепление тренда, и этому есть несколько причин. Во‑первых, размещение у микроблогеров для многих брендов выгоднее. По данным, платформы Polyana.ai, вовлеченность их аудитории в среднем в 2‑3 раза выше, а стоимость размещений в разы ниже. Например, выход у микроблогера (10‑50 тыс подписчиков) может стоить от 5 до 20 тыс ₽/пост. Если перевести это в бюджет кампании — то за 500 тыс можно получить около 50 размещений у блогеров, с охватами сопоставимыми с крупными блогерами и средним cpv от 0,8 руб. Но за счет того, что за этот бюджет бренд получает много выходов, растет и количество упоминаний.
Во‑вторых, с помощью микроблогеров бренд получает расширение охвата. Микроблогеры, в отличии от крупных блогеров, как правило, хаотично развивают страницы на разных платформах, а за счет этого аудитория у них часто не пересекается и уникальная для каждой соц.сети.
В‑третьих, бренд может быстро тестировать гипотезы через работу с разными нишевыми авторами. Например, протестировать разные креативные рамки. Мы, как правило, берем от 10 размещений в рамках одного сегмента блогеров, чтобы получить репрезентативные данные.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как отбирать и тестировать авторов
Микро- и наноблогеры за счет регулярного присутствия в инфополе работают, как рекомендации и воспринимаются больше как совет друга. Поэтому работа с такой категорией авторов — это не про ассоциацию бренда с конкретным блогером, а создание лояльного комьюнити микроблогеров, которые аутентично продвигают бренд, усиливая узнаваемость и доверие аудитории.
При этом не каждый микроблогер может стать другом бренда и работать вдолгую. И чтобы размещения работали на цели бренда, важно учитывать следующие моменты.
Первичный отбор:
- Смотрите не только на метрики вовлеченности и охваты (метрики эффективности интеграции), но и проверьте качество и стиль контента. При долгосрочной коммуникации автор и его контент должны соответствовать ценностям бренда. И конечно, насколько автор соответстветствует ценностям бренда.
- Изучите контент страницы в разрезе месяца: проверяем тональность комментариев, тематики постов (brand safety), интеграции конкурентов.
Тестирование:
- Для того, чтобы протестировать блогера, нужно несколько размещенией — и уже в этом случае правильно смотреть не на период, а количество интеграций. Мы как правило, берем от 3‑х размещений.
- По итогам каждого размещения смотрите на более глубокие метрики (ER, CPV, конверсии, упоминание бренда). На этом этапе отсекайте неэффективных авторов и собирайте шорт‑лист “друзей”.
- В результате должно получиться около 20‑30 авторов, с которыми можно выстраивать долгие отношения.
Регулярная работа:
- Блогеры, которых вы отобрали в рамках теста, могут “выгорать”, поэтому цикл тестирования должен быть регулярным.
- В каждую кампанию добавляйте новых блогеров для тестирования, и далее с ними идем по этапу “тестирование”.
Как сделать сотрудничество долгосрочным
С небольшими авторами сложнее работать на правах эксклюзива, как правила долгосрочная работа строится по‑другому формату:
- договариваться на регулярные проекты и тем самым повышать лояльность креатора;
- давать бонусы за выполнение планов по охватам, конверсиям, упоминаниям;
- давать персональные условия.
Стоит отметить, что в разных сегментах могут быть разные условия вхождения к блогеру. Особенно сложно в нишевых сегментах, таких как beauty, где на одного блогера приходится больше 5 брендова. В этом случае сделать автора “другом” будет сложнее, но возможно. По нашему опыту, если выстраивать регулярную работу с блогером, то другие бренды стараются не размещаться рядом. Как результат формируется лояльность к вашему бренду.
