Сутки на подпись открыток: как я запускал мерч «Импровизаторов» на Маркете
Меня зовут Роман Беднов и в статье я расскажу, как меня позвали в команду шоу «Импровизаторов», чтобы придумать, как продавать и производить настольные игры. А еще объясню, зачем мы отказались от своих каналов продаж и почему теперь я внимательно отношусь к деревянным деталям в наших наборах.
Составили гайд для тех, кто планирует закупать продукт и выводить его на маркетплейсы. Рассказываем, как оценить окупаемость товара, рассчитать его себестоимость и рентабельность продаж. Скачайте гайд в формате PDF.
От колготок к настолкам
Вообще, я живу в Москве и у меня есть семейная компания, специализирующаяся на производстве женского белья, колготок, чулок и другой трикотажной продукции. За годы мы развивались в разветвленную розничную сеть под брендом «Планета колготок». В пиковые годы у нас было 65 офлайн‑магазинов по стране: от Москвы до Красноярска.
Со временем мы реорганизовали сеть и переформатировали её в бренды Mademoiselle и MELLE. Сейчас у нас осталось два фирменных магазина, а фокус сместился в сторону оптовых продаж и онлайн‑реализации. Именно в семейной компании я получил опыт продаж, работы с маркетплейсами и в целом ведения бизнеса.
И вот осенью 2022 года ко мне обратилась знакомая, которая работала с «Импровизаторами». Она предложила организовать продажи их мерча. Я тут же поехал на другой конец Москвы выяснять детали. Оказалось, на тот момент у шоу были сувениры, но работе с ними не уделяли слишком много внимания. Команде хотелось поменять подход и сделать что‑то новое. Они решили: раз в программе играют в игры, было бы круто выпустить их набором, чтобы поклонники тоже могли повторить то, что происходит на экране. Так родилась идея выпустить набор «Тейбл Тайм» — по аналогии с названием шоу. Осталось придумать, как выпустить игры и продать их.
У меня была возможность напрямую взаимодействовать со знакомыми в Маркете, и я спросил у них, было бы интересно сотрудничать с «Импровизаторами». Они сказали: «Да». Маркетплейс был заинтересован в работе с селебрити и предложил выгодные условия, если мы станем эксклюзивным партнером. Вот, почему это показалось мне хорошей идеей.
Маркет как раз в тот момент тестировал работу инструмента Витрины. Это формат лендингов внутри маркетплейса. Продажи с этих страниц облагаются меньшей комиссией. Нужно заплатить 5%, при условии, что покупатель зайдет по прямой ссылке, а не найдет товар через поиск маркетплейса. Нам это подходило, хоть и пришлось проделать большую работу с фандомом.
Мы планировали продавать игры дропами. То есть выкладывать большую партию раз в несколько месяцев. При таком формате работы невыгодно содержать свой склад и поддерживать работу сайта, который нужен, просто чтобы 1‑2 дня выдерживать высокую нагрузку. Логичнее было отдать это на аутсорс.
Когда мы определились с каналом продаж и решили работать именно с Маркетом, то приступили к разработке самой игры. Мы собирались с парнями, обсуждали, как и что можно сделать. Тут у меня была скорее роль модератора, чем генератора идей — я отсекал слишком смелые предложения и следил за тем, чтобы задумки были реалистичными. В итоге мы придумали первый набор и создали его совместно с партнером Veselo games. В коробку поместили 12 игр: от лото до особых карт. В общем, все, что позволит повторить игры из шоу. Разные части игры заказали на нескольких производствах, а после — собрали в единые коробки.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Первый дроп — первый успех
Выпуск игры состоялся в феврале 2023 года на Маркете. Мы сделали анонсы в соцсетях проекта, и продажи оказались высокими. За 5 часов ушли все пять тысяч наборов. Когда я увидел такие скорости, то снова обрадовался, что принял решение не держать игры на своем складе и делегировать доставку. Мы бы просто не справились с тем, чтобы одномоментно упаковать и отправить столько игр. А вот команда Маркета сделала это без проблем — через пару дней мы уже получали отзывы от клиентов, которые распаковывали игры в Ярославле и Питере.
Только вот когда люди начали получать наборы, мы столкнулись с проблемой. Оказалось, что делать лото из дерева было плохой идеей. Из пяти тысяч наборов примерно в тысяче покупатели пожаловались на брак — бочонки трескались. Как только мы поняли, что проблема масштабная, решили организовать замену наборов системно. Всем, кто жаловался на некачественные детали, отправили ссылку на анкету, где нужно было указать контактные данные, адрес, ФИО и удобный ПВЗ транспортной компании.
В итоге мы выяснили, сколько игр нужно заменить, и за месяц–два разослали клиентам новые бочонки. На этот раз — пластиковые. Этот материал ведет себя предсказуемее и точно не дает трещин. Я горжусь таким решением. Считаю, это крутой ход с точки зрения репутации. А в будущих наборах и переизданиях мы просто начали внимательнее относиться в материалам и предупреждать проблемы с деталями игр.
Второй дроп и сутки на подпись открыток
Мы увидели: проект успешен и выпустили переиздание игры — оно также продалось. Далее выпустили новый набор — «Тейбл Тайм 2». Его тоже ждал успех — два дропа тиражом по пять тысяч штук продавались за первые несколько часов после анонса.
Мы решили выпустить третий тираж «Тейбл Тайм 2». В этот раз потребовались уже не часы, а около месяца, чтобы распродать все наборы. У меня две идеи, почему так произошло: либо дело в емкости проекта, либо причина в том, что в последнем тираже мы отказались от открыток, подписанных от руки. Раньше в каждую игру добавляли карточки с авторскими автографами — это делало наборы уникальными.
Только вот участники от этой уникальности страдали — каждый тратил почти целый день на то, чтобы поставить пять тысяч подписей перед отправкой товара на склад. К тому же это часто вызывало проблемы: если покупатель получал открытку без подписи одного из участников, он мог оставить негативный отзыв. Приходилось досылать новую — чтобы все остались довольны. В общем, теперь подписи печатаются. Но мы и теперь уверены в качестве наших продуктов: это всегда будет хорошая игра, ценная сама по себе, вне зависимости, есть ли в ней автограф. Мой главный совет, чтобы контролировать качество того, что производите — ищите партнёров, которые не боятся брать на себя ответственность и имеют опыт работы с подрядчиками в Китае. Ну и общепринятые стандарты вроде выборочного контроля никто не отменял.
Изначально мы не давали никакой рекламы, кроме анонса игры в шоу — этого хватало, чтобы продавать весь тираж и получать жалобы от людей, которые не успели купить игру. Сейчас иногда используем баллы за отзывы и Полки на Маркете, чтобы продвигать дополнительный товар — постеры, а также заказываем распаковки у блогеров в коротких видео — это помогает привлекать новую аудиторию для покупки игры «Контакты» от Антона Шастуна. Главный рекламный канал для больших наборов все еще — соцсети проекта.
Мы считаем запуск и работу на Маркете удачным решением, хотя сейчас продаем и через другие маркетплейсы. Такая система позволяет нам отправлять игры в страны СНГ, где на них тоже есть спрос. Результат моей работы: наборы игр — это не побочный продукт шоу, а отдельное направление, которое стало важным дополнением к вселенной «Импровизаторов». Это мотивирует работать дальше, ведь мы увидели: люди готовы не только бесплатно смотреть шоу, но и покупать игры, вкладывая в это свои деньги. А это значит, что у нас получилось создать что‑то по‑настоящему ценное для них.
